Определение цены, ориентированной на потребителя. Основной доминантой определения цены является оценка интегральной полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность (комплекс полезных свойств, системное качество товара) предопределяет готовность (расположенность) потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. [c.176]
Определение цены, ориентированной на конкуренцию. При наличии конкуренции приемлемость собственных цен для потребителя в значительной степени определяется тем, какой компенсации требует конкурент. В этой связи представляется целесообразным для продавца следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги. [c.177]
Менеджеры по маркетингу должны помнить об этих различиях в ценовой чувствительности между отдельными странами, а также о готовности потребителей платить ту или иную цену. Учет этих различий позволит им устанавливать цены, ориентированные на маркетинг. Кроме того, им может потребоваться защитить позиционирование на местах, ориентированное на высокие цены, с помощью политики укрепления престижа соответствующей торговой марки и установления связей с более совершенными каналами распределения. Наконец, для учета местных особенностей в процессе ценообразования им, возможно, придется прибегнуть к использованию таких крайних мер, как системы скидок и предоставления кредита на определенных условиях. [c.291]
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ - совокупность потребительских свойств данного товара (продукции, изделия, услуги), отражающая его отличие от аналогичного товара другого производителя (от товара-конкурента) по степени соответствия конкретным общественным потребностям и стоимости (цены). Ее важными факторами являются ориентированность на определенного потребителя, высокий уровень качества, новизна, надежность в эксплуатации, упаковка, энергоемкость, условия сервиса, рекламы и спроса, др. Производитель (предприятие, фирма, страна) может выпускать продукцию, за которую другие готовы заплатить относительно высокие цены. Иногда это может зависеть от возможности экспортировать (продавать) природные ресурсы и дефицитное сырье, что дает возможность установить более реальные цены и на экспортные товары, а следовательно, не возникает необходимости производить значительного его количества на экспорт, а значите затрачивать значительных ресурсов для оплаты импорта. Если же производитель не в состоянии изготавливать высококачественные (конкурентоспособные) товары, то он вы- [c.140]
Эти -определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, добиваясь отмены ограничений на продажи, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов фирма может увеличить свою долю рынка посредством организации рекламных кампаний, ориентированных на слабо заинтересованных в ее товарах потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целевой сегмент. [c.143]
Еще одним примером рекламы, ориентированной на действия, является реклама розничных торговцев, или розничная реклама. Какие методы рекламы используют розничные торговцы, успешно ведущие свои дела Лучшие розничные рекламные сообщения предоставляют потребителю большее количество определенной информации. При этом потребитель должен немедленно почувствовать, что ему действительно необходимо посетить конкретный магазин. Поэтому недостаточно сообщить, например, что в продаже есть рубашки различных расцветок и размеров точный список расцветок, размеров и цен заставляет покупателя действовать намного быстрее. Любое отсутствие информации препятствует непосредственному действию. Важно также создать ощущение немедленной готовности и безотлагательности, подчеркивая, что эта готовность (и эти цены) предоставляется "только на ограниченный срок". [c.99]
Различия в политической системе, институтах общества и механизме распределения произведенного продукта были не единственными различиями экономик советского типа с экономиками развитых государств. Наблюдалось и отставание в производстве и недостаточная развитость инфраструктуры. Для этого отставания трудно найти численное выражение. Объем производимой продукции был высок в физическом выражении, а для денежной оценки необходимо использовать цены продукции, которые устанавливались бы рынком, а не планирующими органами. Качественно можно описать его как производство продукции, не отвечающей запросам конечного потребителя в сравнении с продукцией зарубежных отраслей, а также как производство с высокими трудозатратами на единицу произведенной продукции. Последнее может относиться даже к той продукции, качественные характеристики которой соответствуют требованиям наиболее пристрастных покупателей, не отстают от качества зарубежной продукции и даже превосходят ее. Продукция оборонного характера выпускалась во многих случаях теми же предприятиями, которые выпускали и продукцию гражданского назначения, но с большими затратами труда, в частности на контроль качества. Изменения, необходимые для трансформации такого производства в современное, ориентированное на рынок, можно формально описать как переход к другой производственной технологии, т.е. к иному типу производственной функции. Однако такой переход, а также развитие инфраструктуры, требовали во многих случаях масштабных начальных инвестиций, отдачу от которых было возможно получить только по прошествии определенного, иногда весьма длительного периода. [c.244]
Руководители используют целевую стратегию, когда стремятся достичь успеха в производстве довольно специфической продукции. Этот тип стратегии есть сочетание элементов дифференциальной стратегии и стратегии руководства общими издержками. Узкий профиль производства может рассматриваться в географическом аспекте, количестве реализуемых товаров, особых характеристиках потребителя и т. д. Этот тип производства может оказаться неэффективным для фирм, ориентированных на поддержание низкого уровня цен, чего нельзя сказать о фирмах со стратегией дифференциации. Одной из причин, по которой теория Портера подверглась серьезным нападкам, является его утверждение о том, что каждая фирма следует строго определенной стратегии. Последние исследования показали, что в действительности успех обычно является результатом эффективного сочетания дифференциальной стратегии и стратегии управления общими издержками. Это дает основания думать, что многие фирмы просто используют целевую стратегию с элементами управления издержками и дифференциации. Это лишний раз доказывает, что следуя одной стратегии, никогда не стоит пренебрегать элементами других. [c.136]
Разумеется, ответы на эти вопросы могут быть даны только с учетом сложившейся конкурентной ситуации. В основу этой книги — без углубления в теоретические дискуссии — положено конкурентно-ориентированное понимание стратегии. Если исходить из того, что организационные единицы (предприятия, дивизионы, функциональные подразделения) ориентированы на существование в долгосрочной перспективе, то такая цель в условиях свободной рыночной экономики может быть достигнута только в том случае, если компании удастся продать свой продукт (услугу) достаточному количеству потребителей по ценам выше затрат. Если компания конкурирует с другими компаниями за ограниченный ресурс — клиентов, то ей нужно располагать определенными специфическими преимуществами по сравнению с конкурентами. Эти преимущества должны побуждать клиентов покупать продукт (услугу) именно у этой компании. [c.54]
В условиях одного потребителя в государственной исследовательской системе США сложилась своя организационная культура и комплекс правил, сильно отличающихся от окружающей рыночной культуры. Вместо культуры, ориентированной на потребителя с тщательным мониторингом цен. определением затрат и активным поиском новых рынков, американские федеральные и даже частные научно-исследовательские организации развили высокобюрократическую систему, когда внутренний контроль и управление ориентированы исключительно на постоянно меняющиеся требования к подробным отчетам, предъявляемые различными государственными агентствами. Монопольный характер заказчиков и подрядчиков смягчает важную роль конкуренции в стимулировании инновационного процесса. Крупные американские оборонные научно-исследовательские группы часто использовали преимущества своей относительной малочисленности, нарушая официальную процедур) конкурентных торгов и тайно договариваясь о ценах и контрастах. [c.209]
Ориентированный на покупателя образ мышления требует от компании определения потребительских нужд с точки зрения покупателя. Любое решение о покупке предполагает компромисс. Менеджмент может составить представление об истинных нуждах потребителя только на основании специальных исследований. Так, например, покупатель хотел бы приобрести надежный, при-влекательныйГавтомобиль по цене, не превышающей 10 тыс. Поскольку вряд ли какой-либо автомобиль обладает всеми этими характеристиками, при конструировании новой модели необходимо иметь четкое представление о том, с какими ее недостатками потребитель скорее всего смирится. [c.55]
Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика. В табл. 10.3 приведены данные об определении компаниями Perdue, Volvo и Domino s ценностных предложений для целевых групп потребителей в терминах выгод и цены. [c.317]
На экстраординарное развитие прямого маркетинга влияют несколько обстоятельств. Отход от массового маркетинга привел к росту рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями. Высокая стоимость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в предприятиях розничной торговли, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок на дому. Современные потребители ценят такие виды прямого маркетинга, как предоставление круглосуточных бесплатных телефонных линий и готовность к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки за 24 и 48 часов, осуществляемых компаниями Federal Express, Airborne, DHL, обеспечило простоту и скорость исполнения заказов. Многие сети супермаркетов сокращают ассортимент пользующихся ограниченным спросом товаров, что создает благоприятные возможности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересованных в них потребителей. Наконец, доступность мощных компьютеров и баз данных покупателей расширяет возможности прямого маркетинга по поиску наиболее перспективных потребителей продукции компании и осуществления продаж. В деловом маркетинге в ответ [c.652]
X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов политики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования инструментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке. При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия. [c.66]
Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект. [c.62]
Смотреть страницы где упоминается термин Определение цены, ориентированной на потребителя
: [c.169] [c.560]Смотреть главы в:
Цены и ценообразование в системе маркетинга -> Определение цены, ориентированной на потребителя