Данная схема предполагает, что конкуренция между уровнями позиционирования отсутствует, соперничество разворачивается в пределах каждой группы. Однако нередко возникает конкуренция между сегментами цена-качество . На рис. 17.1 представлены девять возможных стратегий в координатах цена-качество . Стратегии 1, 5 и 9 могут реализовываться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает продукцию высокого качества по высокой цене, другая — среднее качество по средней цене, а третья работает с изделиями низкого качества по низким ценам. Все три конкурента могут сосуществовать до тех пор, пока рынок имеет три группы покупателей ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора вместе. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 представляют способы атаки диагональных позиций. Девиз стратегии 2 гласит Наше изделие имеет такое же высокое качество, как и продукция конкурента 1, но наши цены значительно привлекательнее . Приверженцы стратегии 3 предлагают еще большую экономию. Возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сэкономить (если только изделие сектора 1 не обладает особой привлекательностью для снобов). [c.561]
Стратегия позиционирования — это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы. [c.119]
Цена — единственный элемент маркетинга-микс, который производит прибыль, остальные — всего лишь определяют затраты компании. В то же время цена — один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменить. Одновременно ценовая конкуренция — проблема номер один многих компаний-поставщиков. До сих пор многие компании совершают одни и те же ошибки в ценообразовании. Мы имеем в виду ориентацию многих производителей преимущественно на затраты недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями установление цен без учета других элементов маркетинга-микс, недооценку роли цены в реализации стратегий позиционирования игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок. [c.464]
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории. Представлено семь подходов к стратегии позиционирования 1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя, 2) подход "цена — качество", 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход. [c.193]
Моделирование лидеров стратегических изменений. Современный конкурентный вызов (реинжиниринг процессов, организационная трансформация и трансформация бизнеса, конкуренция за долю существующего рынка и возможную для будущего рынка). Поиск будущего (стратегия как изучение и обучение, стратегия как позиционирование и стратегия как предугадывание стратегические планы и стратегическая архитектура). Мобилизация ради будущего (стратегия как соответствие и приспособление к будущему, стратегия как напряжение и мобилизация всех сил стратегия как распределение и оптимизация ресурсов, стратегия как аккумуляция и рычаг успеха ), Схватывать будущее первым (конкурирование в рамках существующих представлений, конкурирование за будущий успех, конкурирование за лидерство в ключевой компетенции и др.). [c.393]
Из анализа — в стратегию изложение миссии, целевые рынки, отличительные преимущества/основа конкуренции, позиционирование марки, цели маркетинга. [c.24]
В рассказе о стратегии маркетинга можно выделить четыре основных компонента определение рыночных сегментов, выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ, основа конкуренции на каждом рынке и, наконец, требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам. Все эти стратегические решения должны приниматься в рамках миссии организации. [c.111]
Стратегии основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/ продукта 3-5 [c.199]
Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии крепость на острове . Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции [c.86]
МЕНЬШЕЕ ЧИСЛО ГЛАВ десятое издание сокращено с 24 до 22 глав посредством комбинации тем, которые естественным образом примыкают одна к другой. В гл. 8 рассматриваются все аспекты конкуренции, включая материалы по рыночной стратегии лидеров, претендентов на лидерство, обитателей ниш и последователей. Новая редакция гл. 10 включает в себя анализ дифференцирования и позиционирования рыночного предложения на протяжении всего жизненного цикла товара. [c.21]
Из этого следует, что основной акцент делается на позиционировании как стратегии развития торговой марки и на конкуренции между товарами. Таким образом, приняв решение о стратегическом позиционировании бренда или товара на рынке, мы можем решать тактические задачи в области маркетинга-микс в выбранном стратегическом контексте. [c.240]
Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии крепость на острове . Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. [c.198]
Конкурентное преимущество мест расположения возникает не только из-за доступности дешевых исходных материалов или их объемов как таковых, но и благодаря более высокой производительности при использовании этих исходных материалов. Часто основные исходные материалы создают скорее конкурентные недостатки, а не преимущества. Устойчивые преимущества мест расположения обеспечиваются главным образом за счет окружающей среды, в которой компании могут действовать продуктивно, непрерывно заниматься инновациями и совершенствованием своих способов конкуренции, тем самым еще выше повышать производительность. Понятие инновации относится не только к технологии в узком смысле, но и к способам маркетинга, позиционирования своей продукции и предоставления услуг. Наиболее динамичные и инновационные компании, располагающиеся в таких местах, могут обогнать своих конкурентов, действующих в любой точке земного шара, и даже структуры, прочно закрепившиеся на своих позициях за счет дешевых факторов производства или экономии на масштабах, но использующие в своих операциях устаревшие методы. В конкуренции на основе производительности компании распределяют виды деятельности глобально, чтобы дешевле получать исходные составляющие и иметь широкий доступ к рынкам. Но конкурентное преимущество в отношении конкретной товарной серии обеспечивается в результате инновации и роста производительности, в основном локализированных в пределах родной базы компании. Именно здесь компания разрабатывает стратегию, производит основной продукт, занимается исследованиями и разработками процессов и накоплением критической массы самой современной продукции (предоставления услуг) . На родной базе располагаются основные технологии и наиболее подготовленные в профессиональном плане сотрудники. Это место интеграции исходных составляющих и информации, поступающих сюда со всего мира здесь же располагаются виды работ с самой высокой производительностью. По каждому отдельному стратегическому виду бизнеса сейчас место размещения вла- [c.161]
В соответствии с ценовой стратегией фирмы на продукцию и услуги, выработанной при позиционировании товаров на рынке в условиях конкуренции (см. разд. 3.2), прогнозные цены на едини- [c.130]
В качестве основных функций тактического маркетинга рекомендуются следующие анализ и прогнозирование силы конкуренции, спроса на продукцию организации, конъюнктуры рынка сегментация рынка и позиционирование товара уточнение цен на продукцию уточнение стратегии организации выбор каналов сбыта, форм и средств продвижения товара организация стимулирования сбыта разработка программы реализации в жизнь маркетингового подхода. Разработка документации на продукцию, ее производство и сбыт ни в коей мере не могут быть функциями маркетинга. [c.13]
Сколько ценовых сегментов нужно использовать, зависит от конкретной ситуации. Но независимо от числа сегментов одинаково важно то, что из позиционирования на карте цена—ценность вытекают стратегии и определенная структура конкуренции. Поэтому по возможности как можно раньше должна быть установлена целевая цена. Вместо последовательности разработка продукта > затраты > >цена > позиционирование на рынке процесс должен протекать в обратном направлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует некой цены, которая определит приемлемые затраты, а они, в свою очередь, — определенного дизайнерского решения продукта. Одним словом, цена определяет затраты, а не наоборот. [c.289]
По крайней мере, она должна уже быть намечена в общих чертах. Например, на ранней стадии жизненного цикла инновационного товара с хорошими перспективами, при низкой осведомленности потребителей об этом товаре и, соответственно, отсутствии к нему интереса формируется намерение компании сосредоточиться первоначально на этапе, предшествующем покупке. Это указывает на необходимость выбора потребительской рекламы общего назначения и публичных упоминаний. Если за распределительный канал идет конкуренция и новому товару получить место на полках розничных магазинов трудно, предпочтение следует отдать стратегии вытягивания перед проталкиванием к торговле. Выбор средств рекламы будет зависеть от того, какой метод обеспечивает лучший контакт с потребителем в условиях, когда он уже пытается получить информацию, а также от характера самих продаж —простые они или сложные, на эмоциональном уровне или на рациональном. И если эта общая стратегия реализуется надлежащим образом, весьма вероятен хороший результат. (Обратное, к сожалению, также бывает верно.) План может (и должен) быть уточнен с учетом конкретного содержания передаваемого потребителям сообщения — это вопрос позиционирования товара, а также ясной и волнующей потребителя формы представления сообщения. Также он будет зависеть от особенностей бюджета, выделяемого на продвижение. При бюджетировании широкое распространение получили методы, перечисленные ниже. [c.308]
Часть II посвящена всем аспектам основного анализа, лежащего в основе определения факторов сегментирования, целевых сегментов и соответствующих маркетинговых программ. Даются полное описание и инструкции по каждому из следующих видов анализа существующие секторы/сегменты рыночные тенденции и рыночная среда SWOT-аналш потребности, ожидания покупателей и способы совершения покупки конкуренция и стратегии конкурентов основание для конкуренции и позиционирования марок портфель продуктов/сегментов. [c.20]
Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа (часть II) по мере поступления свежей и дополнительной информации. С течением времени меняются и потребности покупателей, и стратегии конкурентов, и рыночные тенденции, а также составляющие SWOT, основы конкуренции и позиционирования торговых марок. Включая в анализ новые сведения, вы получите полезную информацию о более глубоких переменах, вызванных внедрением стратегии целевых сегментов. [c.191]
Руководство предприятия поставило перед отделом маркетинга новую задачу разработать стратегию позиционирования своего товара в условиях обострившейся конкуренции. При этом необходимо довести до потребителя информацию об отличительных преимуществах качества продукта над кон-куриующими аналогами. На основе проведенных маркетинговой службой исследований было предложено расширить ассортимент выпускаемой продукции. Было признано целесообразным наладить выпуск столовой минеральной воды и лечебной минеральной воды вместо выпускаемой предприятием лечебно-столовой минеральной воды. [c.540]
С другой стороны, даже если потребности и интересы покупателей однородны по всему миру, может существовать ряд барьеров для принятия стратегии глобального позиционирования. Во-первых, очередь правительственные постановления могут устанавливать определенные товарные стандарты (например, в отношении безопасности или загрязнения окружающей среды) или ограничивать использование сравнительной рекламы. Во-вторых, различия в маркетинговой инфраструктуре, такие как, например, ограниченный доступ к средствам массовой информации, отсутствие супермаркетов или магазинов, торгующих со скидками, могут не позволить использовать одну и ту же стратегию позиционирования или заставить изменить способ ее осуществления. И наконец, различная конкуренция на разных рынках может ограничить эффективность единой стратегии позиционирования. Например, использование компанией Perrier идеи здоровья при позиционировании на международных рынках не позволило компании Evian применить такую же тактику при выходе на глобальный рынок, хотя она успешно использовала ее на своем национальном рынке. [c.892]
Такие факторы могут привести к необходимости модификации или адаптации стратегии позиционирования в отношении большинства или только некоторых стран или рынков мира. Например, стратегия позиционирования автомобиля Renault 5 была модифицирована на рынке Германии, где конкурентом является Volkswagen, с тем чтобы подчеркнуть характеристики двигателя и безопасность, а в Италии подчеркивались великолепные характеристики управляемости на дорогах, чтобы выдержать конкуренцию с Fiat. В некоторых случаях, даже когда основной товар остается без изменений, стратегии позиционирования могут значительно изменяться, с тем чтобы подчеркнуть другие выгоды или предложить товар другим сегментам. [c.892]
В предыдущих раздедах, мы рассказали, что необходимо сделать для обновления стратегии маркетинга. Компания должна выработать четкие и конкретные рекомендации касательно ее конкуренции и необходимого позиционирования. Наша задача теперь — сформулировать эти рекомендации так, чтобы избежать двусмысленных заявлений, которые могут быть неверно интерпретированы в отделе маркетинга и других структурных подразделениях фирмы. [c.130]
Принципы маркетинга — ориентация на покупателя, эффективное сегментирование рынка и позиционирование, разумное планирование — останутся основой для достижения успеха на деловом фронте на годы вперед, но им предстоит жесткая проверка изменяющейся рыночной средой. Трансформация среды — дробление рынков, их модизация и расширение ассортимента вместе с постоянно растущей конкуренцией — приводит к тому, что стратегии и организации устаревают с головокружительной скоростью. [c.518]
Но перечисленные нами преимущества пионера отнюдь не являются чем-то самим собой разумеющимся. Вспомните о судьбе компаний Bow-mar (микрокалькуляторы), Reynolds (шариковые ручки) и Osborne (портативные компьютеры), бывших некогда первопроходцами, но не выдержавших конкуренции последователей Исследование С. Шнаарса, в котором ученый проанализировал развитие 28 отраслей, позволило идентифицировать ряд слабых мест неудачливых первооткрывателей низкое качество новой про -дукции, ее неправильное позиционирование, несвоевременный (опережающий спрос) выход на рынок, чрезмерные издержки, связанные с разработкой и производством новой продукции невозможность вследствие недостатка ресурсов помешать вступлению на рынок крупных компаний, некомпетентность высшего менеджмента, благодушие.12 Стратегии же удачливых последователей включали в себя снижение цен на товары, последовательность в усовершенствованиях товара или использование грубой рыночной силы. [c.327]
OOP изучает функционирование рынков и отраслей, в особенности — способы конкуренции фирм друг с другом. Но так как изучение рыночных механизмов является предметом микроэкономики, иногда считают, что отдельной области знания, изучающей отраслевые рынки, не существует она является лишь одним из разделов микроэкономики1. Основная причина, по которой организацию отраслевых рынков можно отнести к отдельной области знания, связана с нацеленностью этой области знания на изучение стратегий фирмы, характерных для рыночного взаимодействия и включающих ценовую конкуренцию, позиционирование продукции, рекламу, НИОКР и т.д. Кроме того, если микроэкономика сфокусирована в основном на таких крайних случаях, как монополия и совершенная конкуренция, то организация отраслевых рынков рассматривает главным образом такую промежуточную ситуацию, как олигополия, при которой конкурируют несколько фирм (больше одной в отличие от монополии, но не так много, как на конкурентных рынках). По упомянутым причинам более приемлемым определением [c.17]