Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных торговых марок Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на продвижение собственной торговой марки. Во-первых, торговые марки позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям, мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на рынке и физическое распределение, также достаточно низки. Это означает, что обладатель собственной торговой марки часто может назначить более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации от конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев. [c.525]
Назначение цены убыточного лидера супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве убыточного лидера , поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту. [c.582]
Задача розничных торговцев состоит в том, чтобы выяснить для себя процент каждой из указанных категорий потребителей, посещающих тот или иной магазин. Если, например, в каком-то магазине доминируют представители первой группы (искатели дешевых товаров определенной торговой марки), должна быть выбрана соответствующая стратегия ценообразования. В другом магазине, который чаще всего посещают любители скидок, основной акцент следует сделать на мерах по стимулированию сбыта. [c.300]
Производитель был основной силой в канале распределения товаров, он не только навязывал цены, но и осуществлял диктат в разработке новых товаров, которые накапливались и продавались розничными торговцами. Он активно продвигал товары на рынок с помощью направленной непосредственно на потребителя рекламы с применением газет, журналов и телевидения — для того чтобы протащить товар через канал распределения, выделяя при этом национальную торговую марку и организуя доставку товаров розничным торговцам в основном для выполнения своих собственных целей. [c.461]
Частная марка первоначально предлагалась розничными торговцами как более дешевая альтернатива национальной торговой марке изготовителя, но обеспечение низкой цены оказалось для большинства потребителей лишь преходящим преимуществом. Очень скоро частные марки стали рекламироваться как свидетельство высокого качества, соответствующего качеству национальной торговой марки, но по более низкой цене. Проведенное в Великобритании исследование свидетельствует о том, что потребители верят в следующее. [c.463]
Английские супермаркеты дают товарам равные шансы, все остальное зависит от потребителей и их желания постоянно повторять покупки товаров определенной марки. Для этого должна существовать определенная готовность. Исследование, проведенное кооперативными супермаркетами, свидетельствовало о том, что "Потребители проявляют желание наказывать розничных торговцев и торговые марки, которые не соответствуют их этическим стандартам, и воздавать должное тем, которые соответствуют этим стандартам. Один из трех потребителей заявил, что в прошлом участвовал в бойкотировании магазина или марки. Шесть из десяти готовы сделать это и теперь". [c.516]
Успешной торговой маркой мы называем ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью приобретают потребители. Такая марка вла- [c.229]
Менеджеры же по торговым маркам рассматривают в качестве наиболее простого и легкого способа привлечения клиентов мероприятия по продвижению. В то время как поддержание имиджа торговой марки требует огромных расходов и длительного времени, сравнительно небольшие затраты на продвижение дают быструю отдачу. Поскольку потребители или розничные торговцы непосредственно получают денежно-кредитные средства для немедленного совершения [c.247]
Для нового мира характерна удивительно насыщенная информационная среда. Покупатели обретают возможность, не полагаясь на компании-поставщики и розничных торговцев, получать объективную информацию о конкурирующих торговых марках, включая сведения о затратах, ценах, отличительных особенностях и качестве товаров. Во многих случаях потребители будут иметь возможность определять желательные свойства товаров и, более того, — цены, которые они готовы заплатить. Результатом этих процессов окажется драматическое смещение экономического могущества от продавцов к покупателям. [c.19]
Производители торговых марок сталкиваются с интенсивной конкуренцией со стороны национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности производства. Они продолжают бороться с могущественными розничными торговцами, которые, собственно, и определяют, какие товары будут представлены на полках магазинов. Компании розничной торговли все чаще создают свои собственные торговые марки, конкурируя таким образом с национальными производителями. [c.50]
ПОМОЩЬ ТОРГОВОЙ МАРКЕ гибкая модель комплексного маркетинга, направленная на потребителя фасованных товаров, состоит из производителя, конкурентов, розничных торговцев, покупателей и окружающей среды. Модель подразделяется на более мелкие модели для рекламы, ценообразования и оценки деятельности конкурентов. Проверена при помощи творческих оценок, исторического анализа, наблюдений, полевых экспериментов и гибкого контроля. [c.116]
Премии торговцам и продавцам. Давайте премии вашим торговцам и их продавцам, как стимул для увеличения сбыта. Например, если вы являетесь руководителем сбыта компании, производящей приборы, вы можете увеличивать сбыт путем установления определенного количества очков, засчитываемых для получения премии, за каждую продажу вашего прибора. Как и при торговых марках, премию можно получить только набрав определенное количество очков. Каталог с иллюстрациями выдаваемых вами премий и указаний необходимого количества очков усилит. продвижение товаров и будет для торговцев, продавцов и их жен ежедневным напоминанием о количестве очков, которые они должны набрать для того, чтобы получить желанную премию. [c.503]
Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена-приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель — активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам. [c.81]
Развитие более действенных целей включает три аспекта. Первый — нужно проанализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение розничного торговца, пробу новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличение доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, или передача денег в благотворительные фонды. Второй — нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это поведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий — нужно определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни. [c.149]
Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Вследствие таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену, внушает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые программы (например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тратить меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торговая марка может располагать более высоким значением ценности. [c.313]
В-третьих, существует реальная опасность, что такие эксперименты будут слишком зарегулированы [30]. Поскольку процесс распределения товаров регулируется, то нет никакого количественного параметра, с помощью которого измерялось бы влияние рекламы собственно на процесс распределения. Вследствие этого эффективная реклама вполне может повлиять на первоначальное мнение розничного торговца и на его решение приобрести эту торговую марку и на его энтузиазм, с которым этот товар будет "проталкиваться". Розничные торговцы также могут оказаться под влиянием рекламы кроме того, на них может повлиять реакция покупателей на эту рекламу. До сих пор эксперименты с помощью этого метода не позволяли получать достаточное количество информации о таком воздействии рекламы. [c.578]
К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии. В то время довольно часто один и тот же человек был и ремесленником и торговцем, и если он являлся действительно мастером своего дела, то изделия с его инициалами пользовались большим спросом. С появлением гильдий (от нем. Gilde — корпора- [c.6]
Вот как обосновывает эту точку зрения г-н Антуан Рибо (Antoine Riboud), председатель BSN of Fran e. В продовольственном бизнесе "номер первый" всегда отхватывает себе самый большой кусок пирога, "номер второй" может добиться приличного существования, а "номер третий" просто страдает. Одна из причин такого положения — власть розничной торговли. Все основные розничные торговцы запасаются продуктами с торговой маркой "номера первого", усиливая таким образом позиции производителя, который зачастую может сбывать товар прямо по прейскуранту, без скидок. Большинство розничных торговцев продает и марки от "номера второго", но запасает их выборочно с оглядкой на уровень сбыта. Марки продовольствия от "номера третьего", вообще говоря, запасать необязательно. Чтобы отвоевать им место на полках, зачастую необходимо идти на скидки. [c.30]
Разделение рынка. Для снижения остроты или предотвращения конфликта в случае множественных каналов распределения производители могут попытаться осуществить разделение рынка в соответствии с определенными логическими соображениями, например на основе масштабов или типа клиента. Это может оказаться полезным в том случае, если участники канала согласны с принципами, положенными в основу такого разделения. Другой подход состоит в том, чтобы поставлять в разные каналы различный товарный ассортимент. Так, например, компания Hallmark продает поздравительные открытки под своей торговой маркой универмагам, занимающим ведущее положение на рынке, а стандартные открытки под маркой Ambassador поставляет розничным торговцам, продающим товары со скидкой [18]. [c.452]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [c.400]
Начало истории популярной марки одежды для женщин MANGO было положено открытием в 1984 г. одноименного магазина в Барселоне. Успешные торговцы одеждой, выходцы из Турции братья Айзак и Нахман Андик давно вынашивали идею запуска в Испании собственной торговой марки одежды для женщин со средним доходом, но неизменно ярких и следящих за модой. Однажды во время путешествия на Филиппины они впервые попробовали неведомый фрукт, плод тропического дерева, незнакомого на Иберийском полуострове. Именно ассоциация манго с новизной и свежестью вкуса легла в основу названия марки одежды. [c.182]
Частное этикетирование (т.е. поставка продукции, маркированной самим розничным торговцев) может положительно сказаться на объемах реализации продукции, а также продукция может продаваться по более низким ценам, поскольку расчет делается на обеспечение популярности и признание репутации розничного торговца. В связи с этим, если розничному торговцу предлагается разместить крупные заказы, гарантирующие производство продукции с последующей ее маркировкой самим розничным торговцем, представляется целесообразным обсудить с таким розничным торговцем возможность установления более низких цен и льготных условий. Частное этикетирование ставит перед торговым работником новые проблемы, поскольку появляется еще одна торговая марка, противостоящая марке фирмы, особенно если эта фирма является поставщиком. В последнем случае торговый работник может "торговать" маркой своей фирмы и маркой розничного торговца. При частном этике-тировании розничный торговец конкурирует посредством установления более низких цен на продукцию со своей торговой маркой и ставит такие цены рядом с высокими ценами, устанавливаемыми фирмами с заслуженной репутацией на рынке сбыта. [c.221]
Дилемма производителя осложняется отсутствием достаточных инструментов контроля за всеми решениями розничных торговцев. Это тот случай, когда на помощь приходят вертикальные ограничения, в частности поддержание розничных цен. Например, компания Levi s принудила свои розничные магазины продавать синие джинсы по цене выше нижнего предела. В действительности одежда с торговой маркой представляет собой пример рынка, где меры по организации и стимулированию сбыта имеют важное значение, а конкуренция между розничными торговцами весьма серьезна. [c.200]
Теперь мы сконцентрируемся в основном на использовании марок оптового или розничного торговца (частных марок). Для компании, имеющей свою торговую марку, действующую как в Норвегии, так и во многих других странах, очень трудно принять решение о поставках под частными марками. Положительным в этом деле является то, что частные марки дополнительно расширяют ассортимент продукции, сокращают затраты на единицу товара и дают дополнительную прибыль. Такой крупный участник договора, как Колгейт-Палмолив может обеспечить дополнительную обратную связь с рынком и даже взаимный бизнес. Отрицательным является то, что могут оказаться слишком высокими инвестиции в производственный цикл, материально-техническое обеспечение усложняется, и очень увеличивается зависимость от немногих, но крупных клиентов. Собственные же позиции марки поставщика, т. е. компании Йордан, могут быть ослаблены частично из-за конкуренции, а частично вследствие недоброжелательности, которая может возникнуть как последствие таких действий. [c.279]
Когда торговая марка не обладает такой ценностью, потребитель, скорее всего, совершит покупку в более дешевом магазине или у розничного торговца, или у конкурента, имеющего более дешевую марку, которая известна по всей стране. Различные исследования потребителей, такие как исследования компании Roper или DDB Needlham, показали, что за последние годы наблюдается уменьшение числа приверженцев национальных марок. Одна из причин — быстрое разрастание количества торговых марок и возрастающий функциональный паритет между ними. В результате быстро возросла доля продаж многих категорий продуктов с торговыми марками розничных торговцев и товаров с магазинными ярлыками (15-20%). [c.312]
Распространение жира Tenderflake по территории Канады осуществлялось отделом сбыта Управления бакалейно-гастрономических продуктов, в котором работало 65 человек. За каждым из сотрудников этого отдела была закреплена определенная территория, в состав которой входили крупные и средние гастрономические и бакалейные магазины, а также несколько оптовых торговцев, которые обслуживали еще более мелкие торговые точки. Розничные магазины в этой сети устанавливали наценку в размере 16 % к оптовым расценкам. В 1979 году розничным магазинам было предложено провести совместную рекламную кампанию, вследствие чего компания anada Pa kers начала перечислять один процент от розничной стоимости в специальный рекламный фонд. Типовые оптовые скидки на приобретение крупных партий этой торговой марки также составляли около одного процента. [c.366]
Как только эмоциональные связи сформировались, МсСапп и UPS приступили к увеличению осведомленности потребителей о торговой марка путем демонстрации характеристик товара. В следующем году были разработаны два телевизионных рекламных ролика в одном из них демонстрировалась посылка, доставленная молодым нарядно одетым сотрудником UPS, а другой изображал торговца, "гарантировавшего" незамедлительную передачу средств гигиены, связанных с "критическими днями", обеспокоенной деловой женщине. Ролики связывала общая тема "Это так же верно, как будто вы пришли и получили товар ". [c.764]