Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения. [c.542]
Централизация услуги не только дает расширяет масштабы ее оказания, но и уменьшает эффект непостоянства. Когда спрос со стороны нескольких источников объединяется, обязательно происходит сглаживание пиков и провалов, и в целом колебания спроса становятся меньше — таким образом, централизованное обслуживание оказывается более эффективным. Во многих банках решения о ссудах, страховках и так далее принимаются централизованно. Клиент по-прежнему приходит в отделение, в котором он зарегистрирован, однако персонал отделения имеет весьма ограниченную свободу действий и должен передавать все запросы в центральную организацию. Это работает на пользу стандартизации и уменьшает возможности для мошенничества — по крайней мере, в теории. [c.78]
В этой главе мы рассмотрели, чем услуги отличаются от продуктов, а также каким образом эти особенности влияют на процесс разработки и организации эффективного сервиса. В качестве наиболее важных отличительных свойств были выделены присутствие покупателя, неосязаемость услуги и непостоянство спроса. Далее мы рассмотрели два основных подхода к проблемам налаживания сервисной деятельности. Первый заключается в индустриализации сервиса, когда делается упор на эффективность и контакт с покупателем сокращается, а максимально возможная часть работы переносится в мастерские . Второй подход основан на выявлении тех характеристик обслуживания, что составляют его качество. Нельзя сказать, что эти подходы несовместимы. Индустриализация в своих крайних проявлениях способна разрушить наиболее ценные элементы сервиса, однако излишнее внимание к качеству приведет к непомерному росту издержек. Необходим баланс, а где будет проходить грань между эффективностью и качеством, зависит от конкретных обстоятельств. Нужно помнить, что сервис в чистом виде не существует, поэтому методы проектирования продуктов, рассмотренные в главе 3, часто оказываются применимы и к разработке услуг. [c.85]
В сфере услуг, где спрос крайне непостоянен, а пользоваться запасом в качестве буфера невозможно, решения об инвестициях в производственные мощности должны учитывать, что какие бы мощности не создавались, всегда может возникнуть спрос, который будет их превышать. Иными словами, будут образовываться очереди. В целом мощность сервисного центра должна превосходить спрос, иначе очереди просто будут удлиняться до бесконечности либо раздраженный клиент просто откажется от ваших услуг. Но даже тогда, когда доступные мощности существенно превосходят средний спрос, из-за непостоянства интенсивности потока клиентов и времени обслу- [c.90]
Итак, мы упомянули об одной характерной особенности услуги-товара, отличающей ее от физического товара неосязаемости услуг. Однако, кроме этого, существуют еще три основные отличительные характеристики неотделимость, непостоянство качества и недолговечность услуг (рис. 19.2), которые мы обсудим ниже более подробно. [c.584]
Качество услуг характеризуется значительной степенью непостоянства, что очень усложняет процедуру их стандартизации. Так, качество обслуживания в двух ресторанах одной и той же ресторанной сети может довольно сильно отличаться в зависимости от профессиональных качеств менеджеров и персонала а два учебных курса по маркетингу в одном и том же университете могут быть совершенно разными, поскольку их читают разные преподаватели. Если говорить о физическом товаре, то расхождения в качестве в данном случае контролировать намного проще благодаря централизации производства, автоматизации и контролю качества готовых изделий перед их отправкой в торговую сеть. Что же касается услуг, то они часто предоставляются во многих местах людьми, которые по-разному относятся к своим обязанностям (и в разной степени усталости), и при этом производство и потребление услуги происходит одновременно. Последняя характеристика означает, что в данном случае ошибку (например, грубость официанта) нельзя выявить и исправить перед потреблением услуги, как это возможно, например, если при проверке качества автомобиля выяснилось, что стеклоочистители на ветровом стекле установлены неровно. [c.586]
Стандартизация услуг — один из методов устранения проблем, возникающих вследствие непостоянства их качества. Например, руководство университета может обязать преподавателей использовать для создания слайдов, демонстрируемых на одних и тех же лекциях, одинаковые компьютерные программы. Важную роль при стандартизации услуг может сыграть использование вместо людей надежного технического оборудования. Ярким примером в данном случае служат автоматы для продажи напитков и банковские автоматы. Однако следует помнить о том, что при использовании машин необходим постоянный контроль за их работой. Например, банкоматы часто критикуют за то, что они ненадежны, а также за то, что по выходным дням в них нередко заканчиваются деньги. [c.587]
В экономике большинства европейских стран сфера услуг представляет собой огромный и постоянно растущий сектор. Хотя многие принципы маркетинга, которые обсуждались в предыдущих главах, и применимы к сфере услуг, вследствие специфических характеристик услуг и огромной важности этой области деятельности вопросы маркетинга услуг выделены в отдельную главу. Среди характерных особенностей услуг как товара следует назвать их неосязаемость, одновременность производства и потребления, непостоянство качества и недолговечность. Все они оказывают на маркетинг услуг определенное влияние. Особое внимание необходимо уделять управлению качеством обслуживания. Следует делать все возможное для устранения барьеров, отделяющих реальное восприятие качества услуг от ожидаемого потребителем уровня качества. Среди таких барьеров стоит назвать выработку ошибочных концепций, неадекватные ресурсы, недостаточное [c.609]
Основные характеристики услуг (неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения) в значительной степени определяют разработку маркетинговых программ сервисных компаний. [c.439]
Маркетинг услуг принес новые подходы и концепции. Интерактивное производство и интерактивный маркетинг услуг, подразумевающие участие в обоих процессах потребителя, получили большее понимание. Маркетинг отношений, который отчасти был вдохновлен развитием мысли в области услуг, постепенно становится новой основой для общего маркетинга. Концепция качества услуг получила свое собственное развитие в маркетинге, в то время как понятие эффективности услуг все еще требует разработки. Необходимо более глубокое понимание взаимодействия и непостоянства связей между качеством услуг, производительностью услуг и прибыльностью. Недостаточно понято и мало применяется систематическое проектирование услуг, которое представляет собой важнейшую область для дальнейших разработок. Концепция маркетолога по совместительству возникла в сфере услуг и показывает, что маркетинг глубоко присущ всему процессу управления сферой услуг. Словосочетание внутренний маркетинг стало повседневным выражением в общем маркетинге, хотя его концепция зародилась в рамках маркетинга услуг. Дерегулирование и приватизация правительственных монополий будут продолжаться. Информационные технологии породят новые услуги и новые способы предоставления традиционных услуг. [c.340]
Непостоянство качества услуги можно преодолеть путем тщательного отбора и последовательного обучения персонала, наряду с как можно большей стандартизацией самой услуги, в той мере в какой это не затрагивает ее качества. Недолговечность требует внимания к спросу и предложению услуг, которые могут быть в некоторой степени изменены посредством творческого подхода к ценообразованию, маркетинговых кампаний, регулирования количества персонала и средств обслуживания и совместного предоставления услуг с другими организациями в пиковые периоды. Наконец, участие клиента в предоставлении услуги может увеличивать спрос и способствовать большему удовлетворению, если услуги разрабатываются таким образом, что клиенты могут с легкостью ими воспользоваться и стать эффективными и благодарными сотрудниками компании в деле предоставления этих услуг. [c.388]
Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера. Изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников. [c.419]
Другой весьма важный источник изменчивости услуг — сам покупатель, его уникальность. Это объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, затрудняет массовость производства для многих услуг. Для уменьшения непостоянства услуг фирмы, давно работающие в данной сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания. [c.419]
ПОСТОЯНСТВО. Не все поставщики услуг одинаковы. Некоторые из них, например парикмахерские, пользуются большей популярностью, чем их конкуренты (при одинаковом техническом отношении и уровне квалификации сотрудников). У работников могут быть плохие дни , когда качество их работы оставляет желать лучшего. Ложась на операцию, вам остается только надеяться, что скальпель достанется хорошо отдохнувшему хирургу. Как свести непостоянство качества услуг к минимуму Для этого торговцы нанимают лучших работников, разрабатывают стандартные процедуры и занимаются обучением персонала. В следующем разделе будут рассмотрены стратегии деятельности фирм, предоставляющих услуги. [c.414]
Руководству гостиниц пришлось заняться маркетингом в связи с ростом их числа и, как следствие, резким снижением их заполнения. Среди применяемых методов можно назвать прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам, рекламу на телевидении и в печати, активное освоение новых рынков, маркетинг баз данных и распространение авиабилетов. Пожалуй, самая большая проблема — непостоянство клиентуры. Гостиницы предоставляют клиентам в общем-то аналогичные а клиенты не так много путешествуют, чтобы разобраться в различиях между ними. Поэтому многие компании решили свои гостиницы с помощью различных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. В попытке привлечь клиентов некоторые гостиницы провели дорогостоящие маркетинговые исследования, прежде чем начать новую рекламную кампанию или развернуть деятельность по организации спроса и сбыта своих услуг. К сожалению, маркетинговые мероприятия, проводимые той или иной компанией, часто копируются ее конкурентами. Поскольку доходность в этой сфере деятельности невелика, существует тенденция тратить не больше 1— 2% полученного дохода на рекламу. [c.487]
Непостоянство в выполнении услуг означает, что различия могут происходить в качестве поставляемых услуг, [c.101]
Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. [c.31]
Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, — непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного лучше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной [c.89]
Отметим также, что в условиях устойчивого рынка денежные потоки предоставляющих услуги организации в отличие от производственных компании, от текущей и финансовой деятельности имеют тенденцию к выравниванию. Однако следует подчеркнуть, что устойчивость рынка все же является исключением из правил, и именно поэтому мы обратимся теперь к последствиям непостоянства условий функционирования бизнеса и движения денежных средств, [c.79]
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. [c.639]
Непостоянство качества (Perishability) — характеристика услуг, которая заключается, в частности, в их нестабильности — ведь если, например, гостиничный номер не занят, это означает потерю прибыли, которую уже невозможно возместить. [c.663]
Маркетинг услуг — отличается непосредственным контактом между производителем и потребителем, так как услуги обычно неотделимы от того, кто их оказывает, ибо неосязаемы и несохраняемы. В данном виде маркетинга превалируют собственно разноаспектные услуги, а продукция в ее товарном виде дополняет их (в частности, в маркетинге научных, библиотечно-информационных и иных интеллектуальных услуг, где сопутствующая продукция выполняет, зачастую, сервисные функции). Важное значение имеет учет непостоянства качества услуг, которое может колебаться в зависимости от исполнителей, времени и места их оказания. [Формулировка наша — авт.]. [c.122]
Услуга — результат полезной деятельности, направленной на насыщение конкретной потребности объект передачи или продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Производство/воспроизводство услуг может не быть связано с продуктом в его материальном виде. Услугам присущи четыре характеристики, которые важно учитывать при разработке маркетинговых программ неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. [Формулировка наша — авт.]. [c.138]
Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров 1) неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки, например, нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения 2) несохраняемость означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации, и если работа не выполнена, то время потеряно 3) многие виды услуг неотделимы от источника, например, если хотите лечиться, то нужно общаться с врачом 4) непостоянство качества обусловлено тем, что многие виды услуг пока не автоматизированы. [c.150]
Субконтрактное производство способствует снижению рисков. Быстрые изменения в технологиях и непостоянство покупателей означают, что фирма может в любой момент попасть в немилость . Поручить производство субподрядной организации менее рискованно, чем вкладывать большие деньги в создание собственного завода. При этом заказчик может сосредоточиться на том, что в наше время является наиболее ценным для потребителей на инновациях и брен-динге. Говорят даже о грядущей вертикальной дезинтеграции отраслей — традиционные фирмы будут концентрироваться на ИИР и маркетинге, а производство перейдет в разряд оказываемой глобальными поставщиками услуги. [c.136]
Услугам присущи, по мнению некоторых специалистов в области маркетинга, четыре главные специфические характеристики неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость. [c.13]
Когда вы продаете товар, вы создаете спрос на материальный объект. Когда вы продаете услугу, вы создаете спрос на ее исполнение 2. Чем правее расположен торговец на схеме (рис. 17.1), тем более уникальная природа его услуг влияет на стратегию компании. Обычно выделяют четыре основных отличия между предложениями торговцев товарами и торговцев услугами неосязаемость услуг, их неотделимость, непостоянство и несохранямость. [c.413]
Объяснить различия и сходства между товарами и услугами. Оба и товары, и услуги являются продукцией, они выставляются на продажу для персонального использования или для предприятий и организаций. Решения маркетинга как для товаров, так и услуг касаются относительно изделия, цены, места, и стратегии продвижения на рынке. Услуги -неосязаемые, несохраняемые изделия различного качества, чье производство и потребление неотделимо. Услуги предлагаются предприятиями, правительствами, и некоммерческими организациями. Продукт часто более ощутим через продвижение на рынке и другие инструменты маркетинга. Из-за того, что услуги несохраняемые продукты, они особенно чувствительны к колебаниям спроса, поэтому в результате, усилия главным образом прилагаются достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг, то есть учитывать пиковые периоды, прибегать к помощи временных служащих и автоматизации. Производство услуг неотделимо от их выполнения, поэтому значительное внимание должно быть уделено поставщику услуг, который представляет данный бизнес потребителям. Это включает осторожный выбор, обучение, и управление. Из-за того, что на услуги воздействуют многие факторы, связанные с поставкой, существует непостоянство в качестве услуг. Качество услуг заключается в потребительской оценке выполнения. Услуги классифицируются признаками атрибутов продукта, целями потребителя, обучением поставщика, системой поставок, и близостью контактов. Услуги преобладают в народном хозяйстве по различным показателям, включающим женщин, составляющих рабочую силу, работающую постоянно вне дома, семьи с двойным доходом, позволяющим им оплачивать все нужды в услугах, стареющее население, потерявших рабочие места и неработоспособных и неидущих в ногу со временем людей. Поставщики услуг должны быть обучены преподносить эти услуги и обеспечивать их хорошее выполнение, чтобы удовлетворить потребителей. Это означает, что поставщики услуг должны иметь способность, желание, и возможность осуществлять свои функции. Предприятия сферы услуг часто создают внутренние программы маркетинга, направленные на служащих для того, чтобы подчеркнуть их важность как поставщиков услуг. При оказании услуг в непосредственном контакте с потребителем улучшается качество предлагаемой услуги. [c.98]
Б. Услуги характеризуются их неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества, и несохраняемостью [c.100]