Отбор изданий проводится последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы прямого отклика более целесообразно дополнительное применение ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевых групп (менее 3% взрослого населения) — более эффективно дополнительное использование тематических изданий. [c.62]
Дать определение рекламы прямого отклика [c.497]
Различать рекламу прямого отклика, прямой маркетинг и заказ по почте [c.497]
В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка. [c.412]
Из-за высоких затрат, которые сопутствуют таким маркетинговым методам, как личная продажа, многие компании широко используют преимущества таких методов прямого маркетинга, как реклама с прямым откликом и телемаркетинг, что позволяет повысить эффективность расходов на торговый персонал. Например, реклама с использованием возвратных купонов или прямое обращение по почте может указать компании на ее потенциальных клиентов, более тщательный отбор которых можно провести с помощью исходящего телемаркетинга. С другой стороны, входящий телемаркетинг может обеспечить механизм согласования ответов на запросы со стороны клиентов, инициированные другими видами прямого маркетинга. [c.379]
Важнейшими характеристиками маркетинга на основе использования баз данных являются следующие. Во-первых, он обеспечивает прямую связь с клиентами с помощью таких средств, как прямое обращение по почте, телемаркетинг и реклама с прямым откликом. Во-вторых, как правило, он требует такого ответа от клиента, который позволяет компании предпринять соответствующее действие (например, контакт по телефону, высылка рекламной литературы или организация визитов торговых агентов). В-третьих, должна обеспечиваться возможность отслеживания откликов, направленных источнику коммуникации [5]. [c.379]
Реклама, предусматривающая возможность прямого отклика, или реклама с прямым откликом, появляется в таких важнейших средствах массовой информации, как телевидение, газеты и журналы, но отличается от обычной рекламы тем, что рассчитана на получение прямого отклика от клиентов (например, запроса на предоставление более подробной информации или приглашения нанести визит). Часто в такой рекламе указывается бесплатный телефонный номер или, если речь идет о печатных средствах массовой информации, используется возвратный купон. Этот механизм сочетает использование возможностей средств массовой информации по охвату [c.391]
Самым распространенным методом реагирования потребителей на рекламу по телевидению, предусматривающую возможность прямого отклика, является использование телефонного номера, указанного в этой рекламе. Это означает появление богатых возможностей для специалистов по телемаркетингу (так называемые бюро телемаркетинга), так как одно из недавно проведенных исследований показало, что 19% всех рекламных объявлений на британском телевидении содержат телефонный номер, и доля таких рекламных объявлений неуклонно растет. Это также означает, что налаживание взаимодействия между рекламодателями и бюро телемаркетинга является жизненно необходимым — именно такое взаимодействие помогает справиться со шквалом звонков, который является результатом появления рекламных объявлений на телевидении. К сожалению, проблема достоверной оценки реального спроса и, следовательно, своевременного планирования такого количества операторов, которое позволяло бы удовлетворить этот спрос, до сих пор не решена. [c.393]
Например, фирма, занимающаяся поставками связующих материалов другим организациям, могла бы провести кампанию по маркетингу своей новой продукции на основе рекламы, предусматривающей возможность прямого отклика. Такую рекламу она могла бы разместить в торговых журналах с целью стимулирования опробования новой продукции и оформления заказов на нее. В [c.396]
Реклама с прямым откликом [c.398]
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился. Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров, вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю "пощупать" товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, выполняя роль справочника и "средства наглядной агитации". Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево к тому же каталоги требуют регулярного обновления. [c.401]
Реклама Связи с общественностью Стимулирование сбыта Прямой отклик [c.582]
Метод прямого отклика. Около 20% покупок на дому стимулируется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику, помещая возвратные бланки заказов. Но особенно большой рост этой категории наблюдается для покупок по телевизору. Экранная продажа хороша для разнообразного ассортимента изделий, но особенно для тех, которые нуждаются в демонстрации. [c.203]
Некоторые их этих видов коммуникаций могут строиться на прямом отклике целевой аудитории, если включают в себя мероприятия по стимулированию ответной реакции с целью сбора данных для создания перечня адресатов или немедленного получения заказа (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Термин заказ по почте может использоваться для описания действий, связанных с реализацией второй из этих двух целей. Типичные примеры маркетинговых коммуникаций по стимулированию прямого отклика включают рекламу, предлагающую бесплатные звонки, местные телефонные линии или почтовые отправления, включая заранее оплаченные купоны ответа, но существует и множество других возможностей. [c.654]
Затраты — это только половина уравнения эффективности, и благоразумные сотрудники, отвечающие за принятие решений, обязательно сравнят доступность и надежность процессов измерения эффективности, как описывалось ранее. Некоторые варианты предлагают перспективу четкой и очень ясной оценки результатов, очевидным примером которой является реклама в прессе, подразумевающая прямой отклик. В случае с другими вариантами, такими как телевизионные ролики, в наличии имеются долгосрочные и хорошо понятные тесты, но здесь среди экспертов может возникнуть оживленный спор по поводу интерпретации полученных результатов. В других случаях полное отсутствие принятой техники измерения требует фактически акта веры в эффективность мероприятия, самым ярким примером в этой области является спонсорство. [c.661]
Важным конечным шагом в организации стимулирующей деятельности является отслеживание и оценка ее эффективности. С точки зрения измеримости прямой отклик потребителей делает оценку ее краткосрочного воздействия на продажи намного легче по сравнению с оцениванием рекламы, особенно с помощью электронных систем, установленных в торговых точках. [c.701]
Глава 16. Реклама, вызывающая прямой отклик [c.499]
В последние годы прямой отклик стал быстро развивающимся сегментом рекламной индустрии. В начале 1980-х гг. ежегодный рост в среднем составлял 30 %. В 1990 г. общий объем прямого отклика увеличился на 18,3 %. В 1996 г. на рекламу посылочной торговли было затрачено 170 млрд 4. [c.501]
И наконец, еще одна проблема заключается в относительно высокой себестоимости прямого маркетинга в расчете на тысячу потребителей. Хотя трудно точно определить общую цифру, специалисты утверждают, что реклама, вызывающая прямой отклик, обходится дороже, чем реклама имиджа. Кампания прямой почтовой рекламы может обойтись в 200 - 500 на тысячу семей. Затраты будут, вероятно, расти по мере увеличения затрат на почтовую доставку и бумагу. Хотя рассылка оптом дешевле рассылки заказными письмами, она не гарантирует своевременной доставки, а вот задержки очень распространены. Таким образом, почтовое отправление с рекламой распродаж может добраться до получателя тогда, когда распродажа уже закончится. [c.504]
РЕКЛАМА, ВЫЗЫВАЮЩАЯ ПРЯМОЙ ОТКЛИК [c.504]
В последние годы прямой маркетинг превратился в один из важнейших компонентов комплекса продвижения. Массовая реклама рассчитана на самый широкий круг потенциальных потребителей, часть которых наверняка не относится к целевой аудитории и может совершить соответствующие покупки лишь спустя некоторое (и к тому же — неопределенное) время после подачи рекламы. В то же время для прямого маркетинга используются средства коммуникации, позволяющие более точно ориентироваться на целевую аудиторию и запрашивать у потенциальных клиентов немедленный, непосредственный ответ. Поначалу прямой маркетинг опирался исключительно на заказ товаров по каталогу с доставкой почтой и прямое почтовое обращение (так называемое "dire t mail"), в настоящее время имеется широкий выбор информационных средств общения с потребителями телемаркетинг, реклама с прямым откликом, Internet и "посещение" магазинов в интерактивном режиме с помощью компьютера. Отныне прямой маркетинг перестал быть синонимом "мусора в почтовом ящике" — он стал неотъемлемой частью такой маркетинговой концепции взаимоотношений, когда компании пытаются установить постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями. О росте популярности прямого маркетинга в Европе свидетельствует увеличение его объемов, которое в период с 1993 по 1994 год достигло 23 процентов. Соответствующие показатели за 1994 год (37 миллиардов экю, или 25 миллиардов фунтов стерлингов) уже приблизились к затратам на визуальную рекламу (42 миллиарда экю, или 28 миллиардов фунтов стерлингов). Распределение затрат на прямой маркетинг по отдельным странам показано на рис. 13.1. [c.376]
Телереклама с прямым откликом (или "телеторговля", как ее иногда называют) переживает период бурного роста, это настоящая индустрия с оборотом порядка 3 миллиардов фунтов стерлингов в общемировом масштабе. Такая реклама реализуется в различных форматах. Основным является стандартное рекламное объявление, в котором указывается соответствующий телефонный номер. 60-, 90- или 120-секундные рекламные объявления часто используются с единственной целью убедить зрителей воспользоваться бесплатным телефонным номером для заказа того или иного товара. Другие варианты — это 25-минутные видеоролики (обычно их называют infomer ials, или инфореклама), демонстрирующие возможности рекламируемого товара, и программы "магазина на дому", которые передают в прямом эфире такие телекомпании, как QV . [c.392]
Возможны самые разнообразные формы "электронной торговли на дому" или "электронных магазинов на дому", но основными являются Internet, кабельное и спутниковое телевидение (см. раздел "Реклама, предусматривающая возможность прямого отклика"). Практика "электронных магазинов на дому" получила наиболее широкое распространение в США, где отмечается наибольший, в сравнении с другими странами, процент домашних персональных компьютеров и где существуют самые давние традиции "электронных магазинов на дому" на основе обычных каталогов. В Европе "электронные магазины на дому" переживают период становления, но считается, что у них большое будущее. Internet может использоваться для непосредственной продажи товаров (их можно рекламировать и заказывать по Internet) и для стимулирования запросов (со стороны потребителей) о дополнительной информации. [c.395]
Прямой маркетинг — это предоставление товаров, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей. Прямой маркетинг реализуется такими средствами, как прямое обращение по почте, телемаркетинг, реклама с прямым откликом, маркетинг на основе каталогов, электронные средства (например, Internet), приложения к печатным средствам массовой информации (например, вклейки, вставки и т.п.) и доставка рекламных брошюр на дом. [c.400]
Возможность избежать расходов на дистрибьютора при данном виде распределения может стать привлекательной для производителей. Продажа производителем товаров непосредственно потребителю характерна для фирмы Avon osmeti s и производителя пластиковой упаковки Tuppenvare. Как мы уже обсуждали в главе 13, прямой маркетинг приобретает в Европе все большее значение и включает прямые почтовые обращения, продажи по телефону (телемаркетинг) и рекламу, предусматривающую возможность прямого отклика. [c.440]
С. Рэпп и Т. Коллинз (Rapp and ollins, 1988) подчеркивают, что реклама может (должна) выполнять двойные обязанности посредством стимулирования [прямого] отклика от "ваших лучших клиентов и одновременного увеличения общей информированности о ваших товарах или услугах" . С. Рэпп и Т. Коллинз также отстаивают гипотезу о том, что реклама дорогостоящего продукта должна в первую очередь сосредоточиться на получении отклика от первостепенных будущих [c.638]
Активное акцентирование предложения о прямом отклике является прямым маршрутом к формированию убеждения, которое может привести к принятию решения о том, реагировать ли на предложение в рекламе, например, запрашивать бесплатный каталог или брошюру, предложенные в телевизионной рекламе или объявлении в журнале или газете (связи блоков 4 и 6). Заметьте, что на рис. 2 между блоками 6 и 8 отмечена отсрочка клиенты, возможно, решат среагировать на предложение о прямом отклике, но им никогда не удастся это сделать. Рекламодатели иногда пытаются сократить время отсрочки посредством ослабления усилий и сокращения времени, отпущенного для отклика заказчиков такие попытки содержат размещение номера телефона в рекламном объявлении, иногда бесплатного междугороднего номера, использование купонов-вкладок, а также требование в журнальной рекламе, чтобы данный номер был обведен, чтобы клиент мог без труда позвонить. Постоянные отклонения в покупательском поведении варьируются в зависимости от выбираемого покупателем способа запроса информации (см. Manvitte, 1987 Soni, 1988). Например, при рекламировании дорогостоящих услуг по туристической поездке, доля приобретения данной услуги (прибытие на конечный пункт) очень варьируется от низкой — 0,26 (приходится на запросы по клиентским карточкам), до высокой — 0,36 (запросы в купонах прямого отклика) и 0,43 (запросы по бесплатным телефонным линиям). [c.639]
Прямой отклик вот уже целое столетие является важной областью рекламы. Первым серьезным предприятием в США, занимавшимся рассылкой товаров по почте, была национальная компания, издавшая в 1872 г. каталог Montgomery Ward i. В 1917 г. была образована Ассоциация прямой почтовой рекламы. Сейчас она известна как Ассоциация прямого маркетинга (DMA) и занимается исследованиями и программами профессионального обучения. Одной из наиболее успешных программ DMA является семинар для студентов, спонсором которого выступает Образовательный фонд прямого маркетинга. [c.501]