Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения. [c.38]
Менеджеры по маркетингу отвечают за бюджетирование и контроль затрат на дистрибуцию, предусматривающих расходы на упаковку, рекламу, доставку, продажу в кредит и погашение задолженности, складирование и хранение, зарплату продавцам и выплату комиссионных, продвижение товаров на рынок, а также исследование рынка. Необходимо выявлять тенденции в изменении затрат на дистрибуцию по сравнению с общими затратами. В общем маркетинговом плане необходимо скоординировать различные действия по распространению товаров стимулирование сбыта, рекламу, прямые продажи, хранение, складирование и транспортировку. [c.191]
Таким образом, в современных условиях задача управляющего по сбыту заключается в координации прямых действий персонала по сбыту с более или менее косвенными действиями остальных работников коммерческой службы. Он должен планировать свою работу так, чтобы она усиливала все, что было сделано до него отделами рекламы по развитию операций, изучению рынка и другими организационными звеньями коммерческой службы. В связи с этим его работа не облегчается, фактически она усложняется, становится более ответственной. Он располагает большим количеством средств для выполнения работы, но он должен уметь эффективно использовать их. [c.456]
Реклама вызывает действие со стороны клиентов тремя путями она может побудить их к прямому действию, косвенному действию или к комбинации этих двух видов действия (прямому и косвенному). [c.508]
Реклама в деловых и профессиональных периодических изданиях предназначена для руководителей и специалистов, пользующихся -продукцией и услугами для выпуска других продуктов или организации других услуг. Подобная реклама подчеркивает выгодность и полезность — роскошь и привлекательность рекламы для потребителей здесь отсутствуют. Приме-няе ся, однако, та же основная техника. Прямое действие стимулируется предложением специальной информации анализа ж помощи. Списки будущих клиентов составляются на основе ответов на рекламу. [c.511]
Изучение эффективности различных методов показывает, в каком направлении двигаться. Результаты воздействия рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, выставок и связей с общественностью, как правило, оцениваются по косвенным признакам выясняется, насколько потребители запомнили текст, изображение и место действия и как отреагировали на них. Реальную эффективность рекламы, а именно ее воздействие на доход фирмы, установить сложно, хотя имеется ряд моделей для подсчета соотношения между затратами на рекламу и продажами (см. РЕКЛАМА, ВЫСТАВКИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). [c.320]
Прямые обязательства определены формально и возникают по отношению к акционерам, рабочим и служащим, поставщикам и клиентам. Косвенные могут относиться к сторонам, с которыми корпорация не вступает в прямое взаимодействие, — конкурентам, местным организациям и широкой общественности. Нарушения прямых обязательств обычно легко выявляются и могут быть устранены если не через условия договоров, то посредством действия законов или неблагоприятной рекламы. Нарушения косвенных обязательств идентифицировать достаточно сложно, поскольку они формально не определены и не могут быть оценены однозначно. Именно косвенные обязательства и определяют понятие социального договора бизнеса с обществом. [c.618]
ФОРВАРД-РЫНОК - рынок, на котором сделки улаживаются в течение длительного времени в отличие от спот-рынка, где сделки улаживаются за несколько дней. Как правило, сделки на Ф. р. улаживаются в последний день месяца. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА - целенаправленные действия предприятия-экспортера по обеспечению достаточной информированности потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, технич. уровне, экон. параметрах, гарантиях, цене, дополнительных услугах в связи с приобретением товара, сервисе, а также о надежности самого продавца, его репутации и достижениях. Основным инструментом Ф. с. является реклама с ее широким арсеналом методов, приемов и технич. возможностей. Особую важность Ф. с. приобретает при выходе предприятия на новый для него рынок, где его товар неизвестен покупателю, а также при выходе с новым товаром, о потребительских свойствах которого покупатели не имеют информации. Ф. с. на товары произв. назначения имеет существенные особенности по сравнению с Ф. с. на потребительские товары, поскольку рекламные мероприятия имеют намного меньшее значение. Спрос на товары произв. назначения зависит прежде всего от уровня конкурентоспособности, качества, надежности в эксплуатации и т. д. Основной метод Ф. с. на товары произв. назначения — прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение н.-т. симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов и др. ФОРС-МАЖОРНЫЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА (обстоятельства непреодолимой силы) — обстоятельства, возникающие в результате непредвиденных и неотвратимых событий чрезвычайного характера, наступление которых заранее при заключении контрактов невозможно предугадать. К ним обычно относят пожары, землетрясения, наводнения, эпидемии и др. стихийные явления. При наступлении Ф. м. о. срок исполнения обязательств для стороны, испытывающей воздействие Ф. м. о., отодвигается на срок их действия и ликвидации их последствий. В контракте обычно приводится согласованный перечень Ф. м. о. Устанавливается, [c.218]
Коммерческий эффект рекламы вообще труднее оценить, чем эффект взаимопонимания. На уровень сбыта влияют помимо рекламы многие факторы характеристики самого изделия, цена, доступность изделия, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж. Оценить объемы продаж легче всего в ситуации прямого маркетинга и сложно — когда с помощью рекламы создается образ фирмы в глазах потребителей. [c.720]
Если бы все знали принципы денег, образованию пришлось бы отказаться от своей самой большой лжи - нужно ходить в школу, чтобы иметь успех. Эта ложь могла бы быть самой удачной в истории рекламы. Люди продолжают верить в нее, несмотря на избыток свидетельства об обратном действии. Никто еше не доказал, что существует прямая связь между формальным образованием и успехом. Как раз наоборот. [c.45]
Необходимо стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым Посетите нашу распродажу 15 мая или косвенным Приятно отправляться в полет среди друзей . Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. [c.420]
Важнейшими характеристиками маркетинга на основе использования баз данных являются следующие. Во-первых, он обеспечивает прямую связь с клиентами с помощью таких средств, как прямое обращение по почте, телемаркетинг и реклама с прямым откликом. Во-вторых, как правило, он требует такого ответа от клиента, который позволяет компании предпринять соответствующее действие (например, контакт по телефону, высылка рекламной литературы или организация визитов торговых агентов). В-третьих, должна обеспечиваться возможность отслеживания откликов, направленных источнику коммуникации [5]. [c.379]
Цели большинства кампаний прямого маркетинга расходятся с целями рекламы. В то время как реклама обычно пытается проинформировать потребителей и позиционировать имидж соответствующей торговой марки в сознании потенциальных клиентов, цель большинства кампаний прямого маркетинга — обеспечить продажу товара. Таким образом, прямой маркетинг в большей мере, чем реклама, ориентирован на немедленное действие. Получатели сообщений, передаваемых в процессе прямого маркетинга (в частности, тех, которые передаются путем прямого обращения по почте), должны видеть свою [c.397]
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился. Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров, вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю "пощупать" товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, выполняя роль справочника и "средства наглядной агитации". Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево к тому же каталоги требуют регулярного обновления. [c.401]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
Существуют различные способы оценки эффективности рекламы (коммуникативные и торговые) а) тесты на узнавание определяют количество потребителей, которые могут вспомнить, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях б) тесты на запоминание направлены на то, чтобы знающие ту или иную рекламу потребители могли самостоятельно рассказать о ее содержании в) метод оценки мнений и отношений позволяет установить степень воздействия рекламы на потребителя с использованием тестов, экспериментов, шкал г) проективные методы используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы (например, тесты на словесные ассоциации, завершение фраз, восприятие изображения) д) оценка по заказам и продажам основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (прямые продажи, посылочная торговля). [c.129]
Многообразны средства ПР. Можно, в частности, задействовать косвенную рекламу, если имеются ограничители прямой рекламы (сигарет, спиртного, огнестрельного оружия) или когда последняя малоэффективна. Под косвенной рекламой специалисты ПР обычно представляют не заказные статьи в прессе, а множество нестандартных, нетрадиционных деловых акций спонсорские действия, Организация и проведение лотерей, викторин, автопробегов, подготовка торжеств по поводу фирменных юбилеев, подготовка и изучение фирменных проспектов, организация пресс-туров и т.д. [c.63]
Важная задача ПР — продвижение продукции фирмы на рынке, стимулирование продаж. Именно в данном сегменте ПР действуют плечом к плечу, поскольку этим занимаются специалисты по ПР, рекламные агентства, маркетологи и другие специалисты. При продвижении товара или услуг сотрудники службы ПР подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, сотрудничают с группой референтов, представляют безвозмездно образцы, активно используют устную рекламу, что дешевле прямой рекламы, но тем не менее приносит рекламный эффект. Так, весьма часто мы слышим по радио или видим по телевидению, что продается какой-то товар с лотереей. Для работы специалистов ПР характерны гибкость, коммуникабельность, эмоциональность, театральность. [c.64]
Удачные действия в области косвенной рекламы могут способствовать получению в десятки раз большего места в прессе и времени в эфире, чем можно купить путем эквивалентных затрат на прямую платную рекламу. [c.68]
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, - ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воз- [c.73]
Оформить стенд помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями. На выставочном стенде должны преобладать экспонаты, по возможности, в действующем виде. Если это невозможно, то их работу должны пояснять макеты, демонстрационные табло, фильмы. Даже самая хорошая фотография не заменит оборудование или продукцию. Фотография может демонстрировать область применения или, например, гамму возможных расцветок и т.д. Если, кроме фотографий и плакатов, вам нечего представить на выставке -вам лучше в ней не участвовать. Подумайте о другой форме рекламы, например, прямой почтовой рассылке рекламных проспектов. [c.340]
Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы характеристики товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. В зависимости от степени контроля компании-поставщика над этими факторами оценка влияния рекламы на уровень продаж затрудняется, или напротив, облегчается. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки. [c.604]
Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что объём продаж товара прямо пропорционален энергичности усилий, предпринимаемых производителями и продавцами в сфере сбыта посредством убеждения, рекламы, стимулирования покупателей, продажи ходких товаров повседневного спроса, навязывания товаров потенциальным приобретателям. Данная концепция в определённой степени выражает линию так называемых жёстких продаж с оказанием психологического давления на колеблющегося покупателя. Сторонники этой концепции прибегают к активному поиску, выявлению потребителей и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой рекламой, приводят покупателю массу реальных и надуманных доводов в пользу осуществления покупки, отваживаются на небольшие скидки с цены, прилагают к покупке недорогие сувениры. Концепция интенсивной коммерческой деятельности оправдывает себя как тактическое средство, но её слабое место — кратковременность действия предпринимаемых мер, необходимость постоянного возобновления усилий. Подобный подход не обеспечивает достижение устойчивого, долговременного успеха и уступает в этом отношении концепции маркетинга, рассчитанной на долговременную перспективу. [c.133]
С наибольшей очевидностью такие фундаментальные сдвиги проявились, пожалуй, в радикальном изменении отношения крупнейших консалтинговых фирм к маркетингу своих услуг. Традиционной позицией в этой области был полный отказ от целевых маркетинговых программ и тем более от прямой рекламы предлагаемых услуг в средствах массовой информации. Корни такого подхода следует искать в сложившихся еще в довоенный период принципах деловой этики наиболее респектабельных профессиональных фирм, которые отвергали любые маркетинговые мероприятия прямого действия как недостойные для профессиональной организации. Все усилия по продвижению услуг нарынокпредпринималисьпартнерами — совладельцами бизнеса в рамках так называемого неформального маркетинга и не особенно координировались. Речь идет о проведении семинаров и презентаций учебного или ознакомительного типа, публикации статей и монографий по тем или иным актуальным для потенциальных клиентов темам, участии в различного рода бизнес-ассоциациях или благотворитель- [c.188]
Реклама, побуждающая к прямому действию, вызывает немедленную реакцию со стороны покупателей. Покупателя просят прийти и купить, прислать заказ, позвонить по телефону или запросить дополнительную информацию. Для рекламы этого рода можно пользоваться любым рекламнымч средством, но наиболее эффективными являются объявления в журналах и газетах. Компания счетных машин Монро (филиал Литтон индастрис ) имела особый успех благодаря такой рекламе в деловых периодических изданиях. Рекламные объявления этой компании часто предлагают бесплатное пользование одной из ее машин в течение месяца. Все, что требуется от бизнесмена, это позвонить Монро . Номер телефона имеется в телефонном справочнике. Эта реклама имеет целью вызвать прямое действие потенциального клиента, и она достигает этого. Она также создает веру в фирму Монро , поскольку эта реклама в сущности говорит Мы настолько уверены, что Вам понравятся наши машины, что мы даем Вам возможность пользоваться одной из них в течение месяца еще до того, как начнем переговоры о продаже ее Вам . [c.508]
Заголовки можно объединить в две большие группы прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола Сила, способная прекратить боль . Заголовки отбирают себе аудиторию, представляя ей преимущества, давая обещание или объясняя причину. Они определяют категорию товара и связывают товар с преимуществом. Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. [c.445]
Заголовки прямого действия включают в себя новости, утверждение и команды. Заголовок, содержащий новости, используется не только для представления нового товара, но также и в связи с изменениями, новыми стилями и новым использованием уже известного товара. Утверждение используется для выражения заявления или обещания. Заголовок, содержащий команду, вежливо просит читателей что-нибудь сделать. Заголовок, использованный в рекламе Nike, выглядит так Ваше тело досталось вам в наследство, но ИМЕННО ВЫ ДОЛЖНЫ РЕШИТЬ, ЧТО С НИМ ДЕЛАТЬ . Эта графическая техника необычна, так как заголовком, выделенным заглавными буквами, фактически является последняя часть предложения. Данный заголовок является хорошим примером командного заголовка. [c.445]
Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75 % покупателей автомобилей Toyota были им очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую его модель 35 % покупателей автомобиля hevrolet получили большое удовлетворение от покупки и они же считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители Наша лучшая реклама — довольный покупатель . [c.262]
Осознание потребности, или проблемы, может происходить под влиянием внутренних или внешних факторов [2]. Примером внутреннего фактора может служить обнаружение недостатка производственных мощностей, которое приводит к решению о покупке завода или оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям (внутреннее/активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как внутреннее/пассивное. Так, руководитель производства может осознавать, что существует проблема, связанная с оборудованием, но под грузом более серьезных проблем откладывает ее решение. Другие потенциальные проблемы могут не осознаваться внутренне и приобретать характер проблемы только под влиянием внешнего толчка. Например, руководители производства могут быть весьма удовлетворены производственным процессом, пока не узнают, что появились другие более эффективные производственные методы. Ясно, что подобные проблемы имеют большое значение для маркетинга и сбыта. Внутрен-нее/пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например, тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие, присущие проблеме, симптомы. После этого проблема станет восприниматься как более неотложная и требующая разрешения (внутренняя/активная). В ситуации с внутренней/активной проблемой должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов. В этой ситуации нет необходимости в заострении проблемы, но при отсутствии ее внутреннего осознания специалисты по маркетингу могут "подтолкнуть" ее извне. Так, коммерческие агенты по продаже автопогрузчиков могут указать проблему, продемонстрировав, как сэкономить средства потребителя за счет снижения затрат на обслуживание и добиться более эффективного использования пространства на складах благодаря возможности поднимать грузы на большую высоту. Для достижения соответствующего эффекта можно применять рекламу или прямое почтовое обращение. [c.93]
В одной из предшествующих глав, посвященных рекламе, мы обратили ваше внимание на необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная стратегия должна быть не только согласована с другими элементами маркетингового комплекса (товар, размещение и цена), но и усиливать их. В рамках комплекса продвижения (реклама, личная продажа, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и пропаганда) должны действовать те же принципы совместимости и взаимного усиления. Следуя этой логике, можно утверждать, что обращения, адресуемые целевой аудитории с помощью различных средств прямого маркетинга, также должны составлять непротиворечивое единое целое. Например, информация, распространяемая по Internet, не должна противоречить сведениям, распространяемым в ходе кампании прямого обращения по почте. [c.396]
К примеру, на рекламных полосах газет мы часто видим фразы подобные Редакция не,несет ответственность за достоверность содержания рекламы . Психологическое воздействие такого отрешенного состояния рекламораспространи-теля заставляет потребителя принимать рекламу с точки зрения какой-то презумпции сомнения в ее правдивости. Некоторые представители средств массовой информации объясняют такое положение вещей тем, что потребители по старой привычке, в случае обнаружения рекламного несоответствия условиям реальной действительности составляют негативное мнение не о рекламодателе, а о соответствующей газете или телепередаче. Поэтому, по мнению работников рекламных отделов, следует в максимальной степени снять и без того не существующую ответственность за содержание рекламных объявлений в форме прямого текстуального указания. На самом деле с точки зрения действующего закона рекламопроизводитель и рекламораспространитель являются ответственными не за достоверность содержания рекламы, а за соблюдение всех условий, связанных с "производством и размещением рекламы. Так, к приме- [c.158]
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ (mer handising) - 1) совокупность мер и действий, предпринимаемых производителями и продавцами товаров с целью увеличения спроса и расширения сбыта товаров 2) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самого предприятия в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. П.т. - это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Цель П.т. - создать устойчивый или растущий спрос на товар данного предприятия. Существуют следующие формы П.т. реклама (любая оплачиваемая заказчиком форма не персональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя, по целям различаются информационная, побудительная и напоминающая реклама) персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (dire t marketing) (личные беседы с потребителями, а также передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.) стимулирование продажи (система мер, включая сервис, направленных на создание у покупателя материальной и моральной заинтересованности в покупке товаров и в увеличении объема покупок. [c.181]