Каждый контакт, который некоммерческая организация непосредственно или косвенно имеет с различной аудиторией, представляет собой возможность для осуществления влияния. Влияние на поведение — в значительной степени вопрос коммуникаций. Это вопрос информирования целевой аудитории об альтернативных путях действия, положительных последствиях выбора конкретного образа действий и мотивах, для того чтобы поступать (и продолжать поступать) определенным образом. Эти контакты могут осуществляться многими различными отделами или людьми, использующими разнообразные средства, начиная со стандартных платных и бесплатных средств массовой информации и заканчивая разработкой упаковок, публикациями дискуссионных статей в прессе, персональными презентациями и даже такими приемами стимулирования сбыта, как предоставление сумок для покупок и футболок. Для того чтобы программы были эффективны, они должны быть основаны на ясном понимании процессов влияния. [c.393]
Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.) [c.34]
Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги . Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному ведомству ). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся. [c.35]
При характеристике такого элемента системы маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта предприятие описывает используемые им средства стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. [c.206]
Как мы видели, для ситуаций с низким уровнем вовлеченности оценка вариантов является намного более элементарной, а изменение отношения, скорее всего, происходит после покупки. В этих случаях попытки добиться у потребителя безусловного осознания целесообразности покупки и позитивное усиление (например, за счет стимулирования сбыта) стремления пробной покупки могут оказаться более полезными, чем предоставление больших объемов информации о последствиях покупки. Более того, по причине низкой заинтересованности потребители не будут активно заниматься поиском информации, а будут пассивно воспринимать ее. Следовательно, рекламные объявления должны быть короткими, с небольшим количеством ключевых моментов, но должны обладать частой повторяемостью, чтобы повысить степень их усвояемости [22]. Наилучшим средством массовых коммуникаций для размещения такой рекламы является телевидение, поскольку позволяет пассивно воспринимать сообщения и в то же время активно передает их. Оно также идеально подходит для передачи коротких, часто повторяющихся сообщений. Большая часть рекламы стиральных порошков подается именно в такой форме [23]. [c.74]
Что следует делать, чтобы добиться максимального успеха в интегрировании маркетинговой коммуникации В большинстве компаний имеется вице-президент по рекламе, а также управляющий по стимулированию сбыта и управляющий по связям с общественностью. Как правило, эти отделы не работают в тесной связи друг с другом. В потребительских компаниях большая часть бюджета, раньше уходившая на рекламу, теперь отводится на стимулирование сбыта, в то время как другие коммуникационные отделы получают меньше средств. Д. Шульц и его коллеги в Северо-Западном университете пытаются убедить компании, что им необходимо интегрировать коммуникационные функции и действовать совместно. Это движение называется Интегрирование маркетинговой коммуникации и изучает не только стандартные коммуникационные системы и инструменты стимулирования 3. Компании должны иметь в своем штате главного директора по коммуникациям и главного директора по информации. Главный директор по коммуникациям будет руководить работой всех специалистов по коммуникации и с их помощью создаст унифицированную коммуникационную стратегию и набор тактических мероприятий. [c.220]
Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга — реклама как форма коммуникации. В курсе маркетинга рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя. [c.14]
Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций. Его как компонент маркетинговых коммуникаций часто применяют совместно с другими средствами для достижения мощного эффекта синергии. [c.14]
Хотя стимулирование зачастую называется дополнительным средством маркетинговых коммуникаций, было бы точнее рассматривать его как средство настройки всех остальных инструментов маркетинга-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Каждый компонент предлагает различные выгоды для потребителей (см. рис. 1). Чтобы усилить привлекательность общего коммерческого предложения, стимулирование сбыта может предоставить выгоды, которые [c.690]
Как следует из рис. 11.4, каждое средство коммуникации позволяет торговцу оказать воздействие на определенную стадию процесса принятия покупателем решения. Реклама, мероприятия по связям с общественностью и стимулированию сбыта направлены на информирование покупателей о магазине и формирование его положительного имиджа. Это как бы предпродажная подготовка покупателей. Продавцы же предоставляют им более подробную информацию и собственно продают товар. [c.366]
Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый. В полном объеме маркетинговая роль рекламы будет рассмотрена в главе 3. [c.36]
Основной принцип интегрированной маркетинговой коммуникации (7МС) в том, что все средства маркетинговой коммуникации (массовая информация, реклама, связь с общественностью и стимулирование сбыта) должны укреплять друг друга, а не мешать. Все маркетологи стремятся к этому. Однако осуществление оказывается на удивление трудным. IM высвечивает основную проблему исследований как должен рекламодатель распределять ограниченные ресурсы Как распределить бюджет коммуникации между рекламой в иллюстрированном журнале, 30-секундной телевизионной рекламой, 60-секундной радиорекламой, деятельностью по связям с общественностью и т. д. Для ответа на эти вопросы должны быть разработаны новые методы исследований. [c.233]
Что касается неличного общения, то управляющие по маркетингу должны знать, как потратить выделенные на стимулирование сбыта средства, учитывая преимущества и недостатки при использовании различных альтернатив. Обращается внимание читателей на традиционные методы планирования и массовых коммуникаций, а также на растущее значение внутрифирменной конкуренции в бюджете фирмы для стимулирования сбыта. За последние годы расходы на стимулирование сбыта выросли колоссально, поскольку многие фирмы отдали ему по крайней мере часть своих затрат на рекламу. [c.236]
Мерчендайзинг, или мерчандайзинг (англ, mer handising) — это многозначный термин. Большинство словарей общего характера дают его перевод с английского как планирование и стимулирование сбыта . В литературе можно встретить точку зрения, что данный термин происходит от английского mer handise — искусство торговать , при этом окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как важное средство коммуникации. [c.236]
Согласно основному положению теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласование каналов коммуникации, используемых в рамках отдельных кампаний, может многократно увеличить (или свести к нулю) эффективность всех предыдущих стадий разработки рекламного продукта. Как и творческая стратегия марки, размещение рекламы в медиасреде предопределяется коммуникативными целями марки. В сферу медиасреды включаются как каналы распространения рекламы, так и средства стимулирования сбыта ТМ. [c.90]
Процессы решения двух основных задач проведения выставки, которыми являются продажи и установление отношений, представляют собой основные направленные на клиентов коммуникационные программы. Помимо этого полная программа фирм по маркетинговой коммуникации включает в себя организацию рекламной кампании, деятельности торговых представителей, связей с общественностью и стимулирования сбыта (см. РЕКЛАМА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). Дж. Дадлей в своей книге (Dudley, 1991) объясняет, как на выставках можно реализовать каждую из составляющих данной программы. С точки зрения рекламы выставка представляется эффективным средством доведения информации до целевой аудитории. К тому же выставка — это одна из лучших форм прямого маркетинга, позволяющая узнать мнение посетителей. Выставочная деятельность способствует продвижению товара путем привлечения к нему внимания. Достаточно часто выставки используются также и как средство PR для создания корпоративного имиджа фирмы (см. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ). [c.745]