НЕОБХОДИМОСТЬ УДЕРЖАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ [c.72]
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно могут купить продукт или услугу. Компания внимательно всматривается в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но наша компания стремится превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Ну, а после остается только дожидаться, когда вер- [c.90]
Успешная работа каждого подразделения, исполняющего свои специфические функции, является необходимым, но не достаточным условием успеха работы компании. Подразделения руководствуются собственными планами, а не планами компании. Человек, обладающий талантом переосмысления, способен отвлекаться от деятельности отдельных подразделений, осмысливать ее в терминах общеорганизационного процесса и, соответственно, управлять ею. Любой серьезный процесс — разработка товара, привлечение и удержание потребителя, выполнение заказов — требует совместной работы нескольких подразделений. Основные инициативы компаний все чаще становятся не совокупностью отдельных частных проектов, а междисциплинарными проектами, в которых участвует несколько подразделений. [c.110]
Поставщик должен привлечь клиентов, но затем он сталкивается с гораздо более сложной задачей, ибо ему необходимо суметь удержать их (терять клиентов — все равно что воду в решете носить ). Поэтому многие компании уделяют большое внимание анализу коэффициента ухода из очереди (уровень потери потребителей), предпринимают специальные меры для его снижения. Во-первых, компании следует определить и измерить коэффициент удержания, потребителей. Для [c.71]
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 2.4). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно всматривается, в их лица , стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. [c.74]
Избыточный спрос обычно возникает из-за наличия большого количества потребителей в обстановке, которая не имеет уровня обслуживания, необходимого для удовлетворения этого спроса. Уровень обслуживания зависит не только от количества народа, находящегося в данном месте, но и от количества трудовых и материальных ресурсов, имеющихся в наличии для предоставления соответствующих услуг. Кроме того, он зависит от качества работы персонала и качества других ресурсов, а также влияния качества и количества этих ресурсов на обеспечение требуемого уровня маркетинговых услуг. Мы можем привести множество примеров, демонстрирующих то, как продавцы реагируют на избыточный спрос, изменяя факторы обстановки, в которой происходит потребление, для обеспечения удовлетворенности потребителей наряду с достижением собственных маркетинговых целей. Вот всего лишь три примера того, как место было изменено для обеспечения удержания потребителя. [c.145]
Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 9). Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто, предположительно, могут купить продукт или услугу. Компания внимательно их изучает, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней об- [c.31]
Реклама Создать знание о продукте среди ранних последователей и дилеров Создать знание о продукте и интерес в массовом рынке Подчеркивать различия марок и выгоды Сократить до уровня, необходимого для удержания лояльных потребителей [c.604]
Конкурентоспособность является экономической категорией (характеристикой), определяющей рыночный механизм воздействия на производителей товаров и услуг, заставляя их повышать производительность и эффективность производственно-сбытовой деятельности под угрозой вытеснения с конкретного целевого рынка. Действия этого механизма как экономического рычага заставляют производителей постоянно заниматься повышением качества и конкурентоспособности своих товаров и услуг. Реализация этой задачи требует проведения необходимых изменений в производственно-сбытовой и иной деятельности предприятия для формирования конкурентных преимуществ, обеспечивающих ему сохранение и укрепление рыночной позиции в длительной перспективе. При этом рынок объективно и строго оценивает усилия всех производителей в этом направлении. Это нашло отражение в том, что конкурентоспособность стала главным показателем успеха товара и его изготовителя на рынке. Она является многоаспектным понятием соответствия конкретного товара условиям рынка и конкретным требованиям потребителей в части качественных, технических, экономических, эстетических и других характеристик, а также необходимым моментом его реализации в условиях конкуренции (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т.п.). Кроме того, конкурентоспособность характеризует успешную деятельность предприятия по занятию и удержанию устойчивой позиции на рынке и обеспечению его экономического благополучия. [c.427]
Удовлетворение потребителей является необходимой, но далеко не самодостаточной целью. На рынках с высоким уровнем конкуренции одного потребительского удовлетворения для удержания клиентов может оказаться мало. Компании регулярно теряют определенный процент своих удовлетворенных потребителей. По этой причине они должны сделать особый акцент на проблеме сохранения существующих клиентов. Однако и эта проблема не является основной, поскольку подчас потребители не уходят в силу привычки или из-за отсутствия альтернативных предложений. Компании необходимо добиться высокого уровня потребительской лояльности. Известно, что лояльные потребители стандартных товаров массового спроса готовы приобрести продукцию компании по ценам, на 7-10% превышающим цены, представляющиеся приемлемыми потребителям, не обладающим подобной лояльностью. [c.201]
Независимо от того, какую цель преследует рекламное сообщение обеспечение запоминания, изменение отношения или побуждение к совершению покупки, — в любом случае этому должны предшествовать два момента. Во-первых, индивидуум должен попасть под воздействие рекламы и обратить на нее свое внимание. В соответствии с иерархией воздействия (рассмотренной в главе 4 и 5), завоевание внимания потребителя всегда является первым шагом в создании эффективной рекламы. Привлечение (и удержание) внимания потребителя — это необходимое, но недостаточное условие для создания эффективной рекламы. Если рекламе не удалось и этого достигнуть, то зачем вообще нужна такая реклама Во-вторых, потребитель, который обратил внимание на рекламное объявление, должен понять и оценить его так, как хотелось бы рекламодателю. Нельзя допустить, чтобы сообщение неправильно поняли. Если такое все же случится, то маловероятно, что под влиянием такой рекламы потребитель будет поступать так, как рассчитывал рекламодатель. [c.217]
Производителю крайне необходимо удержать покупателя это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспективных потребителей — дорогостоящий и трудный процесс. Удовлетворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя. [c.204]
Фирма провела маркетинговые исследования и установила, что для удержания позиций на данном рынке необходимо повысить производительность и безотказность выпускаемого товара — технологического оборудования для потребителей. Отдел маркетинга установил нормативы по этим показателям и поставил задачу спрогнозировать себестоимость нового оборудования. [c.104]
В конечном счете вся маркетинговая деятельность должна быть направлена на создание новых товаров (услуг), необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка. Позиционирование товара осуществляется действиями предприятия по приданию товару (услуги) характеристик, в наибольшей степени отвечающих удовлетворению потребностей покупателей. [c.96]
Лояльные потребители — основной источник доходов компании (см. Практикум 2.1 ). Специалисты консультационной компании Bain ompany провели специальное исследование с целью определить стоимость лояльного фирме потребителя. Если менеджер знает, во что обходится компании потеря одного клиента, он получает возможность оценить окупаемость инвестиций в потребителей, необходимых для сохранения лояльного отношения к фирме и чувства удовлетворенности покупателей. Например, если за первый год клиент приносит поставщику прибыль в размере 1 тыс., то за десять лет доходы производителя составят около 50 тыс. (см. Практикум 2.1 ). Модель удержания потребителей, разработанная специалистами Bain (рис. 2.6), наглядно демонстрирует выгоду, извлекаемую из долгосрочных отношений компании с покупателями. [c.76]
В-третьих, реальности коммерческой жизни таковы, что привлечение новых потребителей обходится гораздо дороже удержания уже имеющихся. Следовательно, компании с маркетинговой ориентацией признают необходимость построения прочных взаимоотношений с потребителями за счет обеспечения высокого уровня их удовлетворения, а также привлечения новых за счет создания добавленной потребительской ценности. В своем определении маркетинга Грёнроос (GrOnroos) подчеркивает значение установления таких взаимоотношений. В качестве основных целей маркетинга он называет установление, развитие и коммерциализацию долгосрочных [c.18]
После того как компании удалось заполучить нового клиента, необходимо удержать его, поскольку это непосредственно влияет на прибыльность бизнеса. Исследование, проведенное агентством Pri e Waterhouse, показало, что 2-процентный рост числа удержанных клиентов оказывает такое же влияние на прибыль, что и 10-процентное сокращение накладных расходов [8]. В результате широкое распространение получили программы повышения лояльности клиентов, причем ключевую роль в этом сыграл прямой маркетинг. Программы удержания нацелены на максимизацию ценности сотрудничества клиента для данной компании. Поддержание долговременных отношений с клиентом обеспечивает возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления. Удорожание покупок включает меры по продвижению более ценных товаров, например более дорогого автомобиля. Перекрестные покупки связаны с переходом потребителей на другие категории товаров (когда, например, музыкальный клуб [c.384]
Создание и удержание конкурентного преимущества может достигаться посредством предложения потребителям наивысшей ценности с использованием отличительного преимущества или же ведением деятельности, обеспечивающей превосходство по издержкам. Дифференциация может достигаться при помощи управления параметрами маркетингового комплекса, а превосходство по издержкам — посредством управления затратами. Компаниям необходимо также определять сферу своей конкурентной борьбы с широким охватом некоторой отрасли или же концентрацией на достаточно узком сегменте. Это дает возможность использования четырех основных стратегий дифференциации в пределах отрасли, превосходства по издержкам, узкомасштабной дифференциации и узкомасштабного превосходства по издержкам. Компании должны избегать срединной позиции, при которой не достигается ни дифференциация, ни превосходство по издержкам. [c.499]
Основной стратегический инструмент для компании, ориентированной на нишу, — сегментирование рынка. Менеджеры должны постоянно вести поиск таких обслуживаемых на недостаточном уровне сегментов, способных дать хорошие возможности получения прибылей. Выбор может зависеть от привлекательности ниши и способности компании обслуживать ее. Когда выбор сделан, усилия, в частности расходы на НИОКР, необходимо сконцентрировать на удовлетворении нужд потребителей. Концентрация затрат на НИОКР дает небольшой компании шанс добиться эффективного использования ограниченных ресурсов [23]. Основное внимание должно уделяться созданию и удержанию отличительного (дифференциального) преимущества за счет безусловного понимания нужд группы потребителей, а также концен- [c.532]
Маркетинг нацелен на долгосрочностъ потребительской ценности. Компании не любят терять деньги на сделках, они бывают недовольны, когда потребитель возвращает товар, просит скидку побольше или требует особых услуг. Это сокращает прибыль компании и даже может стать причиной убытков. Однако правильнее было бы следить за тем, насколько больше пользы получит потребитель в долгосрочной перспективе. Компания должна смириться с эпизодическими потерями ради удержания постоянных клиентов с высокой покупательной способностью. Потребителей с низкой или отрицательной покупательной способностью можно рассматривать иначе. Компании необходимо повышать плату или снижать затраты на обслуживание менее желательных потребителей. Эти действия либо поднимут их долгосрочную ценность, либо помогут расстаться с ними, при этом компания не понесет больших потерь. [c.47]
Местный руководитель сбыта находится в самой гуще этого. На каждом шагу ему надо изменять свои методы, приспосабливая их к меняю-" щимся условиям рынка, меняющейся конкуренции и меняющимся экономическим условиям. Если вы не можете предложить ничего нового, вы должны изыскивать новые методы предложения того, что вы имеете. Знание коммерческим руководителем рынков, стратегии конкурентов и вкусов потребителей позволяет ему видеть самую сердцевину главной проблемы его компании какой продукт продвигать, когда, где и как Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, коммерческий руководитель работает в тесном контакте со специалистами по научным исследованиям, производству, финансам и со своими собственными специалистами. Подобная кооперация необходима для того, чтобы дать его компании продукты, которые ей необходимы для удержания имеющегося рынка, и опередить конкурентов при открытии новых рынков. [c.513]
Хотя бы по этой причине необходимо постоянно думать об увеличении числа потребителей, удерживая уже пришедших. На пути превращения Золушки в роскошную Принцессу, а в нашем случае заурядной торговой марки — в брэнд важно соблюсти несколько правил. Созданием брэнда, равно как и построением организации с устойчивой репутацией, должны сознательно заниматься все сотрудники — это первое. Второе, но не менее важное условие, сформулированное в свое время Т. Левиттом, не умеющий мыслить сегментами — не умеетмыс- лить вообще . Третье зарубежные специалисты в области практического маркетинга неоднократно подчеркивали, что завоевание нового потребителя обходится фирме в пять раз дороже, чем удержание старого возврат потребителя, ушедшего к конкуренту, — в 20 раз дороже по сравнению с расходами на его удержание. [c.9]
Очевидно, что понимание того, как сделать программу лояльности важной для потребителя,является крайне необходимым. Однако не менее важно научиться взаимодействовать с потребителями для того, чтобы сделать сообщение персональным и интересным для каждого из них. До последнего момента большинство компаний предпочитало доставлять предложения, промоакции и другие маркетинговые сообщения до лояльных клиентов, используя прямые рассылки, почтовые открытки и каталоги. Однако эта тенденция меняется по мере того, как профессиональные маркетинговые фирмы начинают сомневаться в эффективности и достоинствах прямой почтовой рассылки для привлечения и удержания клиентов. [c.57]