ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ [c.3]
Голубков Е.П., "Определение методов сбора маркетинговых данных", журнал "Маркетинг в России и за рубежом", №1 за 1998 г. [c.21]
Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, интервью). Третий этап - сбор информации с по- [c.14]
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. [c.105]
| Рис. 3.3. Типовой сетевой график организации проведения маркетинговых исследований (работы 0-1 — предварительное изучение проблемы 1-2 — опрос экспертов 1-3 — изучение литературы 3-4 — групповые дискуссии по проблеме 4-5 — структурирование проблемы и определение цели сбора информации 5-6 — выработка концепции сбора данных (полное или выборочное, единичное или многоразовое исследование), формы сбора данных (опрос, наблюдение и т. д.), источники информации 5-7 — выбор объектов исследования (выделение генеральной совокупности, определение метода и объема выборки) 7-8 — построение плана исследования (исполнители, сроки, стоимость работ) 8-9 — комплекс параллельно выполняемых работ по организации сбора и контроля данных 9-10 — подготовка информации к обработке на ЭВМ 9-12 — подготовка необходимого программного обеспечения 10-11 — кодирование информации (в случае необходимости) 11-13 — ввод данных в ЭВМ (формирование файлов) 13-14 — обработка информации на ЭВМ 14-15 — интерпретация результатов и подготовка отчета 15-16 — передача отчета лицам, принимающим решение). Здесь--------> обозначает фиктивные работы, т. е. логическую связь событий. |  |
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Процесс проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства. При проведении исследований компания должна решить, будет ли она самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуется уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос, эксперимент), а также исследовательские инструменты (анкеты или механические инструменты), разработать план отбора респондентов и методы общения с ними. Научный метод, творческий подход, разнообразные исследовательские методы, точное построение модели, анализ эффективности затрат и доля здорового скептицизма — характеристики эффективного маркетингового исследования. В настоящее время все больше компаний используют системы поддержки маркетинговых решений. [c.201]
Анализируя потребности рынка, маркетинг также должен установить требования покупателей, особенно важно это в условиях неясных или несформулированных ожиданий, пристрастий, предубеждений, сформировавшихся у покупателей. Именно маркетинг отвечает за определение основных характеристик, определяющих годность товара или услуги с точки зрения покупателя. Конечно, это может потребовать применения различных приемов маркетингового исследования, сбора данных и анализа жалоб потребителей. По возможности, должны использоваться квази-количественные методы, позволяющие получить переменные, которые можно использовать для определения степени значимости тех или иных характеристик и для выявления тех областей, где компания превосходит своих конкурентов. Часто бывает полезно сравнивать результаты этих исследований с внутренним восприятием качества в компании. [c.947]
Учебник разбит на четыре части в соответствии с шестью этапами маркетинговых исследований. В первой части "Введение и первые этапы маркетинговых исследований" студенты знакомятся с предметом курса "Маркетинговые исследования" и основными его задачами, а также рассматривают вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового исследования, что является первым и наиболее важным его этапом. Для выяснения подходов к проблеме на втором этапе маркетинговых исследований определяются характер и масштабы исследований. Во второй части "Разработка плана исследования" раскрываются типы исследований (третий этап маркетинговых исследований), приводятся подробные описания поискового, дескриптивного и причинно-следственных типов исследования, рассказывается о типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, и о вопросах шкалирования. Мы предлагаем ряд принципов по составлению анкет и объясняем процедуру, методы и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях. В третьей части "Сбор, подготовка и анализ данных" изложена практика проведения и управление по- [c.17]
Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план исследования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо составлена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным ответам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хотелось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взвешенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Проводя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинговым исследованиям будет снижаться и дальше. [c.891]
Маркетинговое исследование-процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап-разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап-сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап-представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [c.136]
Система маркетинговых исследований1 предназначена для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной маркетинговой ситуации. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере возникновения определенных проблем. Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. Многие фирмы оценивают тенденции развития отрасли, долю рынка, спрос, прогнозируют изменения объема продаж, анализируют поведение потребителей и т.д. [c.113]
Сбор маркетинговой информации может осуществляться количественными и качественными методами. Под количественными методами сбора информации понимают опросы, в процессе которых большое число людей отвечают на некоторую совокупность закрытых вопросов. Закрытый вопрос — это вопрос, который предполагает точно бпреде-ленное число ответов (например, да или нет нравится , не нравится или не знаю ). Ответы на такие вопросы обрабатываются при помощи подсчета каждого типа ответов, в результате чего можно сделать выводы о том, что предпочитает население, чего оно хочет, чего ему не хватает и т.д. Например, на вопрос о том, покупает ли человек определенный товар, часть опрошенных ответит да , а другая часть — нет обобщив эти данные, можно утверждать, что определенная часть населения (например-, треть) покупает товар, тогда как другая (две трети) не покупает его. Предполагается, что опрос, проведенный на достаточно большом количестве людей, является репрезентативным, то есть отражает предпочтения общества в целом. [c.293]
Аналитические услуги servi es) включают в себя проектирование и проведение апробации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования в главе 7) и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование (обсуждаются в 21). Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов, на аналитических услугах. [c.44]
В каждом подразделении компании Pro ter Gamble, производящем определенный продукт, имеется группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы одна — для исследования эффективности рекламной политики, другая — для проведения исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (разработчики методов составления выборок, статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных. Ежегодно компания обращается почти к миллиону потребителей, чтобы получить от них те или иные сведения для более тысячи осуществляемых в этот период исследовательских проектов. [c.174]
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и покупателя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования, ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества для фирмы, его осуществляющей. Но сбор первичной информации связан со значительными затратами, уязвим с точки зрения субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма. Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию. [c.86]
С.В. Алексашенко обратил внимание еще на одно обстоятельство. Он сказал, что любой бизнес должен иметь вторую ногу" — производить нечто еще, чтобы кормить себя в момент спада спроса на основную продукцию . Другими словами, производство должно быть диверсифицированным, разнообразным. В условиях рынка нельзя ориентироваться на монопродукт. Но-освоение производства другой продукции также должно базироваться на тщательно проведенных маркетинговых исследованиях, на сборе, накоплении и обработке маркетинговой информации методами и средствами, описанными в данном разделе. Наряду с постоянно действующей маркетинговой информационной системой регулярно, в заранее определенные периоды времени, должны проводиться и эпизодические маркетинговые исследования, что позволит создать на предприятии стройную систему маркетинговой информации. [c.233]
Внешние субъекты маркетинговых исследований suppliers) — это независимые компании по маркетинговым исследованиям, привлекаемые для предоставления услуг в сфере маркетинговых исследований. Все вместе они составляют индустрию маркетинговых исследований, располагаясь в диапазоне от маленьких, со штатом из одного или нескольких человек, до очень крупных, всемирно известных корпораций [23]. Во врезке "Практика маркетинговых исследований" приводится список 50 компаний в сфере маркетинговых исследований в Соединенных Америки В их составе есть как компании универсального профиля, так и такие, которые специализируются на предоставлении ограниченного ассортимента услуг. Компании универсального профиля предлагают полный ассортимент услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с определения проблемы, разработки метода, разработки анкеты, проведения выборочного наблюдения, сбора данных, анализа и интерпретации данных и заканчивая подготовкой и представлением отчета. Услуги, предоставляемые компаниями по проведению маркетинговых исследований, могут в дальнейшем на синдицированные услуги, стандартизированные услуги, заказные услуги и Internet-услуги (рис, [c.40]
Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Специальные исследования осуществляются либо силами собственной маркетинговой службы, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдениив журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются, как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами влияния. Путем анализа и отбора определяют только значимые факторы,, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Методопроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью. [c.31]
Смотреть страницы где упоминается термин Определение методов сбора маркетинговых данных
: [c.98] [c.33] [c.77]Смотреть главы в:
Основы маркетинга -> Определение методов сбора маркетинговых данных