Место (каналы распределения) наряду с товаром, продвижением и ценой — один из основных элементов маркетинга-микс. [c.401]
Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение конкуренции по-новому Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли. [c.33]
Место политика каналов распределения и уровней обслуживания. [c.161]
Сроки доставки, частота поставок, размеры партий и надежность могут относиться к числу основных ценностей покупателей. Но даже если они не занимают первые строчки в списке ОЦП, то все равно остаются важными критериями удовлетворения покупателей. Мы еще вернемся к ним в п. 1.3.6, когда будем говорить об обслуживании покупателей, политиках складирования и транспортировки. Под элементом место , повторим, понимаются в первую очередь дистрибьюторская сеть и правильный выбор каналов распределения, что в совокупности дает возможность качественно обслуживать выбранные целевые рынки. [c.169]
Не стоит забывать и о внешних факторах. Когда общая ситуация на рынке ухудшается, производители стремятся доставить свои товары к месту продажи кратчайшим путем, исключают некоторые услуги, чтобы не увеличивать цену продукции. На каналы распределения оказывают влияние и законодательные акты. Так, законы США запрещают такие каналы распределения, которые значительно уменьшают рыночную конкуренцию или направлены на установление монополии. [c.607]
Последовательность действий по выбору каналов распределения может быть такой 1) определить место распределения в системе маркетинга вашей компании 2) выбрать тип канала распределения 3) определить интенсивность распределения 4) выбрать конкретных участников канала распределения. [c.149]
Главной предпосылкой инновационной стратегии является моральное старение выпускаемой продукции и технологии. В связи с этим каждые три года на предприятиях следует проводить аттестацию выпускаемых изделий, технологий, оборудования и рабочих мест, анализировать рынок и каналы распределения товаров. Иными словами, должна проводиться рентгенограмма бизнеса. [c.159]
Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль. [c.194]
Стратегия проникновения на рынок. Данная стратегия — для завоевания прочного места на рынке концентрирует маркетинговые усилия на огромном арсенале ключевых инструментов — цена, товар, каналы распределения, продвижения, позиционирование, популярность в обществе и имидж, культура и сервис-ность обслуживания. Эта стратегия включает механизмы концентрированного и дифференцированного маркетинга, а также элементы стратегии атаки . [c.155]
Менеджеры по маркетингу должны помнить об этих различиях в ценовой чувствительности между отдельными странами, а также о готовности потребителей платить ту или иную цену. Учет этих различий позволит им устанавливать цены, ориентированные на маркетинг. Кроме того, им может потребоваться защитить позиционирование на местах, ориентированное на высокие цены, с помощью политики укрепления престижа соответствующей торговой марки и установления связей с более совершенными каналами распределения. Наконец, для учета местных особенностей в процессе ценообразования им, возможно, придется прибегнуть к использованию таких крайних мер, как системы скидок и предоставления кредита на определенных условиях. [c.291]
Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок — все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение — элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. В этой главе мы рассмотрим функции и типы каналов распределения, основные решения, которыми определяется стратегия построения каналов распределения, управление каналами и вопросы, связанные с физическими потоками товаров по каналам распределения (управление физическим распределением). [c.438]
Распределение товаров касается выбора каналов распределения и управления физическими потоками движения товара к заказчикам. Решения, связанные с каналом, можно разделить на стратегические, такие как выбор канала, определение интенсивности распределения и степень интеграции с производителем (например, независимая деятельность, франчайзинговый контракт или канал, находящийся в собственности производителя), и вопросы управления, относящиеся к выбору конкретных участников канала, их подготовке, мотивации и оценке работы, а также урегулированию конфликтов. Управление физическими потоками товаров осуществляется через систему физического распределения. Ключевым решением оказывается выбор уровня обслуживания заказчика, поскольку более высокие уровни обслуживания обычно требуют больших затрат (например, на поддержание запаса товара). Система физического распределения включает обслуживание заказчиков, обработку заказов, управление товарными запасами, складское хозяйство, транспортировку и переработку грузов. Каждый из этих элементов требует тщательного анализа и принятия таких решений, чтобы товары поступали к потребителю в нужное время, в соответствующее место и без повреждений. [c.460]
Место в приведенных таблицах укажите, какие структуры распределения продукции требуются на каждом целевом сегменте (рис. 11.8) и какие изменения необходимо сделать в политике распределения компании (рис. 11.9). На рис. 11.9 в качестве примера используется британский рынок грузовых автомобилей. В том случае, если компания напрямую взаимодействует лишь с покупателями, эти аспекты распределения не будут играть особой роли. Тем не менее у фирмы могут появиться дополнительные возможности для сбыта своей продукции от взаимодействия с подрядчиками или консультантами и их клиентами, а также за счет лицензирования (см. рис. 11.10). Каналы распределения продукции имеют очень большое значение, и новые связи могут означать новые продажи. [c.163]
Товаропроводящая сеть с позиций места в канале распределения формирующих ее предприятий характеризуется известной разнородностью, что, естественно, предопределяет различия в характере и параметрах реализации процессов товародвижения на различных ее участках, т.е. этапах товародвижения. Поэтому закономерности функционирования процессов товародвижения целесообразно исследовать с учетом классификации всей совокупности предприятий товаропроводящей сети по каким-либо важным для каждого конкретного случая признакам (одному или нескольким в зависимости от объема выборки и целей исследования) на группы, состоящие из похожих, в соответствии с признаками классификации, предприятий. Регрессионные модели, сформированные для каждой из таких групп, учитывают особенности, характерные для деятельности предприятий той или иной группы и, следовательно, более адекватно описывают закономерности осуществления процессов товародвижения и выявляют возможные направления интеграции любого из похожих предприятий, образовавших группу, с предприятиями той же или других групп. [c.25]
Благодаря каналу распределения устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться, что, разумеется, не нужно ни предпринимателю, ни его клиенту. [c.277]
Коренная реорганизация компании имеет место тогда, ко да взгляды менеджмента на возможности отрасли изменяются радикальным образом и начинается агрессивная разработка новых процессов, товаров, каналов и рыночного позиционирования. К процессу радикальных преобразований относится приобретение новых знаний и ресурсов, подготовка сотрудников к работе в новых направлениях, значительная перестройка деятельности компании, сети поставщиков и каналов распределения. [c.467]
Кризис традиционных марок превращает инновации в важнейший стратегический приоритет производителей. Однако нововведения имеют все меньшее отношение к инвестированию огромных сумм в научные исследования и конструкторские разработки, в надежде на новые открытия в технологиях. Если им и удается получить действительно новые результаты, то скорее благодаря везению, а не объемам капиталовложений и планированию. Приоритетными должны стать небольшие постепенные усовершенствования, которые сохраняют актуальность продукта, добавляют к нему ценность и защищают чистую прибыль компании, так как идеи новых товаров приходят от покупателей, торгового персонала и инженеров по техническому обслуживанию, а не из лабораторий. Если открытия в области технологии и происходят, обычно имеет место новый взгляд на рынок, относящийся скорее к новым каналам распределения, новым сегментам рынка или способам презентации товара. [c.509]
Этические проблемы в системе распределения в основном касаются конфликтов между посредниками внутри канала распределения и обычно отражают дисбаланс силы во взаимоотношениях внутри канала. Размер и рыночное влияние крупных розничных торговцев, оптовиков или производителей часто могут предоставлять свободу для злоупотреблений. Возросшее влияние розничных торговцев привело к требованиям, которые некоторые поставщики не в состоянии выполнить. Например, плата за место на полке (плата, которую розничные торговцы требуют за то, чтобы принять товар производителя для продажи) очень сильно возросла в торговле бакалейными товарами, при этом некоторые небольшие фирмы кричат о нарушении правил игры, когда не могут угнаться за более крупными поставщиками в размере выплаты. С каналами распределения связаны и проблемы серого рынка, когда некоторых посредников критикуют за то, что они обходят законных (официальных) посредников, часто сталкивающихся с более высокими издержками (в частности, по причине поддержки более высокого уровня обслуживания клиентов), и затрагивающих потребителей проблемы, возможно являющиеся результатом ограничения доступа к товару. [c.360]
Структура каналов распределения. В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьировать в широких пределах, поэтому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, высокому уровню обслуживания. Например, в качестве систем доставки банковских продуктов можно рассматривать отделения, предоставляющие полный комплекс услуг полностью автоматизированные отделения автоматические кассовые аппараты системы электронных платежей в пунктах продажи банковские услуги на дому. [c.420]
Конфликт каналов распределения имеет место тогда, когда два или более канала распределения конкурируют за право обслуживания одних и тех же покупателей. [c.175]
Организационная форма отдела сбыта всегда отражает тип и ассортимент товаров, которые предприятие производит для рынка, количество и место расположения наиболее вероятных покупателей. На нее влияют вид применяемых каналов распределения, используемые методы торговли (реализации по договорам, через оптовые базы территориальных органов Госснаба, оптовые предприятия и фирменные магазины министерств и ведомств, посредством рыночной торговли). Можно использо-вать одну из четырех форм организации сбытового отдела 1) функциональную 2) региональную 3) по товарным группам 4) по группам покупателей или потребляющим отраслям промышленности. [c.119]
Поставленные цели помогают преобразовать стратегическую направленность в программу действий, позволяют конкретизировать результаты с учетом временного горизонта (от одного до трех лет) и наглядно представить основные промежуточные ориентиры. Например, стратегическая направленность бизнес-единицы — запустить совершенно новую товарную серию на европейском рынке — может быть задана следующими целями запускать каждую новую товарную линию в каждой крупной европейской стране раз в три года добиться захвата 15% европейского рынка в течение 3-4 лет достичь в среднем показателя валовой маржи в 25% получить место в каждом крупном канале распределения, обслуживающем каждую крупную страну. [c.47]
Характеристика работ. Осмотр опасных мест каналов, дамб, гидротехнических сооружений и устранение мелких повреждений. Обслуживание закрепленной части оросительной и коллекторно-дренажной сети гидротехнического участка со всеми находящимися на ней гидротехническими сооружениями, гидрометрическими и другими устройствами. Распределение и подача воды хозяйствам-водопользователям. Контроль за использованием оросительной воды. Заготовка противопаводковых материалов и аварийных запасов строительных материалов. Охрана лесных насаждений водохозяйственного назначения. Составление актов на нарушителей водной дисциплины прилегающих лесных насаждений и передача актов участковому гидротехнику. Участие в техосмотре оросительной сети и сооружений для установления необходимых ремонтных работ на закрепленном участке. Руководство работами по очистке сети и ремонту сооружений. Уход за лошадью. Содержание в исправном состоянии велосипеда или мотоцикла. [c.41]
Диверсификация в такой бизнес, технологии, производственные мощности, функциональные службы и каналы распределения которого могут использоваться совместно, способна привести к снижению издержек благодаря эффекту масштаба. Эффект масштаба всегда имеет место там, где работа двух или нескольких бизнесов при централизованном управлении требует меньших издержек, чем при независимой работе этих бизнесов. Экономия при совместной работе группы бизнесов или производственных линий возникает в результате реализации возможностей совместного использования ресурсов или производственных мощностей в любом месте соответствующих производственных циклов бизнесов, а также в результате совместного использования общепризнанной торговой марки. Чем больший эффект масштаба связан с диверсификацией компании в определенный бизнес, тем большие имеются возможности для [c.260]
После определения количества каналов распределения продукции и услуг необходимо выявить места их расположения. Наукой и практикой выработаны следующие методы решения данной проблемы [c.156]
Выбор торговых посредников является важным этапом, завершающим формирование каналов распределения. Выявив наиболее рациональные места расположения потенциальных торговых посредников, необходимо произвести соответствующую работу по привлечению к сбыту наиболее квалифицированных из числа данных посредников, имеющихся в данном населенном пункте. Для того чтобы облегчить данный процесс, предполагается использовать ряд критериев, изложенных в табл. 3.22. [c.167]
Задание 12.6. Проследите цепочку поставок товара, с которым работает ваша фирма (или фирма, которую вы хорошо знаете). Какое место в канале распределения она занимает Какова ее роль и какую распределительную функцию она выполняет Есть ли возможность усовершенствования данного канала распределения [c.457]
Смешанные каналы распределения объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Например, именно такие каналы наиболее часто используют Интернет-компании, хотя они стремятся продать через прямые каналы распределения как можно больше товаров и услуг, поскольку прямые продажи обычно приносят им больше прибыли, чем продажи через посредников. Однако обычно они в состоянии произвести значительно больше, чем могут самостоятельно продать. Наиболее характерным в этом отношении является рынок интернет-рекламы. Очень редко рекламные площадки или баннерные сети способны самостоятельно продать все рекламные места или весь объем показов, соответственно. В этом случае для увеличения объемов продаж привлекаются посредники. Бывают случаи, когда посредники действуют настолько успешно, что отдельные компании предоставляют им эксклюзивные права на продажу рекламы. В этом случае канал распределения перестает быть смешанным и становится косвенным. [c.269]
Сбор, изучение и анализ информации о внешней среде организации, характеризующей работу конкурентов на рынке, объемы рынков, технико-экономический уровень качества товаров и услуг на рынках, их уровень конкурентоспособности, каналы распределения товаров на рынках, методы маркетинга конкурентов на рынке, потребности рынка, тенденции на рынке, место организации (место практики) на рынке, поставщиков и партнеров и др. [c.402]
В логистике под каналами распределения понимают направление или путь движения сырья, незавершенного производства или готовой продукции от точки их возникновения до конечного потребителя. Здесь интерес представляет то, что выбирать каналы распределения может любой участник логистических операций в международном бизнесе, например заказчик перевозки товаров, в роли которого может выступать как экспортер продукции, так и импортер. Кроме того, выбор канала распределения может осуществлять и компания — перевозчик товара, место расположения которой возможно и в стране импортера, и в стране экспортера или в какой-либо третьей стране. [c.263]
Компании могут использовать для дифференцирования свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании aterpillar частично основан на ее незаурядном управлении каналами сбыта. Представительства компании охватывают большее число регионов, чем у кого-либо из ее конкурентов, ее дилеры лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Такие компании, как Dell в компьютерном бизнесе и Avon в производстве косметики, выделяются благодаря тому, что они создали и контролируют прямые маркетинговые каналы. [c.366]
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанйюдвух признаков 1) от чьего имени работает посредник 2) за чей счет посредник ведет свои [c.196]
Для того чтобы точно расположить стратегические группы на всем стратегическом пространстве отрасли, необходимо рассмотреть несколько правил16. Во-первых, две переменные, выбранные в качестве осей, не должны быть в значительной степени взаимосвязанными. Если это правило не будет выполнено, то окружности на карте установятся вдоль диагонали и аналитик не узнает о взаимном положении конкурентов ничего, кроме того, что их следует рассматривать как одну переменную. Например, если компании с широким ассортиментом изделий используют множество каналов распределения, а компании с узким ассортиментом — один, то одна из переменных является избыточной. Рассматривая широту ассортимента, можно получить ту же информацию об относительном положении компаний, что и при рассмотрении числа каналов распределения. Во-вторых, выбранные в качестве осей переменные должны показывать большие различия в том, как сами соперники определяют свое конкурентное положение на рынке. Это означает, что аналитик должен установить те характеристики, которые дифференцируют конкурентов, и использовать эти различия в качестве переменных осей, а также как базу для распределения компаний по стратегическим группам. В-третьих, используемые в качестве осей переменные не должны быть обязательно количественными или непрерывными. Они могут быть дискретными и устанавливаться как определенные классы или комбинации. В-четвертых, радиусы окружностей, пропорциональные обшему объему продаж компаний, входящих в каждую стратегическую группу, позволяют отразить на карте относительный размер каждой из них. В-пятых, если в качестве осей карты может быть выбрано более двух приемлемых конкурентных переменных, то можно построить несколько карт и получить различные картины конкурентных взаимоотношений, имеющих место в структуре отрасли. Но поскольку это не является необходимым, мы рекомендуем поэкспериментировать с различными парами конкурентных переменных и выбрать ту из них, которая дает наилучшую картину расположения конкурирующих компаний на рынке. [c.106]