Действительно, маркетинг основывается на мощных торговых кампаниях, проведение которых связано с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаро м. Если же он будет разочарован, то молча проглотит пилюлю и постарается, чтобы о его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о разочаровании и рискнет еще раз. Но данное мнение сугубо ошибочно. Исследования показывают, что неудовлетворенный покупатель в беседе со знакомыми обычно не скрывает отрицательных оценок, а, как известно, плохие новости распространяются гораздо быстрее хороших. [c.52]
Как определить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершенной покупкой Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых. [c.262]
На рынке картин цены как повышаются, так и падают. Если ваши покупатели приобретают вашу продукцию из-за желания заработать, а картины при этом не растут быстро в цене, их постигнет разочарование, и больше они не захотят иметь с вами дело. Нам же нужны покупатели, которым эта картина просто нравится, кто повесит ее в рамке на стену и будет получать от нее эстетическое удовольствие. Этим людям захочется иметь больше картин этого художника и больше информации о нем. [c.73]
Что же такого он сказал А вот что не обещайте слишком многого. Не представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, Покупатель может оказаться разочарованным. [c.84]
А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше обещанного Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет говорить, что с вами не стоит иметь дело. [c.85]
Здравый смысл подсказывает, что по мере того, как цена опускается все ниже и ниже, владелец акции несет убытки. Чтобы произошел значительный подъем цен к новым максимумам, акциям необходимо преодолеть предложение, созданное теми, кто поторопился купить их в процессе падения. Сколько раз, не успев заключить сделку, вы наблюдали, как цена тут же начинает двигаться в противоположном вашим ожиданиям направлении Сколько раз вы говорили себе, что ликвидируете позицию, как только окажетесь на безубыточном уровне Чтобы цена снова начала повышаться, либо владельцы акций, оказавшиеся в убытке, должны удерживать свои позиции по этим акциям, либо их предложение должно быть поглощено. Если же цены на акции устойчиво растут, достигая новых максимумов, то разочарованных покупателей, несущих убытки, не существует. Соответственно, ни у кого не может возникнуть желания закрыть позицию на безубыточном уровне. Поэтому предложения, способного помешать росту цен, в этом случае в принципе не может возникнуть. Некоторое время я занимался скупкой дешевых акций, но, оценив их перспективы в свете возможных волн предложения, я быстро отказался от этого занятия. Мои исследования доказали, что лучше всего покупать те акции, цены на которые продолжают устойчиво расти, в то время как рынок в целом движется горизонтально, поскольку они способны преодолеть закон тяготения, выраженный в виде рыночных индексов. Обычно такие акции являются лидерами на любом сильном рынке. И, наоборот, в то время как рынок движется горизонтально перед понижением, лучше всего продавать [c.147]
Было допущено смешение функций, что подорвало процесс коллективного принятия решений. Рыночные ценности не могут заменить общественное сознание или, используя старомодное выражение, гражданские добродетели. Во всех случаях, когда пересекаются политика и деловые интересы, существует опасность, что политическое влияние будет использовано в деловых целях. Согласно прочно утвердившейся традиции, выборные лица должны заботиться об интересах своих избирателей. Но где провести водораздел между законным и незаконным Предпочтение, отдаваемое интересам бизнеса, а также эгоистический интерес политиков отодвинули разделительную линию за грань, которую многие избиратели считают допустимой отсюда — разочарование и неудовлетворенность. Они заметны как во внутренней, так и в международной политике. В сфере международных отношений ситуация усугубляется тем, что в условиях демократии внешняя политика во многом диктуется внутренними политическими соображениями. Эта тенденция особенно заметна в США, где четко видны различия между этническими избирательными блоками у французского правительства еще более заметна традиция проталкивать интересы бизнеса с помощью политических средств. Знакомый мне президент одной восточноевропейской страны был шокирован тем, что во время встречи с Жаком Шираком французский президент потратил большую часть времени на то, чтобы убедить собеседника в пользу французского покупателя в рамках одного приватизационного проекта. Я уже не говорю о продаже оружия. [c.129]
То значение, что имеют устные коммуникации, подтверждает идею о том, что высококачественные услуги— это те, что восхищают покупателя. Всем известно, что разочарованный [c.272]
Работа с жалобами (и предложениями). Характеризует только крайние проявления неудовольствия и восхищения и не является действенным индикатором удовлетворения клиентов. Лишь немногие разочарованные покупатели пишут жалобы (по крайней мере, поставщику услуги), и еще меньше проявляют восхищение. [c.274]
Широкий охват при распределении и тщательный подбор месторасположения дистрибьюторов может обеспечить удобство для потребителей при совершении покупок. Быстрая и надежная поставка позволяет снизить затраты покупателей за счет уменьшения запасов товара и времени их содержания на складах. Надежность поставки уменьшает, в частности, разочарование, сопутствующее ожиданию опаздывающей поставки. Обеспечение поддержки дистрибьюторов в виде обучения и финансовой помощи может привести к более эффективному сбыту и [c.494]
Понятие обслуживания покупателей столь же сложно описать, как и качество. Основная проблема заключается в том, чтобы дать этому понятию точное определение и разработать процедуру оценки, а без этого вам просто не удастся узнать, как работает ваша система обслуживания покупателей, насколько она хороша и работает ли вообще. Если что-то не ладится, а эта система не проработана, вам ничего не остается, кроме попыток объяснения случившегося задним числом это будут ваши собственные умозаключения по поводу происшедшего. Если вы расцениваете неудовлетворенного и разочарованного покупателя как человека, покинувшего вас и обратившегося к вашему конкуренту, это представление не даст вам никакой оперативной информации. Кроме того, оно не даст вам сведений, как предотвратить подобные случаи. Если ваше единственное средство контроля за обслуживанием покупателей — это подсчет прямых издержек в связи с возвратом товаров, вы учитываете лишь малый процент общих издержек вашей организации.1 [c.70]
В некоторых видах бизнеса часто возникают одни и те же проблемы из-за того, что покупатели мирятся с отсутствием спецификаций, оформленных надлежащим образом и согласованных. Такие ситуации возникают при распространении розничных товаров — игрушек, например, предоставлении услуг в сфере здравоохранения и общественного транспорта. Случалось ли вам когда-нибудь видеть, как разочарован ребенок, если новая машинка оказывалась либо меньше, чем это изображено на упаковке, либо не имела каких-нибудь обозначенных там деталей, или хотя бы не двигалась так же быстро, как это было показано в рекламе Как часто вам приходилось замечать, что продукт совершенно не похож на свое описание на упаковке В этих ситуациях происходит следующее покупатель ожидает, что продукт будет соответствовать четко определенной спецификации — его представлению о продукте, созданному самим же производителем с помощью [c.74]
Связь с покупателем. Необходимо помнить, что, если желания покупателей превосходят обещанные гарантии, неизбежно их разочарование. [c.359]
Успех продаж определяется квалификацией торгового персонала компании. Если численность торговых представителей слишком велика, процедура приема на работу становится непрерывной в силу большой текучести кадров продавцов, обычно достигающей 25% в год. Немногим менеджерам удается избежать ошибок. Обычно 80% продаж осуществляется лучшей половиной торговых представителей компании. Затраты на наем, обучение и финансирование одного продавца в первый год работы составляют до 75 тыс. Если маржа валовой прибыли составляет 30%, то для покрытия этих расходов продавец должен реализовать товар на сумму в 250 тыс. Низкая эффективность усилий торговых представителей и их неспособность достичь адекватного объема продаж нередко являются лишь верхушкой айсберга . Если одновременно сужается круг покупателей продукции компании, потери становятся невосполнимыми. Потребитель, ежегодно приносящий компании 100 тыс., приобретая товар со скидкой в следующие 10 лет, принесет ей около 1 млн. И наоборот, разочарованные в компании и товаре клиенты непременно поделятся своими чувствами с коллегами и знакомыми, что гарантирует широкое распространение дурной славы о ее товарах. [c.372]
Личное влияние приобретает особенное значение в двух ситуациях — редко совершаемых, рискованных дорогих покупках, когда покупатель активно ищет необходимую ему информацию, и в случаях, когда приобретаемый товар отражает вкус или статус потребителя. Для того чтобы избежать разочарования, покупателю необходимо будет с кем-то проконсультироваться. [c.570]
Комплексная система управления качеством (TQM), международные стандарты ISO 9000 лежат в основе все более полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Настоящее качество начинается с выявления истинных нужд и потребностей людей и заканчивается как можно более полным их удовлетворением. Главное здесь заключается в том, чтобы не допустить разочарования покупателя, ибо разочарованный покупатель может изменить свою систему приоритетов и переключиться на потребление товара другой фирмы. Компании, добившиеся успеха на рынке, всегда ставят своей целью давать покупателям чуть больше того, чего от них ожидают. Предвосхищение ожиданий, как осознанных, так и неосознанных,— вот истинный ключ к коммерческому успеху фирмы. [c.58]
Ожидания потребителей основываются на информации, полученной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение меду ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре. [c.204]
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. В результате одного из исследований было установлено, что 13% потребителей, недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям. [c.206]
Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления — просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно Может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно если она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб. [c.207]
По мнению Якокки, корень проблем "Крайслера" заключался главным образом в вопиюще неправильной организации управления компанией. Неверно решались вопросы маркетинга. Традиционными покупателями автомобилей марки "Крайслер" были люди в возрасте, склонные к консерватизму, принадлежащие к рабочей прослойке общества, те, кого не прельщали приносящие высокие прибыли компании опционные принадлежности, те, кого больно бьет по карману экономический спад. Даже и у этой социальной группы продукция "Крайслера" часто вызывала разочарование, а продукция других автомобилестроителей их не привлекала. Словом, при проектировании новых автомобилей компания не учитывала потребности и желания своих покупателей. [c.66]
Имея дело с продавцами собственности, всегда нужно быть готовым к разочарованию. В любом другом бизнесе продавцы стараются приспособится к своим клиентам и обеспечивать их обслуживанием. Но только не эти продавцы. Эти парни чувствуют, что они имеют право пудрить мозги своим покупателям, как им только захочется. [c.129]
Снижение объема продаж. Один из способов повышения оборачиваемости заключается в ограничении числа классов товаров или числа ТЕ внутри классов. Но если покупатель не может найти товар необходимой ему расцветки или размера или, что еще хуже, не находит сам товар, фирма должна забыть о возможной сделке. А покупатели, которые покинули магазин разочарованными несколько раз подряд, будут совершать покупки в других местах и, скорее всего, посоветуют друзьям поступать также. В этом случае фирма теряет уже не только сделку, но и покупателей. [c.213]
Гарантия должна быть проста в применении. Покупатели не обязаны объяснять суть возникшей проблемы нескольким представителям фирмы или представлять свои претензии в письменном виде. Они не должны также чувствовать за собой вину за то, что им пришлось воспользоваться гарантией, так как она только усугубляет разочарование потребителей. [c.358]
Обычно я отдаю предпочтение использованию опционов "в деньгах" и никогда не спорю с теми, кто хочет покупать саму акцию. С точки зрения трейдинга, находиться в позиции по акции часто лучше, чем в опционной позиции. Акции ликвиднее, спрэд покупателя-продавца меньше, и при желании можно использовать стоп-приказы. Я не рекомендую использовать стоп-приказы для опционов — от такой торговли на длительном периоде времени вас неминуемо постигнет разочарование. Вы обнаружите, что торговая ситуация по акции часто позволяет снимать небольшие прибыли, особенно когда акция сдвинется в вашу пользу на один или два пункта. Конечно, опционы тоже будут двигаться в вашу пользу вместе с акцией, но ликвидность акции часто делает ее более хорошим торговым инструментом. [c.152]
Представьте, что потребитель отправляется в бакалейный магазин, чтобы приобрести индейку, предназначенную для семейного обеда в День благодарения. Вполне возможно, что, увидев цену на желанной тушке, он испытает глубокое разочарование. Однако фермеры, поставляющие на рынок индеек, вероятно, желают увидеть более высокую цену на свой продукт. Ничего удивительного покупатели всегда хотели бы заплатить поменьше, а продавцы стремятся получить побольше. Но насколько верна цена на индейку с точки зрения общества в целом [c.157]
Каким образом формируются ожидания потребителей В этом процессе участвуют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурентов, и оценка перспективы. Если информация активных субъектов рынка ведет к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Например, несколько лет назад сеть гостиниц Holiday Inn проводила кампанию под названием Без сюрпризов . Однако количество проблем, с которыми сталкивались ее клиенты, не уменьшилось и компания была вынуждена отказаться от этой идеи. Если же компания устанав- [c.79]
Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75 % покупателей автомобилей Toyota были им очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую его модель 35 % покупателей автомобиля hevrolet получили большое удовлетворение от покупки и они же считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители Наша лучшая реклама — довольный покупатель . [c.262]
Предположим, автомобиль Pors he 944 должен разгоняться до скорости 96 км/час за 10 секунд. Если каждый из сходящих с конвейера автомобилей укладывается в заданный норматив, то говорят, что данная модель обладает высоким уровнем конформности. Опасность низкой конформности заключается в том, что значительная часть продукции не соответствует заявленным характеристикам, что ведет к разочарованию покупателей. Одна из основных причин высокой репутации японских производителей в том, что их продукты обладают высоким уровнем конформности. Японские автомобили хвалят за хорошую сборку и отделку -- качества, за которые потребитель платит с удовольствием. [c.361]
Напомните своим работникам о "пожизненной ценности покупателя". Если кто-то из покупателей будет разочарован и не захочет иметь с вами дела, вы потеряете не только те 50 долларов, что он не истратит сегодня. Тот же самый человек мог бы потратить у вас каждую неделю 100 долларов, или 5000в год, или 50 000 за десять лет. Напомните своим сотрудникам, что если они потеряют хотя бы одного единственного покупателя, то это будет равносильно потере 50000 долларов в следующие 10 лет. [c.114]
Предположим, что аналогичные расчеты производит менеджер супермаркета. По его данным, средняя английская семья расходует на покупку бакалейных товаров около 50 в неделю, что составляет примерно 2,6 тыс. в год. В расчете на период жизненного цикла покупателя сумма увеличится до 75 тыс. Эксперты компании Ford установили, что на протяжении своего жизненного цикла американская семья тратит на приобретение автомобилей около 50 тыс. Для таких компаний, как Safeway и Ford, удовлетворенный клиент — больше, чем просто покупатель, поскольку он наверняка расскажет о своих впечатлениях 3-5 знакомым, следовательно, как источник дохода потребитель оценивается на сумму 300-500 тыс. Более того, довольный потребитель является активом, стоимость которого со временем только возрастает. И наоборот, разочарованные покупатели не только убыточны для фирмы, но и, как показывают исследования, они поделятся своими проблемами еще с 14 знакомыми и родственниками.9 [c.66]
Каким образом формируются ожидания потребителей Важную роль в этом процессе играют предыдущий опыт индивида в совершении покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурентов и оценка перспективы. Если информация компаний-поставщиков ведет к завышенным ожиданиям, наиболее вероятно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Например, несколько лет назад сеть гостиниц Holiday Inn проводила кампанию под названием Без сюрпризов . Однако количество проблем, с которыми сталкивались ее клиенты, не уменьшилось, и менеджмент был вынужден отказаться от этой идеи. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточного числа покупателей (несмотря на то, что реальное качество продукта превзойдет ожидания потребителей). [c.59]
Исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25 % случаев совершения ими покупок, менее 5 % неудов-ле,творенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому данные о полученных компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов покупателей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов. Целесообразно задать потребителям дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намерения осуществить повторную покупку (как правило, этот показатель коррелируется с данными о степени удовлетворения покупателей), оценить намерение или желание заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Высказанная устно высокая положительная оценка, указывает на то, что компания добилась высокой степени удовлетворения потребителей. [c.61]
В 1919г. после вынужденного перерыва Конрад Хилтон задумал вернуться к своей прежней профессии банкира. Для покупки банка он отправился в город Циско в Техасе. Цена банка составляла 75 тыс. долл. Хилтона устраивало это предложение, о чем он уведомил телеграммой владельца банка в Канзас-Сити. Владельцы банка смекнули если покупатель с легкостью выкладывает назначенную сумму, значит, не постоит и за большей. И телеграфировали в ответ, что их цена возросла до 80 тыс. долл. В принципе Конрад мог позволить себе потратить еще 5 тыс., но не стал торопиться и отложил решение вопроса до утра. Для ночевки Хилтон выбрал ближайшую гостинцу. Однако его ждало разочарование свободных номеров не оказалось. Правда, служащий гостиницы заверил Конрада, что через некоторое время должна освободиться комната и ее можно будет снять на восемь часов. [c.54]
Исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25% случаев совершения покупок, менее 5% неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство из них без лишних слов ограничивают объем покупок либо обращаются к другому производителю Поэтому данные о полученных компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворения потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из проводимых опросов. Они организуют рассылку анкет или устраивают репрезентативный телефонный опрос покупателей, выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности компании. Не лишней окажется и оцен-ка покупателями компаний-конкурентов. [c.25]
Почему поведение большинства покупателей основывается на привычке По трем причинам во-первых, мы прибегаем к привычке, выбирая товар, потому что так проще. Когда перед нами стоит выбор и мы можем перейти на другую марку товара, нам приходится думать, сравнивать, оценивать и потом решать, а это непросто для большинства из нас, не говоря уже о риске. Нас может ожидать разочарование или неодобрение со стороны друзей, которые несогласны с новым выбором. Во-вторых, мы полагаемся на привычку по необходимости. Представьте человека, который поку пает в универсаме 50 разных предметов. Чтобы прочесть все ярлыки на конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или желания). В-третьих, мы прибегаем к привычке, потому что это разумно. Когда путем проб и ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас устраивают и какие — нет. Найдя магазин или товар, который нам понравился, мы продолжаем делать покупки там и тех товаров, которые нам знакомы, и это разумно. Таким образом, как уже говорилось в главе 4, мы вновь видим дополнительную ценность товара, придаваемую ему маркой. Для потребителя — это средство, обеспечивающее удобство и спокойствие, для изготовителя — средство формирования привычки. [c.101]
Если клиент не удовлетворен услугами компании, у нее есть несколько способов спасти ситуацию. Предположим, в только что прошедшем ремонт автомобиле вновь забарахлил двигатель. Что должна сделать мастерская Во-первых, подготовить своих работников к возможности подобных проблем. Нельзя просто полагаться на удачу. Все работники, в особенности те из них, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами, должны четко представлять свои действия в конкретных ситуациях. Во-вторых, желательно, чтобы сотрудник, к которому обращается клиент, имел достаточные полномочия для немед-ленныхдействий. Вспомните, в гл. 14 мы настойчиво повторяли, что работники должны направлять свои усилия (и иметь на то право) прежде всего на то, чтобы удовлетворить требования клиента. В-третьих, чтобы преодолеть раздражение клиента, разочарованного уровнем обслуживания, компания должна исправить свою ошибку и как-то компенсировать потери покупателя. В нашем случае она [c.416]
Этот пример показывает разочарования, могущие посетить покупателя нехеджированных ОЕХ-колл, пытающегося просчитать предполагаемые действия арбитражеров. Арбит-ражер может оказаться правым, но при этом не получить прибыль. Например, если вы подходите к истечению как стратег (стратегический инвестор), а не как спекулянт, то в случае ожидания вами выполнения арбитражерами программ покупок при закрытии могли бы занять на момент истечения в пятницу следующую позицию [c.100]