В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов-убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. (Подробно о системе маркетингового контроля будет рассказано в гл. 17.) [c.105]
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы-маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера. [c.108]
Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы маркетинговой информации, планирование маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств компенсирующих те, что, возможно идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого конкретного производства, перед которым уже поставлены задачи стратегического характера. При осуществлении планов маркетинга необходимо контролировать их выполнение. Существуют следующие основные типы маркетингового контроля контроль за выполнение годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль. [c.28]
Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах стратегический контроль, ежегодный плановый тактический контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль — это текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ПРЕДПРИЯТИЯ представляет собой организационное, информационное и плановое обеспечение маркетинговой деятельности, направленное на взаимодействие предприятия с внешней рыночной средой. [c.138]
Важными понятиями системного подхода являются понятия входов и выходов систем. Очевидно, что выходами системы маркетинга могут быть различного рода маркетинговые решения (стратегические и оперативные), рекомендации, идеи, а также товары, разработанные на основе маркетинговых идей, и т.п. Входами — различного рода данные (информация), преобразование которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, приводящие к появлению на рынке товаров рыночной новизны. Разумеется, в процессе преобразований данных при выработке маркетинговых решений возможны ошибки, неточности, недоработки. Поэтому за выходами системы должен быть установлен контроль, результаты которого позволят корректировать ее выходы. Систему маркетинга в терминах входы — процесс — выходы можно представить следующим образом (рис. 16.8). [c.608]
Маркетинг-аудит, или стратегический контроль системы маркетинга, — это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка) среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как средство осуществления стратегического маркетинг-контроллинга. Предметом маркетинга-аудита являются цели, программы маркетинга, их осуществление, деятельность службы маркетинга, состояние факторов окружающей среды, маркетинговые решения. [c.222]
Маркетинговый потенциал — 1) неотъемлемая часть потенциала предприятия 2) совокупная способность маркетинговой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке. [c.716]
Разработка стратегии фирмы обязательно включает маркетинговые исследования, но не исчерпывается ими. Маркетинг представляет собой анализ складывающейся на рынке ситуации и уп- равление ею. Маркетинговые исследования включают а) сбор информации на потребительских рынках или рынках промышленной продукции, б) оценку рыночных возможностей фирмы-производителя, в) отбор целевых рынков распространения продук- ции, г) разработку комплекса мер по изменению товарной продукции, системы цен на нее, каналов ее распространения и . j методов стимулирования сбыта. Претворение в жизнь разработанных маркетинговых мероприятий требует включения их в общую систему стратегического планирования, учета и контроля деятельности фирмы. [c.146]
Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования. [c.492]
При централизованной системе выполнение функции планирования возлагается на центральные органы планирования инноваций. В крупных специализированных организациях, НИИ, КБ сводное планирование инноваций осуществляют специальные функциональные службы (отделы или управления) экономики и планирования развития научной организации, тематического и календарного планирования, внешнеэкономических связей, маркетинговых исследований и сбыта, финансов, труда и заработной платы, договоров и юридического обеспечения, материально-технического обеспечения, бухгалтерия и др. Центральные плановые службы в этом случае решают вопросы стратегического, перспективного планирования, а также сводных расчетов и обоснований в целом по организации. Наряду с центральными службами в отдельных функциональных и предметных (тематических) подразделениях создаются плановые подразделения, занимающиеся преимущественно частными вопросами оперативного планирования и контроля за ходом реализации инновационных процессов. [c.271]
Маркетинг-контроллинг в современной трактовке — это система оценки результатов маркетинговой деятельности организации, которая предполагает подсистемы контроля и аудита. Ревизии подвергаются результаты претворения в жизнь концепций, стратегий и планов маркетинга, проведенные мероприятия по достижению тактических и стратегических целей организации. [c.339]
Маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга. [c.714]
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. [c.12]
Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще довольно молодого специалиста, имевшего степень магистра делового администрирования. Его подход к работе оказался совсем иным. Он попросил отдел маркетинговых исследований банка предоставить ему информацию об общей сумме кредитов, выданных транспортным компаниям всеми банками региона, дать сведения о маркетинговых стратегиях и долях рынка, занимаемых банками-конкурентами, и сделать прикидку основных финансовых потребностей транспортных компаний на будущее. Одним из главных открытий после изучения собранных материалов стал вывод о том, что банк использвал потенциал рынка менее чем на 50%. После этого новый специалист по ссудам создал систему планирования и контроля, требовавшую определения целей, формулирования стратегических подходов и разработки программ действий применительно к разным сегментам рынка транспортных фирм. Он назначил управляющих по сегментам рынка, отвечавших за разработку планов действий и методов контроля за их исполнением в рамках своих сегментов. Благодаря применению системы маркетингового планирования и контроля новый руководитель за два года удвоил сумму кредитов, выданных предприятиям транспортной сферы. [c.575]
Система маркетингового контроля. В процессе претворения в жизнь мероприятий маркетинга, как правило, выявляется много неожиданностей. Чтобы быть уверенной в конечном достижении цлеей маркетинга, фирма должна контролировать проводимые ею мероприятия. Принято использовать три типа маркетингового контроля контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. [c.165]
Отставание по времени часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над разработкой и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, причем функции этих групп перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные сруппы продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает скорее матч команд регби, нежели эстафету, когда сотрудники пасуют новый товар друг другу на пути к общей цели. Например, компания Allen-Bradley (производитель средств технического контроля) всего за два года разработала новый прибор для контроля качества. По старой системе этот процесс занял бы шесть лет. [c.383]
Поскольку передача информации обычно влияет и на объем полномочий, стратегическую позицию и общую направленность новых организационных ситуаций, важным условием может стать требование конфиденциальности или ставка на обеспечение личного контроля за распределением некоторых типов данных. В связи с этим разработчики информационных подсистем должны определить возможности доступа к данным в различные моменты времени. Выбор варианта доступа в равной степени важен и потому, что он определяет скорость, географическое распределение и количество пользователей конкретными данными. Например, данные о счетах потребителей в компьютерных системах с разделением времени или интернетовские веб-сайты могут использоваться маркетинговыми исследователями, лицами, занимающимися финансовым планированием, и другими сотрудниками одновременно в самых разных целях и из самых разных мест. С другой стороны, бумажная папка, не имеющая дубликатов, в которой описывается структура бизнеса — кандидата на поглощение, доступна только одному сотруднику, действующему с ней в определенном месте и в определенное время. [c.534]
Система контроля качества продукции — это совокупность методов и средств контроля и регулирования компонентов внешней среды, определяющих уровень качества продукции на стадиях стратегического маркетинга, НИОКР и производства, а также технического контроля на всех стадиях производственного процесса. Компонентами внешней среды системы контроля качества продукции для уровня предприятия являются результаты маркетинговых исследований, НИОКР, сырье, материалы, комплектующие изделия, параметры организационно-технического уровня производства и системы менеджмента предприятия. [c.475]