Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды. [c.142]
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Целевые рынки Конкуренты Клиентура Поставщики Экономические и другие факторы УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Анализ Стратегия Планирование Организация Контроль Регулирование [c.242]
Для разработки стратегии проекта чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, то есть систематизированные сбор, анализ и интерпретация информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования являются создание основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между отдельными субъектами рынка продукции проекта, их отношение к рынку в целому также влияние социальных, экологических и экономических факторов. [c.224]
В главе рассмотрена природа среды, в которой функционирует фирма, и различия между микросредой, состоящей из поставщиков, дистрибьюторов, потребителей и конкурентов, и макросредой, представляющей собой экономическую, социальную, политическую, правовую среду, физическое и технологическое окружение. Исследовано влияние каждого из факторов среды, в частности создания Единого Европейского рынка, на принятие фирмой решений, связанных с продвижением своей продукции на рынок. Обсуждены проблемы организации сканирования маркетинговой среды, т.е. мониторинга и анализа рыночной обстановки компании, а также создания системы отклика на е изменения. [c.9]
Экономические факторы влияют на деятельность компании через снабжение и спрос. Рассмотрим три основных экономических фактора, влияющих на маркетинговую среду фирмы темпы экономического роста и безработица создание и функционирование Единого Европейского рынка экономические изменения, сопровождающие переход к рыночной экономике стран бывшего Восточного блока. [c.10]
Компания, ориентированная на маркетинг, внимательно изучает среду, в которой ей приходится работать, стремясь максимально приспособиться к ней, — это позволяет ей извлекать выгоду из открывающихся возможностей и сводить к минимуму потенциальные угрозы. В этой главе мы ознакомимся с маркетинговой средой и методами ее изучения. В частности, рассмотрим основные факторы, воздействующие на компанию экономические, социальные, правовые, природные и технологические. Именно эти факторы в наибольшей мере влияют на корпоративную деятельность. Особое внимание мы уделим двум недавним событиям, которые имеют важнейшее значение для управления маркетингом в XXI веке речь идет, во-первых, о формировании Единого европейского рынка и, во-вторых, о новых возможностях, открывающихся в связи с переходом к рыночной экономике стран Центральной и Восточной Европы, таких как Польша, Венгрия, а также республик бывшего СССР. [c.113]
Экономическая среда может стать решающим фактором в деятельности компании, поскольку от нее зависит соотношение спроса и предложения. Компании следует выделить те экономические факторы, которые имеют то или иное отношение к ее деятельности, и регулярно их отслеживать. Мы рассмотрим три основных вида воздействия экономических факторов на маркетинговую среду компании экономический рост и безработица формирование и значение Единого европейского рынка экономические изменения, которыми сопровождается переход к рыночной экономике стран бывшего восточного блока. [c.114]
Маркетинговую среду можно разделить на микросреду, которая состоит из поставщиков, дистрибьюторов, клиентов и конкурентов, и макросреду — комплекс более общих факторов экономических, социальных, юридических, природных и технологических. В этой главе были рассмотрены маркетинговые последствия изменений в каждом из факторов макросреды. Особое внимание было уделено возможному влиянию Единого европейского рынка. [c.133]
Процедуры наблюдения за изменениями маркетинговой среды, обсуждавшиеся в главе 5, также составляют часть МИС. Зачастую не имеющий по сути четко очерченных границ, анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, юридических, технологических и природных факторов, должен рассматриваться как часть МИС. Речь в данном случае идет именно о факторах, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, дистрибьюторы и конкуренты. В этом смысле слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать влияние на товары и рынки компании в будущем [4]. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такую позицию, которая позволяет ей планировать свои дальнейшие действия. Это является определяющей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формулирования конкурентной стратегии (например, атаковать конкурентов или, наоборот, защищаться от них). [c.150]
Макросреда маркетинга — факторы окружающей (внешней) маркетинговой среды широкого социального плана, активно влияющие на реализацию учреждением/предприятием концепции маркетинга демографические, политико-правовые, экономические, научно-технические, культурные, природные и т. п. совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами учреждения/предприятия. [c.120]
Окружающая маркетинговая среда — демографическая, географическая, экономическая среда, физическое и технологическое окружение, политическая и юридическая ситуации, состояние экологии, культурные приоритеты и другие факторы, влияющие на сегментацию рынка, покупательский спрос, принятие решения и поведение потребителей на рынке, маркетинговую деятельность учреждения/предприятия. Включает микро- и макросреду (см. соответствующие определения). [c.126]
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА - предвидение (предсказание) перспектив развития конъюнктуры экономической на рынке, изменение маркетинговой среды. Заключается в прогнозировании тенденций развития таких факторов, как общехозяйственная конъюнктура, структурные сдвиги в экономике, инвестиционная активность потребителей и поставщиков, развитие у них научно-технического прогресса, появление новых товарных рынков, а на действующих — новых товаров-заменителей, изменения уровня цен, кредитно-финансовых взаимоотношений и др. [c.54]
Определение экспортной цены товара связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда. [c.154]
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. М. С. слагается из микросреды и макросреды. Макросреда — законы, культуры, быт, традиции, религия, стандарты, экономические и политические условия, а также факторы, от которых зависит организация маркетинговой деятельности. Микросреда — поставщики, организации по реализации продукции, конкуренты. [c.600]
Воздействие внешней среды происходит по четырем разным направлениям. Во-первых, ею определяется доступность товаров и услуг. Эта функция отражает, в частности, влияние физических, технологических и экономических факторов. Во-вторых, внешняя среда определяет общие условия, с которыми сталкиваются организации-покупатели, включая уровень экономического роста, национального дохода, безработицы и норму ссудного процента. Доминирующее влияние на общие условия бизнеса оказывают экономические и политические силы. Экономические факторы являются преимущественно (но не исключительно) целевыми переменными, в то время как политические — нецелевыми по своей природе. В-третьих, внешние влияния детерминируют ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и межличностные взаимоотношения между покупателями и продавцами, а также между конкурирующими фирмами, между организациями-покупателями и другими институтами, такими, как государство и торговые ассоциации. Наконец, внешние силы влияют на поступающие в организацию-покупатель информационные потоки. Здесь наиболее важной является передача маркетинговой информации от потенциальных поставщиков через медиа и другие личные и неличные каналы. Информационные потоки отражают разнообразие физических, технологических, экономических и культурных факторов. [c.50]
Альтернативой при отсутствии данных маркетинговых исследований является гипотетическое сегментирование на основе анализа факторов маркетинговой среды предприятия. Действительно, логичным является предположение о том, что если при анализе факторов экономической среды выяснится, что доходы населения уменьшились, то фактор цены при принятии решения о покупке товаров увеличится, а спрос на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, упадет. Имея данные по сегментируемому рынку за предыдущие годы, можно таким образом спрогнозировать поведение потребителей, например, на основе правил, построенных по принципу "если..., то...", выдвинуть предположения о текущих мотивациях и разработать гипотезу [c.38]
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ — совокупность активных субъектов и сил, которые осуществляют свою деятельность за пределами фирмы и оказывают влияние на возможность руководства маркетинговой службы устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения долгосрочного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговую среду составляют микросреда и макросреда. Микросреда включает в себя силы, непосредственно относящиеся к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена более мощными социальными силами, влияющими на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. [c.353]
Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования предыдущую и прогнозы ресурсы и ограничения задачи топ-менеджеров поведение покупателей правовые и экономические факторы внешней среды рыночные и технологические навыки персонала фирмы. [c.60]
Чтобы понять истоки возникновения проблемы исследования, необходимо ознакомиться с фирмой и отраслью, в которой она действует. В частности, необходимо проанализировать факторы, влияющие на определение проблемы маркетингового исследования. К факторам среды, влияющим на исследуемую проблему, относят информацию о прошедшем состоянии дел фирмы и отрасли и прогнозы на ресурсы и ограничения фирмы цели лица, принимающего решения поведение покупателей законодательную и экономическую среду маркетинговые и технологические навыки фирмы (рис. 2.2.) Кратко рассмотрим каждый из этих факторов [c.69]
Эта глава посвящена международным маркетинговым исследованиям, с упором на анализ маркетинговых, правовых, экономических, инфраструктурных, информационных, технологических и социокультурных факторов среды [1]. Несмотря на то, что в предыдущих главах мы уже рассмотрели особенности реализации всех шести этапов маркетинговых исследований с учетом их в международном масштабе, в этой главе приводятся подробности, связанные с методами опроса, техникой шкалирования и переводом анкеты. Определены соответствующие этические проблемы, при международных маркетинговых исследованиях. Начнем с рассмотрения примеров, иллюстрирующих роль маркетинговых исследований в международном маркетинге. [c.867]
Внешняя среда состоит из элементов, прямо или косвенно оказывающих влияние на формирование направлений развития бизнес-процессов (поставщики ресурсов партнеры и клиенты-потребители финансовые, торговые, маркетинговые, государственные экономические структуры общие экономические, технологические, политические и социальные факторы). Проблема анализа внешней среды весьма актуальна для российской экономики, поскольку [c.247]
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней среды политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внешняя среда может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах. [c.186]
Библиотекам в настоящее время предоставлена реальная возможность отойти от жестокого сметно-целевого распределения финансовых средств, заменить административно-командные методы управленческого воздействия экономическими регуляторами, реализовать инициативные направления хозяйствования. Анализ существующей библиотечной практики, в частности альтернативных вариантов финансирования отдельных аспектов библиотечной работы, реальных объектов воздействия и партнеров по кооперации, применяемых инновационных методов профильного влияния на окружающую среду и форм дополнительной внебюджетной компенсации позволяет констатировать переход отечественного библиотечного дела к адаптационным моделям организации и управления конкретной деятельностью. Они базируются на учете ресурсных факторов и конъюнктуры, использовании маркетингового инструментария в повседневной работе библиотеки. [c.92]
В холе изучения внешней среды важно проанализировать, какие факторы в наибольшей степени влияют на успешность деятельности предприятия. При этом исследуется воздействие факторов как микросреды (поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентурные рынки, контактные аудитории), так и макросреды (экономические, политические, научно-технические, демографические, природно-климатические и факторы культурного порядка). [c.336]
Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом экономическими, политическими, природными, демографическими, технологическими и культурными. Факторы такого влияния, в отличие От внутрипроизводственных и рыночных, тесно связанных с предприятием, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Задачей маркетинговой деятельности является согласование макро- и микросреды для достижения поставленных целей. [c.6]
Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы. [c.301]
Следует особо отметить исключительную важность учета воздействия внешних факторов экономической среды на функционирование корпорации, начиная со стадии обоснования корпоративных целей. Так, например, выявление на этой стадии жесткой конкуренции на конкретных рынках (например, на рынке жилья) вполне может обусловить постановку краткосрочных корпоративных целей, не связанных с увеличением физических объемов подрядных работ, что может стать предпосылкой обеспечения эффективности в будущем. И, наоборот, отсутствие соответствующих маркетинговых проработок и традиционная концентрация ресурсов с целью увеличения объемов подрядных работ могут стать серьезным препятствием для эффективного функционирования корпорации. Таким образом, идеология выступает интегрирующим фактором корпоративной структуры. [c.294]
Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами. [c.284]
Можно сделать вывод, что при рассмотрении крупных проектов по созданию товаров рыночной новизны необходим всесторонний маркетинговый анализ. Должна быть построена взвешенная концепция этого товара. Неудача фирмы Форд — следствие несовершенного маркетингового планирования, недоучет в предварительном анализе факторов внешней среды, прежде всего экономических. Очевидно, фирма Форд просто хотела успеха, но не потрудилась над тем, что- [c.299]
Маркетинговая среда всегда оценивается по влиянию факторов микромаркетинга — показателей структуры управления, качества и компетентности кадров, финансового и материального обеспечения, контролируемых топ-менеджерами а также макромаркетинга — неконтролируемых политических, экономических, социально-культурных, технологических, геоэкономических и геополитических факторов, не зависящих от усилий фирм и компаний. [c.156]
Исследование маркетинговой среды и рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических, демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие факторы. Так что же такое экономическая конъюнктура [c.42]
Как бы ни нравились руководству предприятия такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность или Отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда предприятия придерживаются иной, агрессивной политики в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, пытаясь навязать общественности положительное мнение о деятельности своего предприятия, не им,ея на то объективных оснований. ВНЕШНЯЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (international marketing environment) — совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке. В общих чертах В.с.м.м. включает систему внешнеэкономических связей, и в первую очередь международную торговлю, экономические, политико-правовые, культурные факторы и т.д. В международной торговле с точки зрения маркетинга прежде всего следует выделить торговые ограничения. Самыми распространенными из них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, нетарифные барьеры, валютные ограничения. Экономические факторы прежде всего характеризуют структуру экономики страны, уровень развития ее отдельных секторов, что определяет характер потребностей страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и занятости. Политико-правовые факторы — это прежде всего регламентация закупок и потребления, общая направленность политики, стабильность режима регулирование валютных операций (возможность обмена валют, перевода ва- [c.54]
Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя неподвластные контролю со стороны отдельной кафедры силы общерыночного действия политико-правовые, экономические, демографические, природно-географические, социально-культурные и научно-технические факторы. Часть из них (социальные, технические, экономические и политические) называют ЛЕ5Т факторами, и для изучения и прогнозирования их влияния на деятельность всех субъектов рынка образовательных услуг применяют № Т-анализ. [c.293]
Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технй -ческого, политического и культурного характера. [c.713]
Как видно на примере Johnson Johnson, маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе и удовлетворения нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды товаром, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды экономические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании потребителей, служащих, акционеров, и т.д. [c.32]
Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность не поддающихся контролю сил,-с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Мы определяем маркетинговую среду следующим образом маркетинговая среда фирмы совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда определяется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального.ппана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. [c.7]