Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. Обследование среды — это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь из отраслевой прессы и государственных отчетов) и маркетинговых исследований. Во многих компаниях есть отдельные работники или целые комитеты, чья функция как раз и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Опыт работы с компаниями из разных отраслей промышленности показывает, что передача задач мониторинга рыночной среды отдельным работникам или группам является полезным способом разделения объема работы. Обеспечить передачу информации можно путем регулярного проведения совместных собраний. [c.57]
Система маркетинговой информации особенно важна для промышленного рынка. На рынке потребительских товаров широкого профиля существует обилие маркетинговой информации публикуемые отчеты, регулярно обновляемые сообщения о рыночной доле каждого из основных конкурентов в данной отрасли и пр. Однако на более узком рынке промышленных товаров и, в частности, абразивов, получить такие данные можно, как правило, только в результате проведения дорогостоящего маркетингового исследования по заказу фирмы. Естественно, заказчики такой информации держат ее в секрете. Более того, поскольку такие специальные маркетинговые исследования осуществляются различными исполнителями и по различным методикам, выявленные тенденции мало сопоставимы. СМИ на фирме RS в значительной степени отражала эту общую нехватку необходимой вторичной маркетинговой информации. [c.74]
Как уже было сказано выше, методы традиционного маркетингового исследования играют ограниченную роль при создании новых рынков технологий, так как людям трудно выразить свое отношение к незнакомым предметам, и их признание приходит только со временем (реальный темп распространения инноваций). На первых стадиях разработки новой технологии обычно неясна и цена, которую можно запросить у покупателей. Комбинация этих факторов, возможно, и привела к первым прогнозам сбыта компьютеров, согласно которым во всем мире могло быть продано только десять экземпляров. Следовательно, продвижение технологических инноваций требует сочетания технологии с маркетингом. При этом в процессе разработки продукта необходимо регулярно задавать себе основной вопрос маркетинга "Какие достоинства будет иметь разработанный продукт по сравнению с уже существующими " Нужно помнить уроки, вытекающие из кривой распространения инноваций [c.145]
Непременным условием создания конкурентоспособного товара является постоянное сопоставление разрабатываемого образца с ожиданиями рынка, то есть этапы маркетингового исследования среды функционирования предприятия и разработки должны осуществляться параллельно при регулярном сравнении полученных результатов. И только после приведения товара в соответствие требованиям рынка можно переходить к этапу промышленного производства. Схема такого взаимодействия представлена на рисунке 8. [c.34]
Основными условиями эффективного осуществления указанных функций являются регулярное проведение маркетинговых исследований, создание систем коммерческого и технического учета энергопотребления и совершенствование контрактных отношений. [c.256]
Маркетинговые исследования бывают двух типов направленные на получение внешних регулярных данных и направленные на получение внешних специальных данных. Это означает, что внутренние данные никогда не [c.150]
Ниже рассматриваются два основных вида маркетинговых исследований — специальные и регулярные. [c.153]
Проводится маркетинговое исследование на предмет выяснения намерений покупателей. Если такие исследования осуществлять регулярно, можно построить график зависимости между выраженными ожиданиями и реальными покупками, сделанными за тот же период времени. Со временем, используя графики и простейший анализ корреляции, можно будет выявить общую схему и, следовательно, определить количественную погрешность сделанных на основании маркетинговых исследований прогнозов. Зная эту величину, можно более точно [c.209]
Компания Балтика осуществляет на регулярной основе следующие маркетинговые исследования (по материалам конференции РАМ 1999 г.) [c.197]
Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предприниматель-< гва. [c.49]
При всей полезности такого рода изданий (а многие из них являются переводными) практическая сторона дела, организация прикладных маркетинговых исследований остаются как бы "за кадром". Подразумевается, что читатель в состоянии самостоятельно проделать путь от теоретических обобщений до реализации в повседневной работе всего того арсенала, который выработан к настоящему времени наукой в сфере маркетинга. Увы, это далеко не так. Сегодня в большинстве российских компаний полноценные, поставленные на регулярную основу маркетинговые исследования встретишь нечасто. Знания в этой области у многих практических работников имеют отрывочный, фрагментарный характер, не хватает должной систематизации в постановке задач и обобщении получаемых результатов. [c.9]
Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют тысячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более менее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России предпринимателю, особенно при определении емкости нового рынка, лучше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенденций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо консультативной фирме. [c.120]
Кроме того, данную модель можно воспринимать в качестве иллюстрации того, насколько более результативными являются попытки проведения экспериментальных измерений соответствующего параметра и насколько важным является проведение регулярных измерений. Прежде всего, эта модель основана на том обстоятельстве, что менеджер по рекламе постоянно сталкивается с изменяющимися условиями окружающей среды и что ему постоянно приходится адаптировать свои планы и бюджеты в соответствии с этими изменениями. Фактически, многие компании постоянно пребывают в состоянии непрерывного экспериментирования и проводят подобные маркетинговые исследования, хотя вполне возможно, что при этом они и не следуют каким-либо определенным правилам принятия решений. Хотя проведение таких исследований стоит достаточно дорого, тем не менее, эти усилия чаще всего полностью окупаются. Метод адаптивного контроля представляет собой способ получения ответов на вопрос о том, сколько средств следует инвестировать в такие исследования, а также о том, сколько средств следует инвестировать в рекламу в каждый конкретный момент времени. [c.599]
Вместе с тем есть и иное толкование понятия маркетинговая информационная система . В частности, Черчилль, определяя маркетинговую информационную систему, особенно подчеркивает регулярность (постоянство выполнения процедур) сбора ограниченного числа данных, что нельзя обеспечить при проведении эпизодических исследований (опросов, наблюдений, анкетирования и др.). Следовательно, маркетинговая информационная система, работая с ограниченным набором данных, т.е. по заранее заложенным в нее показателям, не может включать в себя все информационные процедуры в маркетинге. Такая позиция автору этих строк кажется более верной и точной. В данной книге в отступлении 5.1 со ссылкой на Черчилля в форме яркой аналогии приводится различие между эпизодическими исследованиями и маркетинговыми информационными системами — эпизодическое исследование похоже на вспышки импульсной лампы, маркетинговая же информационная система — на слабое мерцание свечи. Но одно дополняет другое. Без постоянно действующих маркетинговых информационных систем, как бы часто ни проводились эпизодические маркетинговые исследования, информационное обеспечение руководителей, принимающих как оперативные, так и стратегические решения, не может быть полным. Ибо эпизодическое решение позволяет глубоко проникнуть в суть явления только на определенную дату (или на определенный и весьма непродолжительный срок), а маркетинговая информационная система позволяет отслеживать явления по ограниченному числу показателей (поэтому и свечение слабое), но постоянно. [c.229]
Информация — результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер. [c.234]
Изменение номенклатуры выпускаемых товаров с учетом спроса Ведется регулярно на базе маркетинговых исследований и заявок службы сбыта 8 6 4 2 [c.317]
Разработка рыночных стратегий по каждому основному товару Формализованный процесс. Регулярно ведется. Опирается на результаты систематических маркетинговых исследований 8 6 4 2 [c.318]
Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. [c.86]
Изменяющиеся потребности потребителей рынки также находятся в движении, ведь потребности и желания рынка и предпочтения потребителей регулярно изменяются (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). [c.435]
Маркетинговые исследования подтвердили, что таиландок, проживающих в городах, больше намерения и желания новую продукцию, нежели у женщин многих других национальностей". Более того, молодые женщины уверены в том, что регулярная смена марки шампуня улучшает вид их волос. Консервативный взгляд многих тайцев на вещи за последнее время также изменился. Произошел поворот к "радикально новому об-и сейчас растет число людей, "быть модными", особенно в том, как выглядят их волосы. Однако немаловажно и то, что происходящее в Таиланде влияет на потребительские тенденции и соседних стран, Камбоджи, Лаоса или Вьетнама, которые смотрят на тайцев, как на источник новых идей, связанных с образом жизни. [c.51]
Фокус-группы — это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качественном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равенства между ними и качественными исследованиями [8]. Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю. Как показано во врезке 5.1. "Практика маркетинговых исследований", организация проведения обычной фокус-группы обходится клиенту в 4 тысячи долларов. Всего же на их проведение расходуется 390 миллионов долларов в год Учитывая важность и популярность данного метода, мы подробнее расскажем о характерных особенностях фокус-группы. [c.196]
Классификация может оказаться полезной при определении объема информации, необходимой для конкретного предложения. Например, замена оборудования происходит регулярно, и поэтому предложение о замене может всего лишь требовать подтверждения того, что конкретная единица оборудования действительно достигла конца срока эксплуатации. С другой стороны, разработка новой продукции может потребовать результатов маркетингового исследования, маркетингового плана и подробной калькуляции затрат для реализации этого предложения. [c.172]
Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить меру принимаемой покупателями дифференциации цен и те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон). [c.322]
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы. [c.598]
Стратегический контроль-это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное,, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. [c.606]
Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо критически оценивать маркетинговую деятельность предприятия в целом в процессе ревизии — комплексного, системного, беспристрастного и регулярного исследования маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга. [c.117]
Гибкость и творческий подход являются отличительными признаками эффективных видов анализа сегментирования. Например, в одном исследовании, проводившемся среди жителей европейских стран, для идентификации этих сегментов использовалось сочетание демографических, психографических и социально-экономических переменных. Выявленные в результате исследования сегменты оказалось возможным использовать для реализации панъевропейского маркетингового подхода [15]. Первый сегмент составляли молодые люди из различных европейских стран, которые характеризовались гораздо большей однородностью вкусов, касающихся музыки, спорта и культуры, чем это наблюдалось у предыдущих поколений. Второй сегмент составляли так называемые "законодатели мод" (искатели удовольствий с интеллектуальными наклонностями, стремящиеся к богатой и полноценной жизни) и люди, стремящиеся взобраться как можно выше по социальной лестнице. Третий сегмент составляли представители европейского бизнеса (более 6 миллионов человек, в основном мужчины), совершающие регулярные поездки за границу и склонные к покупке предметов роскоши. [c.186]
СЗХ-1 включает предприятия автомобильного, тракторного и сельскохозяйственного машиностроения - многолетних партнеров и потребителей технологических нововведений АНИТИМа. В этих отраслях наиболее полно представлены созданные фирмой за три десятилетия научно-технические разработки, характеризующие практически весь спектр ее ресурсного потенциала. Регулярно проводимые маркетинговые исследования по технологическим переделам позволили установить тесные партнерские связи с лицами, принимающими решения о внедрении в производство новых технологий и технологического оборудования. [c.89]
Аудитория The Empire — это жители самого городка, а также — Грэнтхэма и Слифорда. Регулярные маркетинговые исследования по анализу того, как формируется аудитория, возрастные и социально-экономические группы зрителей и т.п., не проводились. [c.61]
С.В. Алексашенко обратил внимание еще на одно обстоятельство. Он сказал, что любой бизнес должен иметь вторую ногу" — производить нечто еще, чтобы кормить себя в момент спада спроса на основную продукцию . Другими словами, производство должно быть диверсифицированным, разнообразным. В условиях рынка нельзя ориентироваться на монопродукт. Но-освоение производства другой продукции также должно базироваться на тщательно проведенных маркетинговых исследованиях, на сборе, накоплении и обработке маркетинговой информации методами и средствами, описанными в данном разделе. Наряду с постоянно действующей маркетинговой информационной системой регулярно, в заранее определенные периоды времени, должны проводиться и эпизодические маркетинговые исследования, что позволит создать на предприятии стройную систему маркетинговой информации. [c.233]
Ранее мы определили исследования как систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и информации для принятия маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и становится неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких как и данные маркетинговой включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой инфор- [c.37]
Пример с универмагом показывает, в какой степени структура основной части отчета о результатах маркетинговых исследований соответствует этапам процесса маркетингового исследования. Пример с компанией United подчеркивает важность предоставления регулярных отчетов о проведенных исследованиях. [c.845]
Подсистема маркетинговых исследовании обеспечивает регулярное определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, а также их сбор, анализ и отчет о результатах. В проведении исследований возможно участие специализированных организаций или собственного исследовательского отдела. Подсистема активно поддерживается компьютерами. Здесь хорошо используется программное обеспечение баз данных, электронных таблиц, графическое моделирование, различные специальные пакеты статистической обработки данных (SPSS и др). Базис подсистемы маркетинговых иссле- [c.261]
Американский экономист профессор Л. Розенберг отмечает, что в настоящее время весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга . Так, исследование деятельности 162 а мериканских и канадских промышленных компаний показало, что абсолютное большинство маркетинговых действий в них осуществляется в соответствии с планами, разрабатываемыми различными отделами компаний. Обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует, что 73% из них регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. [c.208]