Тема 6. Анализ окружающей среды маркетинга. [c.151]
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [c.95]
При подготовке к занятиям студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление об основных объектах и содержании комплексных маркетинговых исследований, а именно об изучении внешней и внутренней среды маркетинга, рынка и предпочтений потребителей. [c.541]
Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга) [c.542]
Тема 6. Среда маркетинга [c.52]
Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса. [c.202]
Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, -то она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д. По мнению Ф. Котлера, концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благосостоянием . [c.17]
Для реализации намеченных целей руководство служб и организаций нуждается в информации. Эта информация включает производственные, финансовые, юридические вопросы, а также вопросы, связанные с маркетингом, проблемами охраны окружающей среды. Словом, чем больше предприятие, тем больше информации требуется специалистам. [c.5]
Это объясняется тем, что инвестиции отражают все виды материальных и интеллектуальных ценностей, которые вкладываются в объекты предпринимательской деятельности, и что они из-за непредсказуемости рыночной среды несут с собой риск не только в получении дохода от их инвестирования, но и в полной их потере. Отсюда понятна необходимость управления этим процессом. В силу того что инвестиционная деятельность затрагивает многие стороны функционирования предприятия производственно-сбытовую, экономическую и финансовую, то управление ею носит комплексный характер. Так, например, выбор того или иного проекта связывается с определением возможности произвести те товары, которые пользуются спросом на рынке, является прерогативой службы маркетинга и управления производством, а определение результатов от его осуществления и обеспечение финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия входит в задачу финансового менеджмента. Поэтому считается, что организационная структура управления инвестициями должна быть матричной с непосредственным подчинением главному инженеру. Объединяющим все службы управления должна стать разработка инвестиционной политики предприятия. [c.690]
Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденции ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Именно поэтому отцы-основатели маркетинга как научно-практической дисциплины, еще в начале XX в. среди других тезисов выдвигали принципиальное требование обеспечения прозрачности и предсказуемости рынка. [c.6]
Среди литературы по теории и практике управления труд В. А. Бородина займет свое достойное место. Он будет полезен студентам факультетов менеджмента и маркетинга, аспирантам, преподавателям теории и практики управления производством, но прежде всего тем, кто непосредственно руководит предприятиями и фирмами самых различных форм собственности в условиях трудного перехода к новым формам и методам управления субъектами хозяйственной деятельности. Будем надеяться, что эта работа не затеряется в безбрежном океане экономической литературы, а упорство и время, затраченные на ее усвоение, вполне окупятся. [c.4]
Многие компании убеждены, что успех маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели. Это вызвано тем, что посредством сегментирования им удается удовлетворить различные потребности и достичь при этом определенного эффекта масштаба. Процесс начинается с группировки потребителей, обладающих схожими запросами и покупательскими характеристиками. Далее организация выбирает группу (группы), на которую нацеливает свои усилия по сбыту и маркетингу. Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (групп), или сегмента (сегментов), покупателей. Ее цель — позиционировать товар или услугу непосредственно среди целевой клиентуры. При позиционировании также принимаются во внимание предложения конкурирующих организаций, работающих на том же сегменте. [c.23]
Работайте со списком, составленным вами, н с теми, кого рекомендуют люди из исходного списка. Это называется "маркетингом среди знакомых". Вы можете существенно повысить свои шансы на успех, имея дело с людьми, которых уже знаете, и с их знакомыми. [c.116]
Сколько альтернативных тем должно быть в распоряжении рекламодателя, прежде чем он приступит к процедуре выбора Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется именно та, которая нужна. Однако тратить на создание рекламы много времени — значит увеличивать расходы. Следовательно, рекламному агентству необходимо создать и представить на суд клиента оптимальное число альтернативных обращений. При существующей системе комиссионного вознаграждения (обычно это 15 %) рекламные агентства предпочитают не слишком тратиться на создание и проверку эффективности рекламной продукции (см. Маркетинг изнутри. Как работает [c.704]
Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по крайней мере на 10% больше читателей. Перед тем как занять должность начальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерского банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обзвонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрывными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали ворчать, что "это нарушит внешний вид", "повредит имиджу банка", "зачем все это ". Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона читателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой купон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.) [c.17]
При стратегическом анализе внутренней среды большое значение имеет стратегический анализ издержек, важнейшим инструментом которого является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги. Чем больше издержки фирмы превышают соответствующие издержки непосредственных конкурентов, тем уязвимее становится ее позиция на рынке. [c.39]
Тема 1. Введение в маркетинг. Сущность и основные концепции развития маркетинга. Маркетинговая среда. [c.5]
Среди всех функций бизнеса роль операционной функции, пожалуй, определена меньше всех других. Чаще всего о ней вспоминают в промышленности, считая производственной функцией. В Великобритании существует мнение, что операции должны волновать только тех, кто занимается управлением производством, и больше никого. Большинство руководителей признают, что они должны разбираться в финансах, маркетинге, управлении кадрами и, конечно, в корпоративной стратегии, а производство, при всем при этом, отводится исключительно на долю специалистов. Это совсем не то отношение, что повсеместно распространено в Европе и тем более в Японии, где производственной деятельностью обычно занимается не кто иной, как директор фирмы. Наверное, именно это объясняет, почему Британия практически в одиночку испытывает на себе трудности, которые не известны всему остальному миру. Хотя, впрочем, уже появились признаки того, что отношение постепенно меняется и здесь. [c.7]
Руководство линейных подразделений. От руководителей функциональных подразделений (например, менеджеров по продажам, маркетингу, закупкам) можно потребовать, кроме выполнения их непосредственных обязанностей, проводить сканирование среды. Этот подход плох тем, что руководители линейных подразделений обычно сопротивляются возложению на них дополнительных обязанностей кроме того, им часто недостает специальных знаний и умения вести аналитическую работу, которые требуются при отслеживании среды. [c.131]
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ - целенаправленное воздействие с помощью анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание эффективного спроса ради достижения заданной цели (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.). Включает управление средой предприятия, рынком, потребителями, ассортиментом и качеством товаров и услуг, сбытом, продвижением товаров, ценами, рекламой, маркетинговыми исследованиями(в области рынка, спроса и конкуренции, сбыта и распределения, рекламы, тактики и стратегии фирмы, др.). Его задача заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло фирме (организации, компании) в достижении стоящих перед ней целей. Иначе говоря, У. м. — это управление спросом. Занимающийся маркетингом должен уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и (или) осуществляющие контрольные функции. К ним относят управляющих и сотрудников службы сбыта, руководящих работников отдела рекламы, специалистов по [c.75]
Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки не отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха. [c.100]
Если рассматривать данную ситуацию в процессе развития фирмы и ее предпринимательской деятельности, то внутрифирменное управление можно представить в виде беспрерывного процесса приведения всех элементов стратегического маркетинга во взаимное соответствие и последующего нарушения этого соответствия. Последнее связано с тем, что фирма в целях согласования стратегии своего развития с новой средой и своими управленческими ресурсами творчески разрушает однажды созданное соответствие и переходит к качественно новому соответствию, порождая новую управленческую систему. [c.100]
Это обусловлено тем, что в российской практике специализированные предприятия ПР созданы в основном пока только на крупных предприятиях. В малых и средних компаниях проблемами отношений с общественностью занимаются отдельные специалисты или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, поскольку с помощью связей с общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции требованиям показателей, улучшения сервисного обслуживания и т.д. Что же касается внутренней среды предприятия, то здесь ПР помогает такой организации работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании. [c.77]
Как правило, все люди обладают одними и теми же потребностями, но проявление их может быть различным в силу различий личных факторов и факторов окружающей среды. Поэтому различают следующие виды потребности — рефракторные — никакие стимулы, не пробуждают способность изменить потребность внушаемые — потребность пассивна, но может быть возмущена активные —. определяют то или иное поведение индивида. Задача маркетинга - воздействовать на внушаемое состояние. [c.7]
Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался. [c.22]
В конечном счете маркетинговые исследования должны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [c.28]
Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений. [c.250]
Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. [c.460]
Деятельность по оказанию информационных услуг в одних случаях может не приносить материального результата (например, консультационные услуги маркетинговой фирмы, услуги образовательных организаций по преподаванию маркетинга и маркетингового права), в других — давать материальный результат (например, услуги по созданию базы данных по тем или иным параметрам маркетинговой среды). Более того, в рамках одного вида услуги осуществление деятельности или действий может частично иметь материальный результат, а частично не иметь. Так, российское информационное агентство Рейтинговое Агентство Интерфакс оказывает информационные услуга по присвоению краткосрочных и (или) долгосрочных кредитных рейтингов хозяйствующим субъектам, публикации их в пресс-релизах и формированию кредитно-рейтинговых отчетов, содержащих таблицы, отражающие и обосновывающие конкретные параметры данного предприятия, предприятий-конкурентов (уставный капитал, баланс, прибыль и т.д.), а также в течение действия договора осуществляет мониторинг и корректировку присвоенных кредитных рейтингов. Однако всем информационным услугам присущ один общий признак результату предшествует совершение действий, не имеющих материального воплощения (применительно к приведенным примерам — процесс сбора маркетинговой информации и т.п.) и составляющих вместе с результатом единое целое. Поэтому при оказании услуги продается не столько сам результат, сколько действия, к нему приведшие. [c.100]
Резюмируя вышесказанное о важнейших рычагах регулирования качества продукции — сертификации и стандартизации, хотелось бы отметить, что объективной основой усиления государственного управления в данной сфере явилась необходимость защитить человека, его имущество и среду обитания от отрицательных последствий, связанных со становлением рыночных отношений в России. Между тем в середине прошлого века мир вступил в период, когда качественные параметры во многих сферах жизни пришли на смену количественным. Многие страны, занимающие сегодня лидирующие позиции в мировой экономике, не имеют ни обширных территорий, ни богатых природных ресурсов. Их главным оружием в сфере маркетинга для завоевания лидерства являются высокий технический уровень и качество товаров (работ, услуг). [c.260]
Тема 4. Оценка поизводственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга) . .... 542 Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение . .............543 [c.522]
Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспринимает маркетинговую деятельность американское общество. Говоря о критике маркетинга со стороны общественности, автор подробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их влиянию на индивидуальных потребителей, на других предпринимателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все недостатки социально-экономической жизни общества ставить в вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограничениях, действующих в США против недобросовестного использования маркетинговых программ. Это действия граждан и государственных органов (консюмеризм и движение в защиту окружающей среды), меры государственного регулирования (требование соблюдения законодательных актов, принятие новых законов), а также действия предпринимателей, направленные на становление социально ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных принципов маркетинга. [c.39]
ФРАНКО-УСЛОВИЕ - продажи, согласно которому покупатель освобождается от непосредственных расходов по погрузке, транспортировке в связи с тем, что эти расходы включены в цену товара. ФРАНЧАЙЗИНГ — гибридная форма крупного и мелкого предпринимательства. Ф. представляет собой соглашение крупных корпораций с мелкими фирмами или отдельными бизнесменами, производственными или функционально-операционными компаниями. В соответствии с франчайз-ным соглашением, франчайзер — обычно крупная родительская компания — обязуется снабжать мелкую фирму или бизнесмена, действующих в рамках оговоренной территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса. За это фирма (франчайзи) обязуется предоставить компании (франчайзеру) услуги в области менеджмента и маркетинга с учетом местных условий, а также инвестировать в эту компанию какую-то часть своего капитала. Франчайзи обязуется иметь деловые контакты исключительно с компанией-франчайзером, а также вести бизнес в соответствии с ее предписаниями. Покупка лицензии от крупной фирмы на производство товаров или услуг — чаще всего под каким-то известным фирменным знаком — явление широко распространившееся в последние 20-30 лет. Так, уже в 1985 г. 1800 американских корпораций сбывали свои товары с помощью системы франчайзинг. Число входивших в нее мелких обслуживающих предприятий приближалось к 500 тыс. Среди этого моря самостоятельных хозяйственных единиц наибольшее число приходилось на бензозаправочные станции (32%), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6%), рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7%). Но, как и у всякого бизнеса, у системы франчайзинг есть свои плюсы и минусы. Вот они Преимущества 1. В главном и целом это ваш собственный бизнес. 2. Если до вашего вступления в бизнес он хорошо был апробирован крупной фирмой и держателями ее лицензий, ваш коммерческий риск снижается. 3. Вы получаете постоянные советы и поддержку от вашего партнера — крупной фирмы. 4. Приобретая лицензию, вы надеетесь, что покупаете общепризнанную торговую марку, а значит, вам только надо ее и дальше поддерживать, а не изобретать что-то новое. 5. Если фирма выдала уже много лицензий, вам не [c.220]
Сетевой маркетинг - это прекрасная среда, для того чтобы помогать другим на пути к успеху. Вместе с тем он дает Вам возможность, внести значительный вклад в жизнь других. Он вознаграждает Вас в профессиональном, личном и финансовом отношении, толькозато, что Выявляетесь такими, какие есть. [c.38]
Системы BBS - это коммерческие оперативные службы в миниатюре. Каждая BBS представляет собой область, посвященную либо отдельному географическому месту, или определенной теме, например рыбной ловле, или какому-нибудь сообществу, например программистов, использующих языки Mi rosoft. BBS стремятся собрать у себя активные группы подписчиков, так что ваши усилия по маркетингу могут попасть на благодатную почву. Самое главное - отыскать среди десятков тысяч BBS наиболее подходящую для вас. Для маркетинга в BBS можно использовать уже описанные ранее приемы, так как большинство BBS имеет электронную почту, библиотеки файлов и системы общения, один или два форума, конференции, а также отделы рекламы. [c.282]
Представители акционеров и их служащие в большей степени, чем служащие МСС, согласны с тем, что трансфер технологий может быть улучшен следующими способами распространением успешного опыта трансфера технологий среди подразделений, занимающихся различными программами (4,9 против 4,2) повышением внутри МСС осознания важности трансфера технологий (4,3 против 4,1) и большим вовлечением персонала компаний-акционеров, занимающихся маркетингом и планированием продукции, в дела МСС (4,0 против 3.4). Обе группы в меньшей степени согласны с утверждением, что организация специального подразделения трансфера технологий для каждой исследовательской программы, создание комиссии по трансферу технологий в каждой программе МСС или организация подразделения по трансферу технологий в МСС может улучшить процесс передачи технологий, хотя служащие МСС поддерживают эти мероприятия с большим благоприятствием, чем представители акционеров и их служащие. [c.49]
Управленческий анализ— это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему предприятия. По сути, управленческий анализ является второй частью SWOT-анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы предприятия. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплено за функциональными службами предприятия. Пока только в коммерческих банках имеется специальная структура, частично отвечающая за управленческий анализ, — служба внутреннего аудита. [c.51]
Итак, для среды Интернета интерактивность можно определить как способность отвечать пользователю, подобно некоторому лицу, участвующему в диалоге. Тем самым интерактивность расширяет и дополняет представление функции компьютера как участника диалога, способного оценить действия пользователя и отвечать в соответствии с этими оценками. В процессе маркетинга с использованием компьютерной гиперсреды обращение к клиенту может быть модифицировано самой компьютерной гиперсредой на самой ранней стадии установления отношений в зависимости от того, как клиент отреагировал на предшествующие действия. [c.312]
В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос "Кто же они — эти потребители " Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга marketing planning). [c.43]
Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы и подзаконные нормативные акты зачастую бывает нелегко воплотить в жизнь. Между тем помимо законов и нормативно-правовых актов поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Предприятия должны пррщрять своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и соблюдать небезызвестный категорический императив, сформулированный немецким философом XVIII в. Иммануилом Кантом Поступай по отношению к другим так, как тебе бы хотелось, чтобы они поступали по отношению к тебе . Предприятия с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды. Ряд скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и растущая озабоченность состоянием окружающей среды и защитой прав потребителей детерминировали повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. Очевидно, что у каждого из субъектов есть свое представление о мере социальной ответственности, поэтому в высокоразвитых странах многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают Придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности. [c.14]