Это обусловлено тем, что в российской практике специализированные предприятия ПР созданы в основном пока только на крупных предприятиях. В малых и средних компаниях проблемами отношений с общественностью занимаются отдельные специалисты или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, поскольку с помощью связей с общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции требованиям показателей, улучшения сервисного обслуживания и т.д. Что же касается внутренней среды предприятия, то здесь ПР помогает такой организации работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании. [c.77]
Проблемы стимулирования сбыта [c.683]
Этап процесса сбытовой деятельности и комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. М. - это способ психологического воздействия и убеждения покупателя приобрести товар конкретного предприятия-изготовителя без помощи продающего лица. Использование М. необходимо и важно для производителей, импортеров, посредников, оптовых торговцев, которые реализуют свою продукцию через розничных торговцев, поэтому нередко М. рассматривается как часть деятельности по стимулированию сбыта. В проведении мероприятий М. самое активное участие принимают специалисты фирм-производителей и специальных маркетинговых организаций. Таким образом, предполагается определенная интеграция и координация деятельности производителей и торговцев с целью максимизации продаж и прибыли для обеих сторон. Поставщики должны оказывать помощь розничному торговцу в изучении конъюнктуры рынка, покупательских привычек, рассматривать их проблемы как свои собственные. [c.173]
Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.) [c.57]
Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент-это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта. [c.319]
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов-установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход-установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход-установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию убыточных лидеров , или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход-установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход-установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии снятия сливок , либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход-ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. [c.393]
Партизанская атака характеризуется мелкими уколами противника. Слабая сторона может доставить множество неприятностей своим более сильным соперникам. Непредсказуемые ценовые скидки, стимулирование сбыта или мощная рекламная телевизионная кампания в нескольких регионах - вот несколько тактических приемов, создающих проблемы для сильной обороняющейся стороны. [c.191]
Комплекс маркетинга. В каждой стратегии представлено описание таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждая стратегия обосновывается с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и проблемы изложенные в разделах маркетинг-плана. [c.37]
Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться. [c.455]
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты очень трудно. Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также реальность покрытия необходимых расходов для производителя. Проблема организации стимулирования сбыта является сложной, поэтому для ее реализации производители часто привлекают специализированные организации, оказывающие такого рода услуги. При разработке программы принципиальным является также определение условий участия в этой программе и продолжительность ее реализации. Завершается программа разработкой бюджета ее осуществления. Разработанная программа должна предварительно проверяться (до ее осуществления) на предмет правильности и достаточности выбранных средств и установления (оптимальности) стимула. [c.256]
Стратегией, альтернативной по отношению к установлению постоянно низких цен, является принятие мер по стимулированию сбыта (например, временные снижения цен и оптовые скидки). Розничные торговцы и производители все чаще пытаются воспользоваться относительными достоинствами этих подходов. Соответствующие проблемы рассматриваются во врезке 10.2. [c.299]
Годы 1930—1960 знаменуются тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров. [c.9]
Инвестиционная привлекательность фармацевтического рынка продолжала возрастать, и это вызвало определенные проблемы. Стало появляться множество компаний с гораздо более агрессивной, чем у существующих, политикой (демпинговые цены, широкая товарная номенклатура). Возник дефицит клиентской базы, и стало понятно, что без постоянных мероприятий по стимулированию сбыта обходиться более невозможно. В коммерческих предприятиях стали повсеместно возникать отделы маркетинга, позволяющие фирмам более гибко реагировать на изменения рыночной ситуации. [c.98]
В решении проблемы активного формирования потребностей и спроса особое место принадлежит маркетинговой системе ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Формирование спроса начинается с информирования покупателей о существовании товара, потребностях, которые он удовлетворяет, потребительских свойствах товара, его качестве, надежности, долговечности, эксплуатационных выгодах и т. д. Заинтересовать покупателя можно различными способами скидками с цены за регулярность покупок, за покупку крупной партии товара, кредитами в различных формах, бесплатной передачей товара "на пробу", приемом старых вещей в качестве первого взноса за новую вещь, снижением цен и т. д. [c.147]
Основные функции М. а) анализ окружающей рыночной среды. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с М. товаров и услуг б) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов отдельных групп населения, предприятий, организаций, других потребителей, на которых ориентирована создаваемая продукция (см. Сегментация рынков) в) планирование товара (услуги) — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара г) планирование товародвижения и сбыта — систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта д) планирование продвижения товаров и услуг — систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на формирование спроса и стимулирование сбыта е) планирование цены и разработка ценовой стратегии в М. (см. Ценообразование) ж) управление М. [c.210]
В торговле также имеется набор правил и законов, которых необходимо придерживаться. Так, международные кодексы, разработанные Международной торговой палатой, регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств (химическая и фармакологическая промышленность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме производства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду. [c.464]
В данной главе мы рассматриваем проблемы рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, роли торговых представителей и личных продаж, прямого маркетинга и маркетинга в режиме реального времени в Интернете. [c.558]
Такая расстановка сил позволяет президенту более сбалансировано оценивать возможности и проблемы компании. Предположим, объем продаж фирмы постепенно уменьшается и президент ищет решение проблемы. Вице-президент по сбыту предлагает нанять больше торговых работников, повысить им жалованье, провести исследование сбыта, организовать соревнование, кто больше продаст , направить торговых представителей на курсы повышения квалификации или в целях стимулирования сбыта снизить цены на товары. Но [c.682]
Однако проблемы, возникающие в данной сфере, заставляют компании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как [c.207]
Как отмечалось в параграфе 11.1, если производитель может взимать с розничных торговцев фиксированное вознаграждение, то его деятельность направлена на максимизацию отраслевой прибыли (прибыль производителя плюс прибыль от розничной торговли). Тогда совокупная прибыль является функцией потребительского спроса, который в свою очередь является функцией розничной цены />, и мер по организации и стимулированию сбыта s,, принимаемых розничными торговцами. Пусть р и s — оптимальные уровни цены и интенсивности мер по организации и стимулированию сбыта. Проблема заключается в том, сможет ли производитель побудить розничных торговцев установить р и s на основе двухставочного тарифа (f, w). В параграфе 11.1 мы отмечали, что при отсутствии инвестиций s, ответ на этот вопрос положительный. В частности, мы видели, что если розничные торговцы конкурируют друг с другом, то производитель должен установить высокую оптовую цену и низкое (или даже отрицательное) фиксированное вознаграждение. Позволит ли это выйти на оптимальный уровень мер по организации и стимулированию сбыта [c.199]
После того, как МСП создало продукцию, установило цены и определило места, где эта продукция должна быть представлена, остро встает вопрос о ее продвижении и обеспечении сбыта. Как влезть в шкуру нашего клиента, информировать его и убедить в превосходстве нашего предложения и вынудить его снова обратиться к нам, чтобы приобрести еще больше этой продукции В качестве общей основы мы опишем, как может меняться продвижение товаров в зависимости от типов продукции и наличия каналов стимулирования сбыта. Затем мы обсудим, каким образом общая коммуникационная модель может содействовать эффективности контакта с клиентом. И, наконец, мы рассмотрим проблемы коммуникаций в различных культурных средах и увеличения трудностей в стандартизации коммуникаций в международном и даже глобальном масштабе. [c.224]
На олигополистических рынках возможна ценовая война, основанная на агрессивном снижении цен. Ценовая война возникает обычно тогда, когда спрос на продукт снижается, вследствие чего на рынке возникает избыточное предложение. Если постоянные затраты составляют большую часть общих затрат, у производителей могут возникнуть стимулы к снижению цен, для того чтобы поддерживать полное использование производственных мощностей. Ценовая война полезна для покупателей. С точки зрения производителя проблема заключается в том, что снижение цен в результате конкуренции ведет к уменьшению прибыльности рынка, и положение каждого из производителей может ухудшиться. Поэтому олигополисты конкурируют друг с другом, применяя различные стратегии дифференциации продукции (реклама, стимулирование сбыта, выпуск новых продуктов). Эти меры сохраняют и повышают рентабельность, так как снижение цен легко дублировать, а дифференциацию продукта скопировать трудно. Дифференциация продукта позволяет постоянно увеличивать долю рынка, не снижая при этом цены или переложив дополнительные затраты на покупателя. Дифференциация, основанная на приверженности торговой марке существующих производителей, затрудняет завоевание рынка новыми фирмами. [c.314]
Комплекс маркетинга. Управляющему необходимо в общем и целом изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, реклама, цены, стимулирование сбыта, организация продажи на местах и распределение товаров. Каждая стратегия нуждается в обосновании через призму того, как она учитывает различные возможности, опасности и ключевые проблемы, которые изложены в предыдущих разделах плана. [c.642]
Подходы к проблеме ценообразования могут быть самые различные установление цены на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен. [c.158]
Для того чтобы преодолеть недостатки двух предыдущих методов, был предложен метод предельных показателей. Теоретически это имеет смысл, поскольку численность торгового персонала может расти, пока дополнительный доход с продаж превышает дополнительные затраты. Но сложность оценки предельного дохода и затрат становится камнем преткновения. Предлагаемая в рамках этого метода формула значительно упрощает экономические расчеты по продажам посредством предположения, что товарный ассортимент единообразен, что внешние факторы могут быть правильно оценены заранее в каждой области, что затраты на подбор, найм и увольнение продавцов можно точно прогнозировать, а также что другие формы стимулирования сбыта, такие как реклама, одинаково воздействуют на всех потенциальных покупателей. Вряд ли эти предположения объективны. Упрощенность торговли, опирающейся наличные продажи, где все факторы были бы постоянны, просто невозможна. Динамичная природа рынка в совокупности с экономическим ростом или спадом разрушает подсчеты эффективности организации торгового персонала с точки зрения функции отклика на продажи. Сезонные, циклические и конкурентные колебания привносят нестабильность на рынок, порождая опасность излишней численности персонала, ведущей к нерентабельности цен. Компании могут справляться с данными проблемами путем дополнительного найма продавцов, пока показатель прибыли положителен. Важным недостатком здесь является то, что торговый персонал становится следствием продаж, а не причиной продаж. Наконец, данный метод не учитывает влияние весьма различающихся способностей, знаний, навыков и склонностей продавцов. [c.714]
Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. [c.7]
Что это Академический учебник Да. Практическое пособие Тоже да. Необыкновенно насыщенная и одновременно простая книга будет полезна как студенту, так и практику. Выбор типа магазина и места его расположения, стратегия и тактика продаж, работа с персоналом и покупателями, планирование товарных запасов, ценообразование, рекламная деятельность, оформление торговых площадей, простые и сложные способы стимулирования сбыта — эти и многие другие проблемы розничной торговли рассматриваются в книге признанных мастеров и авторитетных американских консультантов. [c.4]
Что такое хаос в сбыте продукции Идентифицируйте некоторые источники и объясните, почему это является проблемой. Хаос (беспорядок) относится к часто чрезмерному количеству контактов в сфере сбыта продукции, которые испытывает потребитель в определенный период времени (день, неделя или месяц). Некоторая доля беспорядка поступает из очевидных источников по сбыту продукции типа рекламирования, стимулирования сбыта, частной торговли, прямого маркетинга и отношений с широкой публикой. Другая вытекает из более тонких коммуникаций относительно продукции, таких, как ярлыки на одежде, место продукции на экране и упаковка товара. Это является проблемой, потому что потребители будут раздавлены объемом информации и будут стараться избегать такого рода коммуникации в целях самозащиты. Это создает сложности для участника рынка, чтобы прорваться через хаос и защитное восприятие потребителей и завоевать их внимание. [c.86]
Но что может произойти, если у вас подлинно новаторская идея, если вы грамотно ее разработали и умело представили на рынок только для того, чтобы обнаружить, что новый рынок быстро заполоняют конкуренты Вы можете не возместить затрат на разработку. Если вы не можете удерживать рынок на протяжении рассматриваемой фазы жизненного цикла товара, у вас могут быть серьезные проблемы. Другой распространенной причиной не оправдавшихся надежд запусков товаров является неспособность удерживать лидирующую позицию достаточно долго для того, чтобы извлечь капитал из нескольких преимуществ, сопутствующих фирме, делающей ход первой. Преимущества того, что ты первый, заключаются (или могут, по крайней мере, заключаться) в технологическом лидерстве, которого добиваются те, кто ушел вперед по кривой обучения от конкурирующих фирм также в возможности опередить конкурентов, приобретя дефицитные ресурсы (что характерно для рыночных ниш) также эти преимущества реализуются в склонности покупателей оставаться с фирмами, сделавшими первый ход , чтобы избежать издержек переключения. 48 Все большее число фирм придерживается, похоже, стратегии преследования лидера, которая связана с копированием, как можно быстрее, его действий. И стало быть, усиливается угроза того, что конкурент перехватит инициативу — и вместе с ней часть прибылей. С учетом этой угрозы, как можно быть уверенным в том, что конкурентные преимущества нового товара сохранятся надолго Что можно сделать, чтобы сорвать планы адски быстрых преследователей Советы, даваемые экспертами рынка, полезны, но иногда расходятся. Например, традиционно считалось, что стратегия снятия сливок наиболее подходит в случае, когда не ожидается скорого прихода конкурентов, а стратегия проникновения — когда надо опасаться ожесточенной конкуренции. Снятие сливок означает, что компания поддерживает высокую цену и прибыли, занимаясь дойкой наименее чувствительных к цене покупателей, прежде чем приступить к убеждению другой части рынка. Но если компания ожидает быстрого прихода конкурентов, ей надо использовать стратегию проникновения с низким уровнем цен и агрессивной политикой стимулирования сбыта и распределения, чтобы успеть захватить как можно большую часть потенциального рынка с самого начала, что вытекает из теоретического предположения, что это позволит фирме сохранить большую долю и в долгосрочной перспективе. Однако в свежем номере одного академического журнала опубликована статья, в которой менеджерам рекомендовано стремиться к краткосрочной окупаемости, если ожидается приход копировщиков . Такая стратегия предполагает запрашивать цену с премией за новый товар в тех случаях, когда в скором времени возможно появление товаров-аналогов. И напротив, рекомендованы умеренные цены, если преследователи задерживаются.49 Другими словами, рекомендация противоположна по своему смыслу воззрениям, которые стоят за стратегиями снятия сливок и проникновения. Мы лично поставили бы на стратегию проникновения, зная, что вскоре ожидается конкуренция но это означает, что имеется возможность опереться лишь на управленческие суждения, а не твердые принципы маркетинга. [c.198]
Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах - очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. [c.58]
Помимо этих методов оценки результатов стимулирования сбыта руководство компании должно осознавать потенциальные затраты и проблемы. Во-первых, стимулирование сбыта может уменьшить долговременную верность марке, побуждая потребителей скорее покупать, чем только смотреть рекламу. Во-вторых, меры по стимулированию сбыта могут оказаться дороже, чем предполагалось. Некоторые из них неизбежно окажутся предложены не той категории потребителей (их три) те, кого не убедить те, кто меняет свои предпочтения чуть ли не ежечасно постоянные клиенты компании, которые уже получают бесплатную субсидию. В-третьих, следует помнить о специальных производственных расходах, необходимости привлечения дополнительных торговых агентов и стоимости погрузочно-разгрузоч-ных работ. Наконец, некоторые методы стимулирования сбыта раздражают розничных продавцов, которые могут потребовать дополнительных торговых льгот или вовсе отказаться содействовать продвижению товара. [c.733]
Трудности при определении СВРВ связаны с проблемами отделения его от других действий маркетингового комплекса. Если новая рекламная кампания сопровождается повышением цен, стимулированием сбыта и усилением контактов с общественностью, как выделить эффект рекламы Если не использовать контрольные группы, то оценить влияние рекламы почти невозможно ". [c.133]
МАРКЕТИНГ (англ, marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталнстич. предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке, для принятия хоз. решений. Возникла в нач. 20 в. в США, наибольшее распространение получила в 50—60-х гг. в связи с обострением проблемы сбыта и широким применением новых, т. н. неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, конкуренция качества, дифференциация продукта и др.). Цель М.— создать условия для приспособления нроиз-ва к обществ, спросу, требованиям рынка, разработать систему орг.-технич. мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения макс, прибылей. Осн. функции М. изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-ком-мерч. персоналом, организацией обслуживания потребителей. [c.387]
В общем, влияние ценового стимулирования на продажи отдельных брендов, ассортимента товаров и деятельность магазинов, кажется, носит многогранный характер и является сложной проблемой. Сущность и проявление эффекта от стимулирования сильно варьируется от случая к случаю. Последняя литература, однако, преуспела в предоставлении (1) большего теоретического понимания в области экономической обоснованности снижения цен и подведения фундамента под схему их изменения, (2) эмпирических свидетельств о факторах, влияющих на характер эластичности реакции потребителей на стимулирование. Потребительские характеристики (например, покупательская верность в противовес тем, кто ищет разнообразия), тип товара, деятельность по стимулированию сбыта по ассортименту товаров со стороны производителя или в сфере розничной торговли — все это кажется важными детерминантами, которые оказывают комплексное воздействие (см., например Blattberg et al., 1995 Сатро, 1997 Dhar and Ho h, 1996). Урок, который следует извлечь, состоит в том, что менеджеры, заинтересованные в прибыли, не должны проводить политику стимулирования слишком поспешно, но должны тщательно анализировать характеристики рынка, на котором они работают. [c.527]