Для того чтобы реализовать преимущества монополии по дифференцированному продукту, необходимо убедить покупателей в достоинствах своего товара. Поэтому для такого рынка характерно активное использование рекламы и других форм стимулирования сбыта вроде гарантийного обслуживания, особой упаковки и т.д. Многие фирмы прибегают к торговым знакам и фабричным клеймам для внушения покупателям уверенности в приобретении ими продукции особого гарантированного качества. [c.142]
Рынок совершенной конкуренции характеризуется наличием большого количества продавцов. При этом доля каждого в общем объеме реализуемой продукции настолько мала, что решение любого продавца об изменении цены никак не отражается на цене рыночного равновесия. Цена на товар зависит только от совокупного спроса и предложения. Продукция, продаваемая на рынке, стандартизирована (однородна) и может быть взаимозаменяемой у разных продавцов, неценовая конкуренция отсутствует, маркетинговые стратегии практически не применяются роль рекламы и других форм стимулирования сбыта минимальна. Условия выхода на рынок очень легкие. Типичным представителем такого рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Учитывая ценообразование на рынке совершенной конкуренции, производитель-продавец стремится минимизировать издержки (в том числе на рекламу) и эффективнее использовать собственные ресурсы землю, труд, капитал. [c.105]
Для того чтобы преодолеть недостатки двух предыдущих методов, был предложен метод предельных показателей. Теоретически это имеет смысл, поскольку численность торгового персонала может расти, пока дополнительный доход с продаж превышает дополнительные затраты. Но сложность оценки предельного дохода и затрат становится камнем преткновения. Предлагаемая в рамках этого метода формула значительно упрощает экономические расчеты по продажам посредством предположения, что товарный ассортимент единообразен, что внешние факторы могут быть правильно оценены заранее в каждой области, что затраты на подбор, найм и увольнение продавцов можно точно прогнозировать, а также что другие формы стимулирования сбыта, такие как реклама, одинаково воздействуют на всех потенциальных покупателей. Вряд ли эти предположения объективны. Упрощенность торговли, опирающейся наличные продажи, где все факторы были бы постоянны, просто невозможна. Динамичная природа рынка в совокупности с экономическим ростом или спадом разрушает подсчеты эффективности организации торгового персонала с точки зрения функции отклика на продажи. Сезонные, циклические и конкурентные колебания привносят нестабильность на рынок, порождая опасность излишней численности персонала, ведущей к нерентабельности цен. Компании могут справляться с данными проблемами путем дополнительного найма продавцов, пока показатель прибыли положителен. Важным недостатком здесь является то, что торговый персонал становится следствием продаж, а не причиной продаж. Наконец, данный метод не учитывает влияние весьма различающихся способностей, знаний, навыков и склонностей продавцов. [c.714]
ДРУГИЕ ФОРМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА [c.70]
Помимо прибыли существуют и другие формы стимулирования ваших сбытовых посредников (выплата премий наиболее отличившимся в сбыте вашей продукции торговым работникам, обучение и подготовка кадров торговли и т.п.). Все это может быть элементом соглашения о стратегическом альянсе. Дополнительные затраты вашего предприятия с лихвой-окупятся повышенным вниманием потребителей к вашим изделиям. [c.252]
Поиск партнеров по совместным действиям эффективнее всего начинать среди поставщиков и субподрядчиков фирмы, а также оптовых потребителей ее продукции. Нередко фирма предлагает организации оптовой или розничной торговли оказывать конечным потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель поставляет торговым организациям необходимые материалы или предоставляет какую-либо иную помощь. Прибыль от реализации такого рода услуг разделяется между партнерами по сделке пропорционально приложенным усилиям. Существуют и другие формы стимулирования торговых посредников (выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка кадров для торговли и т.п.). Все это будет оговорено в соглашении. [c.40]
В наше время повышенного внимания к другим видам стимулирования сбыта, кроме рекламы, покупатели не стесняются просить у средств рекламы дополнительной поддержки помимо места и времени. Подобная деятельность, иногда называемая услугами добавленной стоимости, может принимать форму конкурсов, специальных мероприятий, предоставления торговой площади в магазинах, презентаций и специальных информационных бюллетеней. Предоставление данных услуг зависит от возможностей, которыми располагает средство рекламы, и настойчивости покупателя во время переговоров. [c.395]
Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу представляется делом не только логичным, но и перспективным. Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из трех возможных аудиторий в тех или иных мероприятиях во-вторых, пополнять их ассортимент , вводя новые формы стимулирования, трансформируя традиционные приемы применительно к нуждам другой аудитории в-третьих, самостоятельный бюджет на стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты этой деятельности, оперативно перераспределять средства в за- [c.35]
Подобно насыщенности рекламой, развитие средств стимулирования сбыта (купоны, соревнования и т. п.) привело к перенасыщению и в этой сфере. Есть опасность, что купоны и другие формы поощрения начнут терять для потребителей свою привлекательность и способность инициировать покупку. Производителям придется искать новые приемы — например, повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более эффектные идеи для рекламы в местах покупки. [c.723]
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например, с рекламой. [c.327]
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими покупателями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде обмена мнениями друг с другом и с другими контактными аудиториями. Комплекс маркетинговых коммуникаций (или Комплекс стимулирования) состоит из четырех видов средств воздействия рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи. Структура процесса коммуникации включает восемь составляющих. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими кодирование (представление мысли в символической форме), расшифровка (процесс, в ходе которого полу- [c.176]
Основные функции М. а) анализ окружающей рыночной среды. Маркетинговые исследования — это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с М. товаров и услуг б) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов отдельных групп населения, предприятий, организаций, других потребителей, на которых ориентирована создаваемая продукция (см. Сегментация рынков) в) планирование товара (услуги) — систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара г) планирование товародвижения и сбыта — систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта д) планирование продвижения товаров и услуг — систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на формирование спроса и стимулирование сбыта е) планирование цены и разработка ценовой стратегии в М. (см. Ценообразование) ж) управление М. [c.210]
Быстрое развитие средств стимулирования сбыта (купоны, соревнования и т. п.) создает ситуацию перенасыщения и в этой сфере. Существует опасность, что купоны и другие формы поощрения перестанут привлекать потребителей и утратят способность инициировать покупки. Производителям придется искать новые способы стимулирования — например, повышая выкупную стоимость купонов или придумывая все более эффективные формы размещения товаров в торговых залах или демонстрации продукции. [c.606]
Все компоненты послания направлены на устранение каких бы то ни было сомнений потенциального заказчика. Консультант заметил, что если бы была выбрана другая форма презентации (рекламная листовка, каталог), то в ней все равно должны были быть отражены все элементы классического письма привлечение внимания представление продукта объяснение выгодности предложения бланк заказа устранение сомнений. Далее консультант подчеркнул, что прямой маркетинг охватывает все элементы маркетинговой программы — от продвижения продукта до формирования спроса на него. Поэтому на заключительную стадию продаж также обращают должное внимание, где нередко используют и более дорогие способы стимулирования сбыта — личные продажи и телемаркетинг. [c.513]
Заключительные стадии процесса прогнозирования спроса связаны с определением этапности внедрения продукции на рынках в перспективном периоде и определением основных направлений по формированию спроса, т. е. ориентации потребителей на покупку продукции предприятия. Речь идет о широком комплексе мер по стимулированию сбыта, начиная с контактов с конструкторскими, технологическими и проектными организациями, которые могут предусматривать применение продукции предприятия в разрабатываемой ими технической документации, разнообразной рекламы и кончая различными формами послепродажного обслуживания. Эти меры в свою очередь должны стать объектом прогнозирования на основе изучения покупательских мнений и намерений, получения от покупателей возможной информации о вызывающих их сомнения затратах, анализа опыта других поставщиков и тенденций, складывающихся не только на рынке товаров, но и на рынке услуг. [c.156]
Реклама — не единственное средство стимулирования сбыта. Среди других средств, получивших широкое распространение, можно отметить различные формы премиальной торговли, виды кредита, варианты снижения цен, мероприятия по техническому обслуживанию. [c.191]
Рисунок 2 показывает, как стимулирование сбыта взаимодействует с другими элементами маркетинга-микс, представленными как расширенные 9 Р (Девять П ). Акцент, который ставится на стимулах увеличения общей ценности, означает, что это соотношение цены и товара, привлекающее общее внимание. Однако стимулирование также предлагает значительные возможности для интеграции с другими формами маркетинговых коммуникаций (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). [c.691]
Продвижение товаров — форма платной неличной коммуникации в виде периодических мероприятий, призванных стимулировать покупателей к посещению магазина и/или приобретению товара. Основной метод стимулирования сбыта — распродажи, к числу других приемов относятся специальные мероприятия, презентации, устраиваемые магазинами, купоны и лотереи. [c.267]
Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Если речь идет, например, о машинах и оборудовании производственно о назначения, то это компании различных форм собственности и масштабов производства от мелких мастерских до крупнейших корпораций с миллиардными годовыми оборотами. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов машин и оборудования выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях экспортера быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка потребителей, позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. [c.17]
С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны-для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама Сире о распродаже в конце недели). Реклама-эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой-можно заниматься с небольшими затратами. [c.500]
В США свыше трети всех компаний использовали те или иные формы участия в прибылях . Вместе с тем практика показала недостаточную эффективность их применения для стимулирования отдачи рядовых работников. Ведь в этих системах гибкая часть заработка исходит из финансовых итогов работы компаний, которые зависят не только от работы персонала, но и от положения на рынке сбыта, уровня налогообложения и других внешних факторов. Поэтому сейчас все более широко применяется система распределения доходов, при которой уровень оплаты труда непосредственно зависит от выработки и качества продукции, достигнутых каждым отдельным работником. [c.294]
Спрос и предложение представляют собой сложные, многокомпонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д. [c.226]
Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование продаж материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги. [c.262]
Продемонстрированные данные объясняют высокую неэффективность ценовой промоции для товаров повседневного спроса (неэффективны 84% таких кампаний, Abraham M., 1990) при снижении цены высок риск выхода из точки спроса , и даже при наличии кратковременного увеличения продаж за счет чувствительных к цене или дополнительной покупки имеющихся потребителей затем следует устойчивый длительный спад продаж из-за потери доверия потребителей (подробнее см. раздел Другие формы стимулирования сбыта ). [c.34]
Формирование комплекса стимулирования становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропагандиро-вания другого. Так, приняв решение о проведении лотереи Миллион долларов (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма Макдональдс вынуждена была разместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма Дженерал миллс разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой. На выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов. К их рассмотрению мы сейчас и приступим. [c.499]
Упаковка с указанием цены (англ, pri e pa ks), другое название — упаковка по льготной цене, — это форма стимулирования сбыта, когда производитель указывает цену непосредственно на упаковке, при этом в ней может быть товар одного наименования, реализующий, например, подход два по цене одного , или разные товары, связанные между собой, например зубная щетка и бесплатная паста. [c.213]
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин как элемента мерчендай-зинга, семплинг панелей, скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Кроме того, в стимулировании сбыта широко используются такие формы, как использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке. [c.7]
Престижная реклама. В англоязычных исследованиях престижную рекламу еще называют рекламой добро i воли (good will). Она направлена на создание благоприятного отношения потребителя к фирме, напоминание о ее существовании. В ее цели не входит непосредственное стимулирование сбыта. Престижная реклама может осуществляться в различных формах. Одна из них представляет собой отрывки из итоговых отчетов или счетов. Лишенные какого-либо комментария, фактические данные являются убедительным аргументом в пользу фирмы. Связь обращения и его объекта - самая непосредственная. Сухая документальность такой рекламы должна подчеркнуть солидность и деловой стиль рекламодателя. Другая форма престижной рекламы ориентирована исключительно на эмоциональное воздействие, создание или поддержание имиджа. Поэтому и средства создания образа совершенно иные. Это наиболее эстетически выразительный вид рекламных обращений. Такая реклама должна быть красивой , чтобы наиболее полно выполнить свои функции. Центральным элементом является красочная иллюстрация, которая и решает основную задачу по созданию образа. Кроме иллюстрации в подобные обращения входит один или несколько элементов фирменного стиля - знак, логотип, слоган. В том случае, если фирменная символика широко известна и сама вызывает в сознании реципиента определенный образ, композиция может быть построена только на этих элементах. Примером может служить большая часть световых панно наружной рекламы. [c.60]
Предположение о том, что объем сбыта продукции определяется исключительно расходами на рекламу, изначально неправомерно практически во всех ситуациях. На форму этой кривой всегда оказывают влияние также характер проводимой рекламной кампании, применяемые при этом рекламные тексты и выбор конкретных носителей рекламы. Очевидно, что реакция потенциальных покупателей на изобретательный и запоминающийся рекламный ролик будет совсем иной, чем отклик на безвкусную и нецеленаправленную рекламную кампанию даже при одинаковых рекламных бюджетах. Исследования, проведенные компанией ampbell Soup ompany и фирмой IRI, показали, что наибольшие изменения в объемах сбыта продукции происходят вовсе не вследствие изменения объема средств, которые фирма тратит на рекламу. Чаще всего на объем сбыта влияет то, каким именно образом фирма тратит эти средства — т.е. каким образом она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей, и что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (т.е. стратегия рекламного сообщения) [8]. К тому же, достаточно трудно отделить воздействие рекламы от всех прочих эффектов, которые влияют на объем продаж. Вообще, объем продаж — результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и, кроме того, он зависит от целого ряда условий "окружающей среды", таких, например, как действия конкурентов и многих других экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, [c.559]
Третья форма микромаркетинга адресована маленьким группам потребителей, на которых рассчитаны усилия по рекламе и стимулированию сбыта товаров, или каналы распределения, обслуживающие клиентов по географическому принципу. В США этот подход получил толчок после переписи населения в 1970 г. на компьютерные носители. Некоторые коммерческие фирмы используют данные о переписи и другие источники как основу для так называемых геодемографических систем, в которых домашние хозяйства разбиты на кластеры в зависимости от стиля жизни. Основное использование географических баз данных в маркетинге включает анализ расположения розничного магазина, территории обслуживания и поведе- [c.282]
Четвертым этапом реструктуризации обретающего устойчивость производства может стать проведение его филиализации путем создания в других регионах небольших сборочных предприятий в форме отделений (со 100%-ным капиталом управляющей компании). Для стимулирования последующего расширения таких отделений целесообразно возложить на их директоров все вопросы сборочного производства и сбыта продукции, а также всю полноту ответственности за безубыточное хозяйствование. Основной эффект от такого организационного новшества фирма получит в виде значительного прироста спроса на полуфабрикаты, изготавливаемые на базовом предприятии. Высшей формой филиализации является создание совместных предприятий за рубежом. Несмотря на значи- [c.260]
Смотреть страницы где упоминается термин ДРУГИЕ ФОРМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
: [c.7] [c.166] [c.133] [c.718] [c.387] [c.445] [c.680] [c.34] [c.356] [c.100] [c.282]Смотреть главы в:
Манипулирование покупателем -> ДРУГИЕ ФОРМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА