В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут оказаться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей. [c.28]
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. табл. 10). [c.256]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие [c.262]
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. [c.270]
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. [c.279]
Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается конкурентное преимущество либо за счет дифференциации товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. [c.155]
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих — модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки. [c.323]
Основные переменные сегментирования — географические, демографические, психографические и поведенческие — приведены в табл. 9.1. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. [c.324]
Сегментирование по поведенческим признакам [c.329]
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, [c.329]
В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность. [c.351]
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. [c.874]
Выделяют следующие признаки процесса деления рынка на сегменты, или признаки сегментирования географические, демографические, психографические и поведенческие. Единого метода сегментирования нет. [c.26]
Существуют три большие группы критериев сегментирования потребителей, в основе которых лежит использование поведенческой, психографической и профильной переменных. Поскольку цель сегментирования заключается в выявлении различий в поведении, которые служат основой для принятия маркетинговых решений, конечными основаниями для сегментирования могут считаться такие поведенческие переменные, как преимущества, которые потребитель стремится обрести в товаре, и модели совершения покупок. Психографические переменные используются в тех случаях, когда исследователи полагают, что поведение покупателя взаимосвязано с его личностью [c.175]
Сегментирование по поведенческому принципу [c.176]
Важнейшими поведенческими принципами для сегментирования потребительских рынков являются искомые преимущества товара, повод для совершения покупки, поведение при совершении покупки, использование, а также восприятия и мнения. Сейчас мы приступаем к более подробному обсуждению каждого из этих элементов. [c.176]
Последним поведенческим основанием для сегментирования потребительских рынков является исследование представлений, убеждений и жизненных ценностей. Это основание для сегментирования классифицируется как поведенческая переменная, поскольку представления, [c.180]
Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие. [c.51]
Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки. [c.56]
С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж. [c.57]
Сегментация (сегментирование) рынка — разбивка рынка на четкие группы потенциальных потребителей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные виды продукции/услуг ii/или комплексы маркетинга. Позволяет более концентрированно осуществлять маркетинговые мероприятия, целенаправленно воздействуя на потребителей в зависимости от их социальных, возрастных, образовательных и иных особенностей с целью повышения эффективности профильной деятельности учреждения/предприятия. Основными принципами сегментации рынка являются географический, демографический, психологический, поведенческий. Современные маркетологи считают, что при оптимальной сегментации максимально обеспечивается рыночный успех в производственно-коммерческой сфере. [c.133]
Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства — сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом. [c.31]
Основные переменные сегментирования — географические, демографические, психографические и поведенческие — приведены в табл. 9.1. [c.280]
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирования рыночных сегментов. [c.284]
Основа сегментирования потребительских рынков — характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы деловых товаров, дополнительно рассматривая характеристики закупочной практики и ситуационные факторы. Признаки рыночного сегмента включают в себя измеримость, размеры, доступность, отличительные черты, активность. [c.299]
Первый блок характеризует информационную среду, в которой принимается решение в частности элементы рекламного комплекса, формирующего стимулы, управляемые продавцами и введенные во второй блок модели, отвечающий за обработку информации. Второй блок отражает процессы восприятия и узнавания, приобретения и усвоения и связаны с фазами осознания потребности и поиска информации. Другие психологические переменные дают возможность оценить альтернативы. Модель абсолютно недвусмысленно помещает на центральное место установки и показывает, что они могут быть приравнены к предпочтениям, управляющим поведенческими намерениями и следующими за ними покупками. Последний блок содержит факторы, воздействующие на решение потребителя. Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка. [c.198]
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы — задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка демографический, географический, поведенческий и психографический. [c.31]
ЗПСПУ представляют собой основу для определения географических сегментов рынка и не отражают психографических, поведенческих и демографических принципов сегментирования рынка. [c.110]
Усиление мотивации. Разделение организации на сегменты позволяет менеджерам подразделений приобрести чувство собственного достоинства, которое Хорнгрен (1982) назвал ощущением "принадлежности к высшему классу" и описывал как осознание сотрудником своего высокого статуса и индивидуальной значимости в связи с возросшими полномочиями и ответственностью. Мотивация может быть усилена за счет привлечения персонала к решению задач планирования, контроля и принятия решений. Эти и другие поведенческие аспекты обсуждаются в следующей главе. Определенный эффект сегментирования ощущается и работниками высшего звена управления ослабление фактора срочности благоприятно отражается на деловой атмосфере. [c.724]
Мы уже убедились в наличии широкого спектра переменных, которые можно использовать для сегментирования потребительских рынков. Зачастую та или иная комбинация переменных используется для идентификации групп потребителей, которые реагируют примерно одинаково на различные стратегии формирования маркетингового комплекса. Например, Resear h Servi es Ltd, британская компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, разработала SAGA ITY, схему сегментирования рынка, основанную на сочетании таких критериев, как этап жизненного цикла, род занятий и доход. Такой подход позволил сформировать двенадцать потребительских групп,, характеризующихся специфическими устремлениями и поведенческими моделями. [c.183]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде (невысокой цене), второй — в эффективной защите от кариеса, третий — в косметическом эффекте (белоснежные зубы), чаНЬертый — во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод , необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [c.99]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА-раз-деление рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки сегментирование рынка по поведенческо- [c.675]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, сегментирование (от лат. segmentum — отрезок) — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода). [c.360]
Для определения целевых сегментов может также использоваться рассмотренная в этой главе поведенческая статистика, связанная с потреблением и приверженностью. Таким образом, целью могут быть многопокупающий потребитель лицо, не пользующееся продуктом преданный пользователь торговой марки или группа потребителей, приверженных к другой торговой марке. В главе 6 сегментирование на основе искомых выгод (которых потребители ждут от товара) исследуется в контексте, в котором целевой сегмент определяется выгодами, найденными в продукте. Например, целевой сегмент может состоять из тех потребителей, которых прежде всего интересуют затраты по обслуживанию компьютеров, в то время как участники другого сегмента могут быть заинтересованы в производительности компьютера. [c.136]