Возможные варианты кривой жизненного цикла товара [c.340]
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (см. рис. 56а)6. Второй горб сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является гребешковая кривая (см. рис. 566), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой гребешкового вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. [c.341]
Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ( Мустанг ). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. Жизненные циклы ряда хорошо известных марок автомобилей представлены на рис. 51. [c.341]
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В [c.349]
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 59). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше [c.359]
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 596. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц до Ц2, она продала духов не меньше, а больше Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2. [c.360]
Большинство фирм гак или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет в последующих разделах главы.) [c.360]
Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Модель (кривая) ЖЦТ, его этапы. Их продолжительность и интенсивность. Факторы ЖЦТ. Эволюция рынка. Стратегия ЖЦТ. Роль конкуренции в продолжительности этапов ЖЦТ. Цели каждого этапа. Соотношение спроса и предложения на каждом этапе, затрат и прибыли. Маркетинговые инструменты регулирования спроса на этапах ЖЦТ. Понятие реанимации спроса. Варианты ЖЦТ, отражающие реалии вывода товара на рынок в зависимости от сложившегося спроса. [c.339]
Позиционирование сегмента спроса. Ценность товара . Кривая спроса. Матрица потребителя соотношение цены и ценности товара. Алгоритм оценки цены уровень цены, эффективность системы скидок, варианты оплаты, период оплаты. Алгоритм оценки ценности товара качество, функциональность, надежность, гарантия, уровень продажного и послепродажного сервиса, репутация (престижность), основные варианты сочетаний цены и ценности товара купил - выбросил - забыл , дешевый, но хороший , ловушка для дураков , мечта жизни . [c.389]
Кривая предложения S показывает, какое количество товара и по какой цене производителя могут продать на рынке. Кривая поднимается вверх, потому что, чем выше цена, тем большее число фирм имеет возможность производить и продавать товар. Например, более высокая цена дает возможность существующим фирмам расширить объем производства в короткий промежуток времени за счет привлечения дополнительной рабочей силы или сверхурочных работ, а в длительный промежуток времени — за счет экстенсивного развития самого производства. Более высокая цена может также привлечь на рынок новые фирмы, у которых еще высоки издержки производства и продукция которых при низких ценах является нерентабельной. [c.28]
Кривая спроса D показывает, какое количество продукции потребители готовы приобретать по каждой цене. Кривая идет вниз, потому что потребитель обычно предпочитает приобретать больше, если цена ниже. Например, более низкая цена позволит покупателям, приобретающим товар, покупать еще большее количество и даст возможность потребителям, которые ранее не могли позволить себе покупку, начать приобретать этот товар. [c.28]
Две кривые пересекаются в точке равновесия спроса и предложения, т. е. при равновесных цене и количестве товара. При цене Р0 его предлагаемое и требуемое количество одинаково (Q0). В этой точке нет ни дефицита, ни избыточного предложения, а значит, нет давления [c.28]
| Рис. 2.1. Кривые предложения и спроса (зависимость цены от количества товара на рынке) |  |
Начнем с кривой предложения S на рис. 2.2. Она показывает, какой объем товара производители готовы продать в зависимости от цены на рынке. Например, при цене PI производимое и реализуемое количество продукции на рынке будет равно Qi. Теперь предположим, что стоимость сырья снизилась. Как это повлияет на предложение [c.30]
При большем доходе после уплаты налогов потребители могут расходовать больше денег на покупку любого товара, и некоторые потребители так и поступят в отношении большинства товаров. Если бы рыночная цена оставалась постоянной — PI, можно было бы ожидать роста потребляемого количества, скажем с Qi до Q2. Это произойдет независимо от того, какова рыночная цена, а поэтому итогом будет сдвиг кривой спроса вправо. На рисунке это отражено как сдвиг от D к D. В качестве альтернативы мы можем задать такой вопрос какую цену потребители заплатят, чтобы приобрести определенное количество товара Qi При большем реальном доходе они будут готовы уплатить более высокую цену, скажем Р2 вместо PI на рис. 2.4. Снова кривая спроса сместится вправо. [c.32]
Изменения цен на взаимосвязанные товары также влияют на спрос. Например, медь и алюминий являются товарами-заменителями, так как один может заменить другой в производственном потреблении спрос на медь возрастает, если увеличится цена на алюминий. С другой стороны, бензин является дополнительным товаром по отношению к автомобилю, т. е. они используются совместно. Следовательно, снижение цен на бензин увеличивает спрос на автомашины. Поэтому сдвиг вправо кривой спроса на рис. 2.5 может также быть результатом увеличения цены товара-заменителя или снижения цены дополнительного товара. [c.33]
На большинстве рынков кривые и спроса, и предложения претерпевают время от времени определенные изменения. Доход потребителей меняется по мере экономического роста (или сокращается во время спада). Спрос на некоторые товары изменяется в зависимости от сезона (топливо, купальные принадлежности, зонтики), в связи с изменением цен взаимозаменяемых товаров (рост цен на нефть увеличивает спрос на природный газ) или просто из-за меняющихся моды и вкусов. Аналогичным образом время от времени меняются размер заработной платы, капитальные вложения, цены сырья, что в значительной мере влияет на предложение товаров. [c.33]
Кривые предложения и спроса могут использоваться для того, чтобы проследить последствия этих изменений. На рис. 2.6, например, сдвиги вправо кривых предложения и спроса приводят к чуть более высокой цене (от PI до 2) и значительно большему количеству товара (от Qi до [c.34]
В данном примере с маслом и маргарином перекрестная эластичность цен положительна, потому что это товары-заменители они конкурируют на рынке, и рост цены маргарина, который удешевляет масло по отношению к новой цене маргарина, ведет к увеличению спроса на масло (кривая спроса на масло сместится вправо, и его цена возрастет). Но не всегда дело заключается в этом. Некоторые товары являются сопутствующими и используются совместно, поэтому увеличение цен на один снижает потребление другого. Бензин и масло для двигателя автомашины тому пример. Если цена на бензин идет вверх, потребление бензина снижается, так как водители ездят меньше. Но падает также и спрос на масло для двигателей. (Кривая спроса на масло для двигателей сместится влево.) Таким образом, эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна. [c.41]
Однако для большинства товаров и услуг фирмы могут найти способы, чтобы увеличить выпуск даже за короткий промежуток времени, если ценовой стимул достаточно силен. Проблема заключается в том, что из-за ограничений, с которыми сталкиваются фирмы, быстрое увеличение выпуска связано со значительными расходами, и поэтому для небольшого увеличения предложения в короткие сроки может потребоваться большее увеличение цен. Более детально характеристики предложения рассматриваются в гл. 8, но уже здесь мы должны ясно представить, почему для многих товаров кривые кратковременного и долговременного предложения (SSR и SLR ) похожи на те, что показаны на рис. 2.14 а. [c.49]
Эти числовые данные могут быть взяты из какого-то статистического исследования, это могут быть данные, относительно которых мы полагаем, что они обоснованы, или данные, которые мы хотим опробовать в ходе эксперимента. Все, что мы хотим сделать, — это построить кривые предложения и спроса, согласованные с этими данными. Тогда мы сможем определить численно сдвиги и в предложении, и в спросе, и в рыночной цене и количестве данного товара в зависимости от изменения таких переменных, как валовой национальный продукт, цена другого товара и отдельные издержки производства. [c.53]
Если мы можем рассчитать, хотя бы приблизительно, кривые предложения и спроса на определенный товар, мы можем вычислить равновесную цену, приравнивая предложение и спрос. Если мы также знаем, насколько предложение и спрос зависят от других экономических переменных величин (таких, как доход или цены на другие товары), мы можем вычислить, как будут меняться равновесные цена и объем продаж при изменении других переменных. Это одно из средств, объясняющих или прогнозирующих поведение на рынке. [c.64]
Отметим, что кривая безразличия на рис. 3.2 идет вниз слева направо. Чтобы понять, почему это так, предположим вместо этого, что кривая безразличия идет вверх, в точке А по направлению к D. Это противоречит предположению, что, чем больше потребительских товаров, тем лучше. Так как набор D содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть [c.70]
А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А. Отметим, что любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия И на рис. 3.2, предпочтительнее любого набора на И . [c.71]
Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, мы можем изобразить семейство кривых безразличия, которое назовем картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров и услуг, к которым человек относится одинаково. На рис. 3.3 даны три кривые безразличия, которые образуют часть карты безразличия. Кривая безразличия И3 соответствует наивысшему уровню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия И2 и И,. [c.71]
Существует бесконечное число непересекающихся кривых безразличия — каждая из любого возможного уровня потребностей. В действительности для каждой точки на графике (представляющей набор потребительских товаров) найдется кривая безразличия, проходящая через нее. Для упрощения мы показали только три кривые безразличия на рис. 3.3. Эти три кривые обеспечивают ранжирование наборов потребительских товаров. Ранжирование расставляет наборы по порядку от наиболее до наименее предпочтительных, но не указывает, насколько один набор предпочтительнее другого. Например, мы знаем, что потребление любого набора, такого, как набор А на кривой Из, предпочтительней потребления любого набора на кривой Й2 (такого, как набор В), но мы не знаем, на какую величину. По карте безразличия невозможно определить, [c.72]
Люди идут на компромиссы, когда делают выбор между двумя, тремя или большим числом товаров, и кривые безразличия могут помочь прояснить такие компромиссы. Кривая безразличия на рис. 3.5 иллюстрирует это. Перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, мы видим, что потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Однако, двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться лишь четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при передвижении от С к D он откажется только [c.73]
Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, мы используем меру, названную предельной нормой замещения. Предельная норма замещения (MRS) продуктов питания F одеждой С представляет собой максимальное количество одежды, от которого готов отказаться человек, чтобы получить одну дополнительную единицу продуктов питания. Ради единообразия на протяжении всей книги примем MRS как выражение количества товаров, нанесенного на вертикальную ось, от которого надо отказаться, чтобы получить одну единицу товара, помещенного на горизонтальной оси. Таким образом, мы обозначаем изменение в одежде знаком Л С, изменение в продуктах питания знаком ДР, предельная норма замещения может быть выражена как -—ДС/AF. Отрицательный знак вводится, чтобы предельная норма замещения была положительным числом (ДС всегда отрицательно). В результате предельная норма замещения в любой точке равна по абсолютному значению тангенсу угла наклона кривой безразличия в этой точке. Однако тангенс угла наклона отрицателен, поскольку речь идет о компенсации уменьшения одного товара увеличением другого, тогда как для удобства MRS выбирается положительным. [c.74]
Чтобы увидеть, почему кривые безразличия должны быть выпуклыми, рассмотрим, как изменяется предельная норма замещения при движении вдоль кривой безразличия. Двигаясь от набора потребительских товаров [c.74]
Формы кривых безразличия могут указывать на различные степени желательности замены одного товара другим. Рассмотрим, например, предпочтения Филипа и Джейн в потреблении сока и безалкогольных напитков на рис. 3.6. На рис. З.ба кривые безразличия Филипа показывают относительно низкую (и убывающую) предельную норму замещения безалкогольных напитков соком. Он готов отказаться от очень небольшого количества сока ради других безалкогольных напитков. Очевидно, что Филип оказывает сильное предпочтение соку, на которое особенно не влияет его потребление безалкогольных напитков. На рис. З.бЬ показаны предпочтения Джейн. У нее высокая предельная норма замещения безалкогольных напитков соком. Ее предпочтение безалкогольным напиткам сильнее. Если бы Джейн совсем не любила сок, ее кривые безразличия представляли бы прямые вертикальные линии. Аналогичным образом если [c.75]
В нашем примере с одеждой и продуктами питания, как и с любыми видами товаров, мы можем графически проиллюстрировать решение проблемы потребительского выбора. На рис. 3.11 три кривые безразличия дают описание предпочтений человека относительно продуктов питания и одежды. Вспомним, что среди трех кривых самая крайняя Из дает наибольшее удовлетворение, кривая И2 дает следующую степень удовлетворения, а кривая И) — наименьшее. [c.83]
Первый тип программ по субсидиям — недолевая субсидия, т. е. просто выдача чека местным властям, по которому они могут тратить деньги без ограничений. Такая не связанная какими-либо условиями субсидия расширяет границу местного бюджета — от PQ к TV, где равенство РТ = QV представляет собой размер субсидии в долларах. Реакция на этот приток средств заключается в сдвиге к более высокой кривой безразличия путем выбора набора потребительских товаров и услуг В по обоим видам товаров (ОИ — личных расходов и OZ — расходов на полицию). Но увеличение расходов на личное потребление означает, что часть средств для полиции, которые раньше поступали за счет налогов, теперь поступают из правительственных субсидий. [c.87]
Иногда потребление некоторых категорий товаров сводится к минимуму. Например, некоторые люди совсем не тратят денег на путешествия и развлечения. Анализируя кривые безразличия, можно выявить условия, при которых потребители предпочитают не покупать определенный товар. [c.89]
На рис. 3.14 изображены кривые безразличия и бюджетная линия АВ, при которых потребитель предпочитает приобретать только продукты питания, а не одежду. Такая ситуация называется угловым решением, потому что, когда один из товаров не потребляется, набор товаров оказывается на границе бюджетного множества. В точке В, являющейся точкой максимального удовлетворения потребностей, предельная норма замещения продовольствия одеждой больше, чем угловой коэффициент бюджетной линии. Это означает, что если бы у потребителя было больше одежды, от которой он мог бы отказаться, то он с радостью отдал бы ее ради дополнительного приобретения продуктов питания. В действительности предельная норма замещения выше, чем соотношение цен, независимо от того, сколько продуктов питания потребляет человек. Другими словами, предельная выгода, свя- [c.89]
На следующем уровне анализа менеджеры осуществляют процесс отбора. Кривая товара отражает жизненные циклы конкретных вариантов его предложения, основанных на возможностях современных технологий. Например, сегодня производители предлагают приобрести полноприводный автомобиль или персональный компьютер с гигагерцовым процессором. Далее обычно мы имеем дело с расширенным ассортиментом или различными модификациями товара — полноприводным кабриолетом или ноутбуком на основе процессора с частотой 1 ГГц. И товар, и,его разновидности могут иметь весьма ограниченный жизненный цикл, так как вкусы потребителей и технологии постоянно изменяются. [c.183]
Надо ли говорить, что сегодня цены-один из главных болевых нервов советской экономики. Прозатратный механизм их образования, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращиванию цен-эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и публичных дискуссий. В кривом зеркале цен отражаются результаты рублевого планирования и пресловутых валовых показателей. Такие явления, как нарастающий дефицит товаров и широкого потребления и промышленного назначения, вымывание дешевого ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в последнюю очередь зависят от неполадок в системе ценообразования. Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие экономисты страны, предлагающие различные пути выправления создавшегося положения. Варианты лечения выдвигаются разные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений, вероятно, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в условиях развитого рынка покупателя , где эти вопросы специалисты маркетинга также относят к разряду сложных и ответственных. [c.32]
Кривые безразличия не могут пересечься. Чтобы понять, почему, — предположим обратное и увидим, что это нарушает наши предположения о поведении потребителя. Для этого рассмотрим рис. 3.4, где приведены две кривые безразличия И и Ид, которые пересекаются в точке А. Так как А и В находятся на кривой безразличия И , потребитель не должен отдавать предпочтение какому-либо из двух наборов потребительских товаров. Точки А и С лежат на кривой безразличия Ид, и поэтому потребитель также должен одинаково относиться к обоим наборам. В результате потребитель должен быть безразличен к наборам В и С. Но это не может быть в действитель- [c.71]
Смотреть страницы где упоминается термин Кривая товара
: [c.362] [c.367] [c.30] [c.31] [c.40] [c.43] [c.44] [c.72] [c.74] [c.84]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.179 ]