Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Компании, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему ценообразования, которая отражает различия в спросе и издержках по географическому признаку, требованиях конкретных сегментов рынка, распределении закупок по времени, объемах заказов, графиках поставок, гарантиях, договорах об обслуживании. Применение скидок и поддержки товара рекламой приводит к различиям в норме прибыли изделий. Ниже мы рассмотрим несколько подходов к адаптации цены ценообразование по географическому признаку скидки и надбавки при ценообразовании назначение цен, стимулирующих сбыт дискриминационное ценообразование и назначение цены в рамках товара-микс. [c.580]
Ценообразование в рамках товара-микс [c.584]
Компании, как правило, разрабатывают целую систему цен, отражающую региональные различия спроса и издержек, требования рыночного сегмента, график закупок, объемы заказов и другие факторы. Существует несколько подходов к адаптации цены (1) приспособление по географическому признаку (2) скидки и зачеты к цене, включая скидки за платеж наличными, скидки за объем заказа, функциональные скидки, сезонные скидки, товарообменные зачеты и зачеты, стимулирующие сбыт (3) назначение цен, стимулирующих сбыт цены убыточного лидера , цены для специальных случаев, наличные скидки, финансирование под низкий процент, продленные сроки оплаты, гарантии и договоры на обслуживание и скидки, оказывающие психологическое воздействие (4) дискриминационное ценообразование, при котором компания продает товар по различным ценам в различных сегментах рынка, основываясь на сегментации групп потребителей, вариантах товара, имидже, местоположении или времени, и (5) ценообразование в рамках товара-микс, включающее назначение цены в рамках товарной линии, на дополнительные преимущества, на вспомогательные принадлежности, назначение цены из двух составляющих, на побочные продукты производства и комплект поставки. [c.594]
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РАМКАХ ТОВАРА-МИКС [c.485]
Можно выделить следующие 6 моделей ценообразования в рамках товара-микс. [c.485]
Модель и программа ИМК. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций определяется общим планом маркетинга и его целями. Как указано выше, маркетинг-микс для традиционного плана маркетинга образуется из четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. В нашей модели ИМК мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т. е. включает в себя планируемые и незапланированные маркетинговые обращения. [c.22]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания должна определить цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает кривую спроса объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она оценивает уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования по принципу издержки плюс надбавка , плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги. В результате, принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, она устанавливает окончательную цену. [c.593]
Стратегия маркетинга, выработанная в части III, не начнет работать, пока не будет составлены детальные, продуманные программы по ее внедрению. Маркетинговые программы должны отражать стратегические задачи фирмы и быть нацеленными на потребности ее целевых покупателей. Каждая такая программа представляет собой комплекс составляющих маркетинга-микс товар (или услуга), продвижение, место/ распределение/каналы, уровни цен/политика ценообразования и персонал/обслуживание покупателей. [c.147]
Цена — единственный элемент маркетинга-микс, который производит прибыль, остальные — всего лишь определяют затраты компании. В то же время цена — один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара и маркетинговых каналов ее можно быстро изменить. Одновременно ценовая конкуренция — проблема номер один многих компаний-поставщиков. До сих пор многие компании совершают одни и те же ошибки в ценообразовании. Мы имеем в виду ориентацию многих производителей преимущественно на затраты недостаточно частый пересмотр цен, что не позволяет воспользоваться происходящими на рынке изменениями установление цен без учета других элементов маркетинга-микс, недооценку роли цены в реализации стратегий позиционирования игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок. [c.464]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и мероприятия по продвижению. [c.476]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос на товар или услуги, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, фирма определяет уровень издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, компания выбирает один из методов ценообразования. Принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования и воздействие цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную ее величину. [c.492]
Ценообразование — единственный элемент маркетинга-микс, который прямо воздействует на увеличение доходов компании все остальные только добавляют расходы. Политика установления цен оказывает наибольшее влияние как на краткосрочную, так и на долгосрочную прибыль. С учетом покупательской инерции повышение цены на товар значительно увеличивает прибыль компании в самые сжатые сроки. Но в долгосрочном периоде такая стратегия крайне опасна, так как в этом случае уровень цены определяется прежде всего воспринимаемым качеством и ценностью товара для посредников и пользователей. [c.315]
Маркетинг-микс Выбор оптимальной структуры (рецепта) маркетинга-микса Оценка риска инноваций Вывод нового товара на рынок Обоснование и выбор каналов сбыта Стратегические и оперативные решения по ценообразованию и контрактным условиям Определение и выбор рекламных средств и рекламного бюджета Выбор средств продвижения и стимулирования [c.659]
Однако важным моментом в маркетинговых целях является то, что они должны относиться только к товару или рыночным сферам, так как финансовые цели могут быть достигнуты только посредством продажи чего-либо кому-либо. Реклама, ценообразование и другие элементы маркетинга-микс являются средствами (стратегиями), посредством которых деятельность может иметь успех. Таким образом, нельзя путать цели ценообразования, цели стимулирования продаж, рекламные цели с маркетинговыми целями. [c.783]
Вторая часть книги посвящена природе фирм, занимающихся розничной торговлей. В ней рассказывается о стратегиях, которые применяют розничные торговцы, о том, как они организуют бизнес, как выбирают места для размещения магазинов. Составляющие розничной торговли (торговли-микс) — планирование ассортимента, закупки, ценообразование, реклама и стимулирование, способы представления товара, управление магазином, обслуживание покупателей и личные продажи — будут рассмотрены в частях III и IV. Последняя, пятая часть книги посвящена особым аспектам розничной торговли продаже модных товаров и предоставлению услуг. [c.16]
В следующих двух частях будут рассмотрены элементы торговли-микс, с помощью которых торговые фирмы борются за покупателей товарный ассортимент, закупки, ценообразование, реклама и продвижение, управление магазином, планировка магазина и способы представления товара, обслуживание покупателей и личные продажи. [c.116]
Стратегия розничной торговли определяет 1) целевой рынок розничного торговца, 2) форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка, и 3) методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ). Целевой рынок — это сегмент или сегменты рынка, на обслуживании которых торговец планирует сконцентрировать свои ресурсы и элементы торговли-микс. Форма торговли — это совокупность элементов торговли-микс (предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекламы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товара, типичное расположение). Ниже мы приводим несколько примеров стратегий компаний розничной торговли. [c.118]
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить маркетинг-микс для каждого целевого сегмента. В нем в деталях описываются требуемый товар-микс, политика ценообразования и уровни цен, потребности системы распределения продукции, планы продвижения, нужды персонала и сервиса покупателей. Иными словами, все те действия, что должна предпринять компания для надлежащего обслуживания целевых рынков. Предлагаемые элементы маркетинга-микс должны быть направлены на удовлетворение потребностей покупателей (ОЦП), подчеркивать все конкурентные преимущества и сильные стороны, имеющиеся у компании, обеспечивать должное позициониро- [c.179]
Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать использование всех элементов маркетинга-микс1. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны функционировать в соответствии с общим планом маркетинга и его целями. Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить [c.13]
BRANDAID — гибкая модель маркетинга-микс, ориентированная на потребительские товары в упаковке. Ее элементами являются производитель, конкуренты, розничные торговцы, потребители и общая среда. BRANDAID включает в себя субмодели рекламы, ценообразования и конкуренции. В программу могут быть внесены изменения, отражающие оценку пользователем ситуации и используемые им методы исследований и контроля. [c.140]