В известной степени концепция развития ценности интеллектуального капитала вступает в противоречие с бухгалтерскими методами, традиционно используемыми в отношении деловой репутации и нематериальных активов. Когда компания отдает некую сумму при покупке другой компании и часть этой суммы уходит в оплату репутации и нематериальных активов, то традиционно затраты на то и другое либо списываются единовременно, либо амортизируются в течение некоторого времени, различающегося в зависимости от страны. Этот факт отражает распространенное представление о падении ценности нематериальных активов и репутации с течением времени. В наше время наблюдается обратная тенденция, и нематериальные активы, в особенности торговые марки и торговые знаки, растут в цене. Некоторые,марки переживают прогнозируемый срок их обесценивания и становятся гораздо более ценными, чем прежде. Это отражает процессы, происходящие в глобальной экономике, и является следствием глобальных кампаний в средствах массовой информации, способствующих упрочению торговых марок и, следовательно, владеющих ими компаний. Другой параметр нематериальных активов, который по традиционным представлениям обесценивается со временем, — это отчисления, получаемые от продажи лицензий. Утверждение не лишено смысла поскольку срок действия лицензии когда-нибудь истекает и платежи прекращаются. Однако ноу-хау [c.259]
В главе 10 (Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность) рассматриваются следующие вопросы. Что такое ценность марки и как ее измерить Какие индивидуальные черты может приобрести марка посредством рекламы В каких ситуациях индивидуальность марки наиболее важна при обсуждении возможности покупки Что важно в индивидуальности марки для создания долго удерживающегося "доброжелательного" к ней отношения Как реклама и другие элементы маркетингового комплекса создают образы марок [5] [c.57]
Привлечь покупателей, приверженных другой торговой марке, к пробной покупке очень трудно и очень дорого. Однако, если их привлечь, есть большая вероятность, что они станут приверженными покупателями торговой марки, так как их тенденция к приверженности вряд ли изменится. Но очевидно, что специальные демонстрации или купоны вряд ли привлекут покупателя, приверженного другой марке. Потребителю должна быть представлена веская причина для перемены. Если такая причина существует, существует проблема коммуникации, поскольку приверженный покупатель одной торговой марки не ищет информацию и, фактически, имеет тенденцию избегать рекламы других торговых марок. Таким образом получаем компромисс. С одной стороны, приверженный покупатель другой торговой марки — привлекательная перспектива, потому что он будет приносить доход в течение нескольких лет. С другой стороны, привлечь приверженного покупателя трудно и дорого. [c.186]
Рисунок 6.4 иллюстрирует принципы построения успешных торговых марок. Во-первых, необходимо наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности покупателей. Следующий шаг — эффектная презентация продукта, показывающая его отличия и обеспечивающая привлекательность товара. В-третьих, необходимо расширить базу марки, дополнив ее другими продуктами и услугами. Создание торговой марки начинается с того момента, когда покупатель впервые ее опробовал. Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и желание повторить покупку. Но намерение повторно купить продукт вновь возникает отнюдь не автоматически, а требует поощрения со стороны поставщика. Стимулирование спроса обеспечивается вложением компанией средств в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и т. п. [c.232]
Компания становится обладателем торговой марки двумя способами — создает и развивает ее или приобретает посредством покупки лицензии или фирмы, которой принадлежит торговая марка. Первый путь является рискованным, долгим и связан с огромными затратами. Исследования говорят о чрезвычайно высоком уровне провалов новых торговых марок. Лишь несколько идей из сотни приносят удовлетворительную прибыль. Но даже если вы имеете дело с многообещающим продуктом, потребуются и время и огромные капиталовложения, чтобы превратить его в сильную торговую марку и успешно позиционировать на рынке. [c.246]
Стратегия поглощений имеет смысл в том случае, если существует реальный потенциал синергизма, когда покупка дает возможность снизить общие издержки или усовершенствовать маркетинговую стратегию. Важную роль играют потенциал собственных торговых марок покупателя и общая финансовая ситуация в его компании. Если покупатель производит продукты-аналоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих зрелых товаров он извлекает максимум выгоды, то для такой компании приобретение новых торговых марок является привлекательным. Напротив, предпочтительнее создавать и развивать собственные торговые марки, если компания действует на развивающихся рынках, если она владеет потенциально сильными торговыми марками и обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциалом. Пять факторов, приведенных в табл. 6.5, играют роль основных критериев при решении вопроса о целесообразности создания или покупке торговой марки. [c.248]
ПОКУПКА ПРИВЫЧНАЯ — привычная (обычная) покупка предполагает точное соответствие между потребностью и покупкой. Привычную покупку следует отличать от обыкновения покупать, не выбирая, любую марку из определенной группы марок. Потребители обычно выбирают в одних случаях одни марки из данной категории, а в других случаях — иные. Такой выбор можно назвать привычкой покупать, не выбирая . Однако неясно, всегда ли такая покупка бездумная , так как она может быть следствием не безразличия к торговой марке, а [c.471]
Почему торговая марка, дурачок Потому что при том разнообразии выбора, с которым сталкиваются потребители, у них нет никаких оснований приобретать то, что не доставляет им удовольствия. Просто потому, что покупка сильных торговых марок приносит людям наслаждение. И если вы рассчитываете на победу, вы обязаны создать такую марку. [c.14]
Большинство опрошенных покупает вещи известных торговых марок исключительно потому, что считает их товарами высокого качества потребители любят менять торговые марки, в частности при покупке одежды, но не считают, что различия между одноименными товарами разных фирм являются существенными. [c.217]
Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Численность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше людей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок. [c.333]
Цель интенсивного распределения — насыщение рынка с использованием всех доступных торговых заведений. Для многих товаров массового спроса (сигареты, продукты питания, туалетные принадлежности, пиво, газеты) объем сбыта прямо зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Это связано с тем, что потребители имеют широкий выбор торговых марок если в магазине отсутствует определенная марка, они покупают альтернативную ей. Для покупателя наиболее важен аспект удобства покупки. Здесь открываются возможности для использования новых торговых точек, которые до настоящего времени не держали у себя такие товары (можно, к примеру, организовать продажу кондитерских и бакалейных товаров на автозаправочных станциях). [c.445]
Торговля обращается к мероприятиям по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар на пробу , делятся на три группы те, кто обычно покупают другую марку товаров той же категории, те, кто предпочитают товары другой категории и те, кто часто меняют свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулирования сбыта. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии. Маловероятно, что поощрение способно превратить столь меркантильных покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков. [c.606]
Вначале потребитель должен осознать необходимость покупки определенного товара. Затем он поиском информации о одновременно из разных источников магазины, реклама, мнения людей и печатные статьи. После этого разрабатывается критерий для оценивания торговых марок, имеющихся на рынке. Исходя из этой оценки, выбирают предпочитаемые марки". [c.864]
Связи, поддерживаемые производителями с этими различными группами дилеров, сильно различались. Небольшие независимые магазины применяли стратегию поддержания ограниченного количества марок товаров, которые очень тщательно подбирались для конкретного местного рынка. Производители, торговые марки которых пользовались широкой известностью, вели с независимыми дилерами переговоры по организации поставок, в которых некоторые виды товаров (необходимые с точки зрения дилера для достижения успеха) поставлялись бы только при покупке и некоторых других товаров. Однако позиция производителя оказьшалась несколько слабее, если переговоры велись с сетью магазинов, торгующих со скидками, поскольку объемы сбыта усиливали позиции таких распространителей при заключении сделок. [c.472]
Ценность имени и торговой марки повышается благодаря продвижению, в том числе рекламным кампаниям. Повышение ценности имени и марки непосредственно влияет на приверженность покупателей, повторные сделки и в конечном итоге на портфель заказов. Компании, стремящиеся к росту осведомленности покупателей о торговой марке и повышению ее ценности, должны постоянно контролировать свои активы посредством индексации. Методы оценки марки, изложенные в главе 12, могут быть использованы и в случае, когда компания решает по какой-либо причине продать свои торговые марки. Рыночные активы могут быть расширены путем приобретения новых торговых марок и названий. Но когда на продажу выставляются ценные рыночные активы, цена может взлететь очень высоко, как это произошло при покупке компанией Nestle фирмы Rowntree. [c.238]
Иерархия, используемая General Motors, состоит из осведомленности, класса покупок, класса обсуждений, и первого выбора. Торговая марка является классом покупки респондентов, если они считают ее подобной или конкурирующей к маркам, на которых они остановили бы свой выбор при покупке. Класс рассмотрения состоит из тех торговых марок, которые респондент будет рассматривать при последующей покупке. Оба эти измерения получались благодаря открытым вопросам. Первым выбором является одна марка, которую респондент выберет, если выбор будет сделан во время опроса. [c.146]
Когда торговая марка не обладает такой ценностью, потребитель, скорее всего, совершит покупку в более дешевом магазине или у розничного торговца, или у конкурента, имеющего более дешевую марку, которая известна по всей стране. Различные исследования потребителей, такие как исследования компании Roper или DDB Needlham, показали, что за последние годы наблюдается уменьшение числа приверженцев национальных марок. Одна из причин — быстрое разрастание количества торговых марок и возрастающий функциональный паритет между ними. В результате быстро возросла доля продаж многих категорий продуктов с торговыми марками розничных торговцев и товаров с магазинными ярлыками (15-20%). [c.312]
Товары предварительного выбора приобретаются редко и практически всегда рассчитаны на длительное применение. К ним относится одежда, обувь, мебель, автомобили, электробытовые приборы (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи и др.). Выбирая их, потребитель обычно тратит много времени и сил на сравнение различных марок, моделей, стремясь совершить наиболее выгодную для себя покупку с точки зрения качества, цены, соответствия функциональных характеристик товара своим потребностям. Все товары предварительного выбора по признаку однородности характеристик можно подразделить на две группы — однородные и неоднородные. К однородным товарам относятся холодильники, стиральные машины и др. Их покупатель склонен рассматривать как схожие по функциональным характеристикам, качеству, но различающиеся по цене, допустим, из-за наличия торговой марки. Именно по этой причине многие представители среднего класса предпочитают, например, купить стиральную машину Ардо , а не Индезит , и только спустя несколько лет пожалеют об этом. Поэтому продавец таких товаров должен хорошо знать об их потребительных свойствах и уметь [c.268]
Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых товаров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стимулирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Возможно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого предприятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потребителей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что компания Marks Spen er создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояльностью персонала. [c.503]
Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется втягивающая . Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок (M Allister and Totten, 1985). Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое. [c.684]
Новые, информированные потребители голосуют своими компьютерными "мышами". Многие старые марки приходят в ужас, понимая, что перед покупкой чего-либо потребитель теперь в первую очередь думает "А нельзя ли обойтись без общения с продавцом ". Будем смотреть правде в лицо массовый исход комиссионеров имеет достаточные на то основания. Торговля изначально стремилась ограничить ваш выбор, потому что работала на компанию-владельца торговой марки, или потому что была связана с ней договором, или потому что одна из марок предложила более высокие комиссионные. Продавец " hevrolet", к примеру, не стал бы предлагать вам "Ford", даже если эта марка в большей степени соответствовала вашим потребностям. Даже если бы в распоряжении имелось 150 марок товаров, продавец не мог знать их все достаточно хорошо, чтобы дать покупателю квалифицированный совет. А поскольку вознаграждение продавцов зависит от объема совершенных сделок, а не от долгосрочного удовлетворения потребностей клиентов, они продавали все, что могли. [c.68]
Табл. 3.5 и 3.6 показывают, как данные профильных исследований могут ввести в заблуж-относительно происходящих с течением времени изменений. Данные профильных исследований, в табл. 3.5, показывают, что покупки изделий торговых А, В и неизменными в периоды времени 1 и 2. По данным каждого опроса 20 % респондентов покупают товар А, 30% — В и 50% — С. Данные повторного исследования, представленные в табл. 3.6, показывают, что наблюдаются существенные проявившиеся в изменениях предпочтений покупателей. Например, только 50% респондентов, которые покупали товар марки А в период времени также покупали его в период времени 2. Данные о повторных товаров ма рок5и С составляют соответственно 33.3% (100/300) и 55% (275/500). Следовательно, за время, с момента первого наблюдения, покупатели товара марки С были наиболее лояльными, а наименее лояльными были покупатели марки В. Табл. 3.6 предоставляет ценную информацию относительно приверженности потребителей к данной марке товара и замены одной марки на другую. (Такая таблица называется таблицей оборота, или матрицей смещения торговых марок) [13]. [c.124]