Затратный подход представлен прежде всего методом оценки накопленных активов. Он включает оценку финансовых, материальных (земля, здания, сооружения, машины и оборудование) и нематериальных (квалификация, торговая марка и др.) активов на основе балансового отчета с учетом различного рода поправок (износ, старение и проч.). [c.345]
Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразнее применять метод непрямого или проективного интервью. Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов.5 Наибольшее распространение получили следующие проективные методики. [c.219]
Методы оценки стоимости торговых марок, как правило, носят приблизительный характер. Прогнозы рыночной ситуации, а соответственно и прибыли, которую на протяжении достаточно долгого времени будет приносить торговая марка, не отличаются точностью. Кроме того, торговые марки не являются автономны- [c.246]
Хотя приведенные выше методы относятся к более глубокому пониманию полезности торговой марки (т.е. изучение ассоциаций), все же компании часто предпочитают иметь дело с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки или ее полезности. Это может быть необходимым либо тогда, когда торговая марка продается как имущество, или когда определяется ее рыночная стоимость для оценки балансового отчета, или просто потому, что прослеживание за ней на протяжении длительного времени дает менеджерам долгосрочный стимул и способствует определению успешности маркетинговых программ. [c.325]
Шкалу оценок индивидуальности или ассоциаций, полученную только что описанными методами, впоследствии можно сравнить с оценкой целевыми потребителями своей собственной индивидуальности, как реальной, так и желаемой, и тогда можно сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальности торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. Понятно, что этот процесс выбора целевой индивидуальности торговой марки требует наличия здравого смысла, так как необходимо выбирать такую индивидуальность, которая соответствует "идеальной" индивидуальности торговой марки в этой категории индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации необходимо также помнить сильные и слабые стороны индивидуальности конкурирующих торговых марок. [c.326]
В следующих разделах приводится детальное обсуждение двух общих подходов к принятию решений, охарактеризованных выше. Сначала рассматриваются несколько наиболее распространенных механизмов принятия решений о том, какой должна быть величина рекламного бюджета. После этого будут представлены различные подходы к определению функциональной зависимости между сбытом и рекламой, а именно анализ результатов практических экспериментов, регрессионный анализ и анализ оптимальной частоты повторения рекламы. При этом следует подчеркнуть, что ни один способ определения величины рекламного бюджета никогда не будет идеальным только по той причине, что на процесс измерения эффективности рекламы влияет слишком большое количество неизвестных или не поддающихся оценке факторов. Таким образом, в самом общем случае всегда следует испробовать несколько различных методов из числа тех, которые описаны ниже. После этого следует принять компромиссное решение о величине рекламного бюджета, которая будет оправдана со всех точек зрения (степень отдачи вложенных средств, наличие финансовых ресурсов, реальная потребность в рекламе конкретной торговой марки, уровень конкуренции в отрасли и т.д.). Самое важное в этом процессе — предпринять все возможные усилия, которые позволят принять правильное решение. [c.561]
В ходе исследования имиджа стран-производителей использовались различные методологические подходы, собрано большое количество анкет. Ниже будут названы три основные отличительные особенности исследований, обобщающие различные виды открытий (1) основанные на противопоставлении опросов и экспериментов (2) основанные на противопоставлении одно- и многосигнальных методов (респонденты оценивали страны-производители отдельно или в совокупности с другими сигналами, такими как торговая марка или цена) (3) основанные на противопоставлении общих и специфичных для продукта оценок (здесь были получены мнения покупателей о товарах страны в общем или в рамках каких-либо конкретных категорий товара). [c.1000]
Эту информацию маркетологи получают из оценок потребителями торговых марок или профилей торговых марок, составленных из характеристик товаров и их уровней. Респондентов знакомят с объектами, которым присущи определенные характеристики и уровни этих характеристик, и просят оценить эти объекты с точки зрения желательности тех или иных характеристик. Маркетологи, используя метод совместного анализа, пытаются присвоить уровням каждой характеристики определенную ценность. В итоге ценности или полезности, которыми обладает каждый объект, тесно согласуются с исходными оценками респондентов. Основное допущение состоит в том, что любой набор объектов, таких как изделия, торговые марки или магазины, оценивают как пучок характеристик [20]. [c.791]
Подобно многомерному шкалированию, совместный анализ опирается на субъективные оценки респондентов, если в объекты представляют собой изделия или торговые марки, в комбинации уровней характеристик объекта, определяемые Цель ММШ — разработать пространственную карту, объекты в многомерном пространстве восприятий или предпочтений. С совместного анализа маркетологи стремятся определить функции частной или полезности, описывающие полезность, которую потребители уровням каждой характеристики. Два метода взаимно дополняют один другого [21]. [c.792]
Может оказаться выгодным установить контакт непосредственно с покупателями напрямую, чтобы выяснить, как они реагировали бы на запланированные изменения продукта или услуги. Намерения покупателей, уровень потребления и изменения лояльности торговой марке - лишь небольшая часть информации, которую можно получить с помощью опросов покупателей и группового обсуждения. (Эти приемы обсуждались в главе 4.) На основании откликов покупателей относительно намерений купить тот или иной товар специалист по прогнозированию может количественно измерить рыночный потенциал. Если используются простые выборочные методы, результирующая оценка может быть в достаточной мере адекватной. [c.115]
Стобарт (Stobart) утверждает, что торговые марки и гудвил — разные вещи и могут отражаться в учете раздельно. Торговые марки обладают собственным независимым юридическим статусом и соответствующим гудвилом и включаются в состав гудвила только потому, что бухгалтеры не признают методов оценки торговых марок, а также по причине коренного непонимания маркетингового, финансового и юридического значения торговой марки [99, с.27]. [c.418]
Британский исследователь интеллектуального капитала Э. Брукинг подходит к его классификации еще более детально, выделяя в нем четыре составные части рыночные активы интеллектуальную собственность как актив человеческие активы инфраструктурные активы 7 . Рыночные активы — это тот потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, связанными с рыночными операциями (марки товаров, покупательская приверженность, корпоративное имя, портфель заказов и т.д.). Интеллектуальная собственность как актив представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов и включает ноу-хау, патенты, авторские права, производственные и торговые секреты и т.п. Человеческие активы — это совокупность коллективных знаний сотрудников предприятия, их творческих способностей, управленческих, руководящих и предпринимательских качеств, поведения в различных ситуациях. Инфраструктурные активы — это технологии, методы и процессы, делающие возможной работу предприятия — корпоративная культура, методы оценки риска, финансовая структура, базы данных и т.д. [c.58]
Совет Института по научным исследованиям (the Institute Resear h Board) Великобритании поручил группе исследователей из Лондонской школы бизнеса (LBS) изучить существующую практику оценки торговых марок и проанализировать методы оценки, природу и отделимость торговых марок, а также влияние связанных с ними учетных процедур на финансовые рынки. Группа выясняла взгляды оценщиков торговых марок, составителей отчетности, финансовых директоров и аналитиков. Исследователи пришли к выводу, что торговые марки не следует учитывать отдельно от гудвила и предприятия в целом. [c.419]
Что касается методов оценки, исследование показало, что общепринятого метода расчета не существует, а проводимые ныне оценки не удовлетворяют требованию о том, чтобы величина актива была измерима и проверяема с достаточной степенью достоверности. Исследовательская группа LBS отметила, что невозможно разработать достаточно обоснованный и объективный метод отделения дополнительного денежного потока, связанного с торговыми марками, от потоков предприятия в целом. Кроме того, по мнению исследователей, вопросы проверяемости и отделимости торговых марок вызовут у аудиторов значительные затруднения аудиторы смогут проверить лишь процесс оценки, а не балансовые стоимости, так как торговые марки трудно отделимы. [c.420]
Помимо этих методов оценки результатов стимулирования сбыта руководство компании должно осознавать потенциальные затраты и проблемы. Во-первых, стимулирование сбыта может уменьшить долговременную верность марке, побуждая потребителей скорее покупать, чем только смотреть рекламу. Во-вторых, меры по стимулированию сбыта могут оказаться дороже, чем предполагалось. Некоторые из них неизбежно окажутся предложены не той категории потребителей (их три) те, кого не убедить те, кто меняет свои предпочтения чуть ли не ежечасно постоянные клиенты компании, которые уже получают бесплатную субсидию. В-третьих, следует помнить о специальных производственных расходах, необходимости привлечения дополнительных торговых агентов и стоимости погрузочно-разгрузоч-ных работ. Наконец, некоторые методы стимулирования сбыта раздражают розничных продавцов, которые могут потребовать дополнительных торговых льгот или вовсе отказаться содействовать продвижению товара. [c.733]
Ценность имени и торговой марки повышается благодаря продвижению, в том числе рекламным кампаниям. Повышение ценности имени и марки непосредственно влияет на приверженность покупателей, повторные сделки и в конечном итоге на портфель заказов. Компании, стремящиеся к росту осведомленности покупателей о торговой марке и повышению ее ценности, должны постоянно контролировать свои активы посредством индексации. Методы оценки марки, изложенные в главе 12, могут быть использованы и в случае, когда компания решает по какой-либо причине продать свои торговые марки. Рыночные активы могут быть расширены путем приобретения новых торговых марок и названий. Но когда на продажу выставляются ценные рыночные активы, цена может взлететь очень высоко, как это произошло при покупке компанией Nestle фирмы Rowntree. [c.238]
Из существующих количественных методов самым простым является оценка потребителями какой-либо торговой марки и/или пользователей этой торговой марки с помощью различных прилагательных, характеризующих индивидуальность. Покупатель может оценить Pepsi и/или потребителей Pepsi довольно высоко по шкале прилагательных, таких как конкурентноспособный, агрессивный и т.д. Затем различные торговые марки в этой категории товара "профилируются" (сравниваются) по этим шкалам прилагательных, характеризующих индивидуальность. [c.323]
Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей и объемами будущих и непосредственных продаж. Далее в этой же главе мы определим те направления, при развитии которых этот метод действительно станет логическим и обоснованным фундаментом для исчисления рекламного бюджета. Следует, однако, отметить, что многие исследователи, занимающиеся проблемами рекламы и продвижения на рынок новых товаров, уже предпринимали попытки разработать некоторые патентованные способы оценки, предназначенные для характеристики различных уровней соответствия между главными задачами рекламной деятельности (в частности, между степенью осведомленности о торговой марке) и типичными уровнями пробных покупок новых товаров и расширения товарного ассортимента на следующем этапе эти исследователи, исходя из полученных показателей и имеющегося исторического опыта (на основе имеющихся у них практических данных) пытались провести аналогии к таким показателям, как объем сбыта продукции или доля рынка [17]. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (например, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о конкретной торговой марке). В этом направлении многие рекламные агентства (агентство Foote, one Belding, a также ряд других) разработали базы данных, составленные в результате практических исследований, с помощью которых иллюстрируется, каким образом расходы на рекламу (измеряемые в пунктах валового оценочного коэффициента (ВОК), определение которого приведено в следующей главе, или в [c.566]
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе. [c.591]
Не исключено, что в представленные нами планы будут внесены изменения и добавления. Поэтому после доработки наших проектов вместе с директором по маркетингу мы подаем свои предложения на рассмотрение генерального директора соответствующего подразделения корпорации. При этом мы четко определяем сумму затрат на реализацию рекламных кампаний по всем торговым маркам. Затем честно признаемся, что во многих случаях наши цифры — это не более чем грубая оценка, и всегда сокращаем наши запросы, если мы действительно должны это сделать ", — откровенничает мистер Моури. Он убежден, что "наш метод просто идеален. Конечно же, некоторые вопросы считаются священными и неприкосновенными (например, особые события в запланированных рекламных кампаниях), но у вас всегда есть возможность оперативно внести изменения в любые утвержденные планы, потому что ситуация в компьютерном мире изменяется очень быстро ". [c.661]
Если оценка брэнда по анаЛизу рынка осуществляется через сравнение с подобными торговыми марками, суммарная дисконтированная добавленная стоимость (premium profit — метод замещения) предполагает выявление премиальной цены, включенной в стоимость брэнда. Брэндовый товар сравнивается с аналогичным не брэндом , и из разницы в их стоимости вычитаются издержки на создание брэнда, чтобы умножить их на предполагаемый объем сбыта в течение жизненного цикла данного брэнда. Главная сложность при использовании этого метода в определении, насколько гипотетический брэнд соответствует реальному. [c.52]
Если нематериальные активы покупаются отдельно или в составе других активов, определение их стоимости подобно расчету стоимости здания или оборудования при идентичных обстоятельствах. Однако, если нематериальный актив создается на предприятии, расчет его стоимости сопровождается не только трудностями оценки активов, возведенных хозяйственным способом, но и трудностями самого расчета. Стоимость большинства патентов, торговых марок, торговых имен — совокупная стоимость. В результате понесения затрат на опытно-конструкторские разработки может появиться много патентов, а некоторые торговые марки и торговые имена могут рекламироваться совместно. Проблемы оценки могут быть решены на основе использования известных методов оценки стоимости, но результаты, вероятно, будут произвольными, если они включают в себя распределение совокупных затрат. Существует возможность получения неадекватных оценок, но не в большей степени, чем при определении стоимости совместно приобретенных материальных активов, например здания и земельного участка. [c.400]
В ходе проведенного Burke маркетингового исследования использования торговой марки получена следующая классификационная матрица. Каждому респонденту задали вопрос старается ли он покупать товары определенной торговой марки Далее попытались различить респондентов, исходя из их оценок выгод, которые приносит обладание данным товаром. Каждый респондент рассматривался с точки зрения того, придерживаются они покупок товара определенной торговой марки или нет. Из всей выборки 30% (60 человек) ответили, что они не стремятся купить товар определенной торговой марки, а 70% человека) — стремятся. Обычно при непропорциональном распределении групп среди населения ожидают, что большая по размеру группа будет предсказана с большей точностью по сравнению с меньшей. Об этом свидетельствует тот факт, что если использовать для прогноза случайный выбор, то к первой группе (приверженцев торговой марки) будет отнесено 49% (0,7 0,7), а ко второй 9% (0,3 0,3). Процент неверно классифицированных респондентов составит 42% от всего числа (0,3 0,7 + 0,7 0,3). Эта модель классифицирует меньшую группу (неприверженцев торговой марки) менее точно, чем группу приверженцев, но все равно точнее, чем при отнесении респондентов к группе методом случайного выбора. [c.709]
Данные, касающиеся предпочтений респондентов. С данных о предпочтениях маркетолог-исследователь может увидеть порядок предпочтения объектов респондентами с точки зрения какого-либо их свойства. Обычный способ получения таких данных — ранжирование предпочтений. От респондентов требуется торговые марки в порядке снижения их предпочтения (от наиболее предпочитаемого к наименее). Альтернативно, респондентов можно попросить выполнить попарное сравнение и указать, какую торговую марку они предпочитают в данной паре. Другой метод сбора данных о предпочтениях — получение оценок предпочтений для разных торговых марок. (Ранжирование, попарное сравнение и определение рейтинга изложены в главах 8 и 9 при обсуждении методов шкалирования). Если в основе пространственной карты лежат данные о предпочтениях, то расстояние означает различие в предпочтениях. Конфигурация, из данных о предпочтениях, может сильно отличаться от конфигурации, полученной на основе данных сходства объектов. Две торговые марки можно воспринимать как различные на карте восприятий, и как одинаковые на карте предпочтений, и наоборот, зубные пасты rest и Pepsodent могут восприниматься группой респондентов как совершенно разные, и поэтому соответствующие им точки будут далеко отстоять друг от друга на карте восприятий. Однако респонденты могут в равной степени предпочитать эти две марки зубной пасты, и поэтому на карте предпочтений точки, соответствующие маркам этих зубных паст, находятся недалеко одна от другой. Чтобы проиллюстрировать процедуру многомерного шкалирования, мы используем данные восприятий, полученные в примере с зубной а затем рассмотрим шкалирование данных о предпочтениях. [c.782]
Основная проблема определения эффективности имиджевой рекламы заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. В самом деле, если предположить, что основной целью в данном случае является продвижение торговой марки среди сетевой аудитории, повышение ее узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Разумеется, даже для таких подсчетов была разработана собственная теория и собственные методы. [c.159]