Очевидно, в тех случаях, когда продукт производится по одной технологии, при использовании одинакового или очень похожего сырья, трудно придать ему какие-либо уникальные свойства, чтобы выгодно выделить его на рынке из аналогичных. В таких случаях, скорее всего, преимущества следует отыскивать в сфере сбыта. Имеются в виду задачи, связанные с установлением цен, рекламой, поддержанием партнерских отношений с розничными торговыми предприятиями, а также с развитием упаковки, новых форм предложения товара конечным потребителям и новых форм стимулирования сбыта. [c.348]
Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным впрямую с ценовой политикой этого дилера. [c.372]
В странах с рыночной экономикой разработаны и задействованы эффективные механизмы поддержания на рациональном уровне доли сельхозпроизводителя в розничной цене. С учетом итогов обобщения длительного опыта развития кооперации ядра систем сбыта и переработки продовольствия в Западной Европе перемещены в кооперативы (в Скандинавии и Нидерландах), профессиональные (во Франции) или государственно-кооперативные объединения (Англия, Канада, Индия, Австралия, Новая Зеландия). Даже в США с их наиболее развитыми частнокапиталистическими институтами треть продовольствия проходит через кооперативы. В Японии участие в кооперативах является обязательным для ферме- [c.98]
Уровень доходов членов общества является важнейшим показателем их благосостояния, так как определяет возможности материальной и духовной жизни индивидуума отдыха, получения образования, поддержания здоровья, удовлетворения насущных потребностей. Среди факторов, оказывающих непосредственное влияние на величину доходов населения, кроме размеров самой заработной платы, выступает динамика розничных цен, степень насыщенности потребительского рынка товарами и др. [c.340]
Независимость работающих в канале посредников означает, что производитель не имеет контроля за ними или же контроль этот достаточно слабый. Соглашения об эксклюзивных торговых связях могут до определенной степени обеспечить такой контроль, однако разграничение собственности в этом случае означает, что каждый из участников преследует свои собственные интересы. Традиционные каналы распределения товаров отличаются сложностями при достижении соглашений и время от времени возникающими конфликтами. Так, например, розничный торговец может решить, что снижение цены на определенную марку необходимо для распродажи существующего запаса, даже несмотря на то, что это противоречит целям производителя, заинтересованного в поддержании имиджа данной марки. [c.446]
Результат отмены поддержания розничных цен [c.461]
После отмены поддержания розничных цен производитель перестал доминировать в канале распределения. Этот и ряд других факторов способствовали изменению ролей в распределении продукции пищевой промышленности, причем до такой степени, что возник даже вопрос о том, не слишком ли сильно изменилась ситуация в пользу розничных торговцев. [c.461]
Существуют сегменты рынка, для которых основным фактором при разработке стратегии розничной торговли является цена. Соответственно некоторые розничные торговцы рассматривают цену как один из наиболее надежных способов обеспечить себе отличительное преимущество. Следует, однако, помнить, что такой подход требует тщательного и постоянного контроля над издержками и высокой покупательной способности. Возникшая в последнее время тенденция удержания постоянно низкой цены используется розничными торговцами намного шире, чем предложение товаров по более высоким ценам в сочетании с рекламными кампаниями, поддержанными производителями товаров. Некоторые розничные торговцы, например торгующий по сниженным ценам магазин самообслуживания B Q, добились того, что покупатели предпочитают постоянно приобретать в них товары по относительно низким ценам, а не посещать различные распродажи, которые проводятся время от времени (уценка, предложение третьего бесплатного повара при покупке двух, подарки покупателям). Сети супермаркетов также всячески стараются заставить своих поставщиков назначать постоянные низкие цены, а не снижать их на время рекламных акций. Все это вызвано стремлением торговых предприятий утвердиться на рынке как предприятие, торгующее по низким ценам. [c.605]
При обсуждении цен очень важно представлять себе, о какой, собственно, цене идет речь, так как стоимость товара для покупателя и сумма денег, получаемая производителем, значительно различаются. Теоретически поставщик разрабатывает предложение и устанавливает привлекательную для конечных покупателей цену товара. К сожалению, на практике дело обстоит гораздо сложнее. Производитель обычно продает свой товар через посредников — дистрибьюторов, оптовиков, розничных продавцов. Следовательно, именно эти организации устанавливают конечную цену для потребителя. Посредники с легкостью назначают такие наценки, что конечная цена товара значительно, иногда в несколько раз, превышает цену производителя. Наценки призваны покрыть затраты торговли на поддержание товарных запасов, продажи, распределение, накладные расходы и обеспечить прибыль (рис. 8.7). [c.305]
Один из самых эффективных методов предложения экономической выгоды дистрибьютору основан на экономии времена.4 Норма возврата инвестиций розничной торговли, например, значительно повысится, если магазинам удастся снизить уровень товарных запасов. Для продавцов модных изделий большие товарные запасы означают не только высокие издержки по поддержанию их уровня, но и риск того, что в результате изменений в спросе им не удастся реализовать товары. Если производитель способен быстро реагировать на изменения спроса, компактно разместить производство, снизить затраты времени на обработку и выполнение заказов, розничная торговля будет охотно платить более высокие цены за его продукцию. [c.307]
Параллельный экспорт — неофициальная деятельность посредников по экспорту товаров, который оказывается для них более выгодным, чем продажа на внутреннем рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розничной цены эти экспортеры (оптовики и розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутреннем рынке. [c.354]
В переходный период государство не может сразу отказаться от политики поддержания низких розничных цен на те или иные товары как метода социальной защиты населения, что предполагает сохранение в определенном размере дотаций к ценам. Однако необходимо принципиальное изменение порядка выплаты дотаций к ценам на продукты питания. [c.94]
Решением этой дилеммы является поддержание розничных цен — установление производителем нижнего предела цены для розничных торговцев. Если нижний предел достаточно высок, любой розничный торговец его примет, т.е. все розничные торговцы установят цену на одинаково низком уровне. Тем самым обозначенная проблема снимается сама собой. Даже те потребители, которые чувствительны к ценам, не выиграют от того, что приобретут продукцию не у первого торговца, к которому обратятся, а у какого-либо другого. Поэтому и выгоду от возрастающего объема продаж получит тот розничный торговец , который сделал соответствующие инвестиции. [c.198]
Реклама порождает схожие внешние эффекты в отношениях между розничными торговцами. Например, торговец автомобилями платит за рекламу на местном телевидении. Расходы на рекламу увеличивают спрос, что выгодно всем торговцам, сбывающим автомобили этой марки, а не только торговцу-рекламодателю. Другими словами, если на какой-то территории действует еще один торговец автомобилями, специализирующийся на продаже той же марки, то возросший объем продаж частично задевает и его. В данном случае поддержание розничных цен, по всей видимости, не повлечет за собой корректировки внешнего эффекта, однако к этому могут привести другие вертикальные ограничения. Специфической альтернативой в этой ситуации является введение эксклюзивных территорий. При этой разновидности вертикального ограничения у каждого розничного торговца своя территория, на которую не вхожи другие продавцы. Например, производители автомобилей имеют в каждой европейской стране своего представителя, обладающего исключительным правом продажи их автомобилей. Дилеру компании Фиат в Германии, к примеру, запрещено реализовывать автомобили во Франции. Исключительные территории работают , потому что рекламная кампания торговца ограничивается рамками исключительной территории и упомянутый внешний эффект отсутствует. [c.198]
Когда розничные торговцы делают инвестиции в организацию и стимулирование сбыта и это оказывается выгодным нескольким розничным продавцам, такими вертикальными ограничениями, как поддержание розничных цен и введение эксклюзивных территорий, можно скорректировать возникающие внешние эффекты. [c.199]
Можно привести множество примеров, когда потребительский спрос зависит от инвестиций розничных торговцев. В предыдущем параграфе мы рассмотрели персональные компьютеры и стереофоническую аппаратуру. Этот список можно продолжать долго это и различные виды одежды, и ювелирные изделия, спортивные товары, конфеты, печенье и пр. В этих примерах стратегия поддержания розничных цен или присутствовала, или присутствует до сих пор. Однако существует разница между перечисленными товарами и бытовой электроникой и заключается она в том, что в первом случае неоплаченное использование одним розничным торговцем плодов деятельности другого представляется маловероятным. Например, удобные примерочные являются важной составляющей спроса на одежду. Однако предположение, что потребители будут примерять джинсы в одном магазине, а покупать их в другой торговой точке, где цены ниже, но примерочные помещения не соответствуют приличному уровню, выглядит не очень убедительным. Как в этом случае можно обосновать поддержание розничных цен [c.199]
Достоинством поддержания розничных цен является то, что оно предупреждает конкуренцию нижестоящих фирм, которая может лишить розничных торговцев мотивации вкладывать ресурсы в качество обслуживания или аналогичную деятельность по увеличению спроса..Это особенно важно в том случае, когда договоренности о таких инвестициях не могут быть закреплены в контрактах. [c.200]
В параграфе 11.3 мы отмечали, что такие вертикальные ограничения, как введение эксклюзивных территорий и поддержание розничных цен, могут разрешить проблему внешних эффектов, возникающих в розничной торговле. Внешние эффекты могут возникать и в работе производителей. Рассмотрим вновь пример агентств по продаже автомобилей. Зачастую именно производители расходуют средства на обучение персонала этих агентств. Часть учебной программы ориентирована только на автомобили данного производителя, другая часть носит более общий характер (например, искусство продажи автомобиля). Если бы агентства работали более чем с одним производителем, то имел бы место внешний эффект для производителей часть средств, вложенных в учебную программу одним производителем, была бы на пользу его конкуренту. [c.201]
Теперь допустим, что производители назначают (или на рынке согласуется) минимальную розничную цену, скажем, монопольную цену рм. Соответственно это означает более высокий уровень отраслевой прибыли, по сути, монопольной, и более низкий уровень общественного благосостояния. Этот простой пример показывает, что такое вертикальное ограничение, как поддержание розничных цен, может быть способом ослабления конкуренции фирм. Обратите внимание на то, что в этом примере отсутствуют ссылки на эффективность, как в предыдущих параграфах, а единственным следствием поддержания розничных цен является увеличение розничной цены. Отсюда вывод, что, помимо мотивации, связанной с эффективностью, в основе таких вертикальных ограничений, как поддержание розничных цен, могут лежать соображения рыночной власти, т.е. [c.202]
Такие вертикальные ограничения, как поддержание розничных цен, могут выступать в качестве средства достижения сговора. [c.202]
Вертикальные ограничения, такие как поддержание, розничных цен или эксклюзивные территории, могут увеличивать эффективность, если (1) розничные торговцы вкладывают средства в организацию и стимулирование сбыта, приносящие пользу нескольким розничным торговцам или производителям-конкурентам или (2) когда двухставочный тариф недостаточен, чтобы стимулировать одновременно розничное ценообразование и организацию и стимулирование сбыта. [c.205]
Вертикальные ограничения, такие как поддержание розничных цен или эксклюзивная продажа, могут выступать в качестве средства достижения сговора или способа вытеснения с рынка конкурентов. [c.205]
Известно, что на рынках (модной) одежды, бытовой электроники, парфюмерии практикуется или практиковалось поддержание розничных цен. Определите в каждом случае возможную мотивацию этого и вероятные последствия для благосостояния. [c.206]
Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров. [c.470]
Последняя очень важна в области производства и потребления товаров народного потребления и продуктов питания. Это объясняется тем, что удовлетворение потребностей в названных товарах затрагивает жизненно важные интересы народа, и ошибки в ее проведении могут вызвать непредсказуемые социальные конфликты. Проведение взвешенной социальной политики в данной области представляет собой довольно трудную проблему. Это обусловливается многими обстоятельствами прежде всего серьезным отставанием уровня производства товаров народного потребления и продуктов питания от спроса на них со стороны населения развивающейся инфляцией сложившимися связями между сырьевой базой и производством. В связи с этим в период перехода к рынку государственная политика социальной защиты населения может строиться на следующих принципах поддержание стабильности государственных розничных цен выплата гражданам денежной компенсации, диффе-ренци-рованной по группам населения (в зависимости от доходов), для возмещения возрастающих расходов на питание из расчета достигнутого уровня потребления этих продуктов на душу населения введение предельных рыночных и договорных цен на хлеб и хлебобулочные изделия, хлебопродукты, яйца, чай, картофель, плоды и овощи, рыбу и рыбопродукты, соль. Конечно, это не исключает принятия жестких мер с целью выхода из кризисных состояний. [c.83]
Для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Они публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще применяются программы постоянных покупателей , возможность опробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у касс. Для поддержания и укрепления своего имиджа каждый розничный торговец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные магазины публикуют вкусную рекламу размером на целую страницу в таких журналах, как Vogue и Harper s. Они учат своих продавцов манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею большой экономии. При этом удается сократить затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала. [c.647]
Ценовая политика, особенно в поддержании государством высоких закупочных цен на зерно (они выросли в среднем с 300 руб. за тонну в 1991 г. до 15 тыс. в 1992 г., 70-80 тыс. в 1993г., 150—170 в 1994 г., 250-300 в 1995 г., 350-400 в 1996 г., по фьючерсам 1997 г. ожидаются цены в 650—700 тыс. руб.), закрепляет низкую эффективность зернового производства, усиливает экономические трудности животноводства, являющегося основным потребителем зерна, и ускоряет рост розничных цен на хлебопродукты. [c.313]
Наблюдая быстрое падение своего сбыта при росте сбыта Galaxy, компания adbury начала серьезные переговоры с Tes o. В результате этих переговоров, множества других аналогичных примеров и широкой общественной дискуссии (исключение при этом составили две группы продуктов, названные выше) поддержание розничных цен было отменено и розничные торговцы получили разрешение устанавливать собственные цены. [c.461]
Политика постоянных низких цен (Everyday low pri es) — политика розничных торговцев, заключающаяся в постоянном поддержании цен на низком уровне, а не только в период стимулирования сбыта. [c.664]
Для привлечения покупателей и стимулирования продаж розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Публикуются рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить. В последнее время все чаще практикуются программы постоянных покупателей , предоставляется возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, купоны распространяют у прилавков или у касс. Для поддержания и укрепления своего имиджа каждый розничный продавец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные американские магазины публикуют вкусную рекламу размером в целую страницу в таких журналах, как Vbgwtf и Яа/per s . Они обучают персонал методам общения с покупателями, учат понимать их потребности, работать с жалобами. В магазинах, торгующих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии. При этом торговому предприятию удается снизить затраты за счет меньшего количества услуг и сокращения числа сотрудников. [c.537]
Исключительное дилерство Исключительное дилерство на оговоренной территории Поддержание розничных цен Продажа по ценам ниже [c.637]
Самые крупные противоречия создались в системе розничных цен. Проводимая линия на стабильность цен на практике превращалась в замороженность цен на конечную продукцию, и прежде всего розничных цен. В то же время объективная динамика затрат в основных топливно-сырьевых отраслях промышленности и в сельском хозяйстве заставляла идти по пути повышения цен. Система цен в целом оказалась как бы перевернутой с одной стороны, высокие затраты и низкие цены на продовольствие, а с другой — завышенность цен на целый ряд непродовольственных товаров. Поддержание такой системы цен слишком дорого обходится для экономики. Разрывы в ценах и затратах на продовольствие достигают 2—3 раз такие же разрывы (только в обратную сторону) имеют место и на некоторые непродовольственные товары. В настоящее время расходы государства на производство, хранение и [c.161]
Государство отказывается от административного повышения розничных цен на товары народного потребления. Установление государством цен на товары оправдано лишь при условии доступности этих товаров для всех желающих. Если государство не может обеспечить нужное количество товаров по установленной" им цене, оно обязано доверить определение цен самому продавцу и покупателю. Дотация, направляемая сегодня государством на поддержание низких цен на продукты питания, фактически достается производителям и переработчикам, а основная масса населения вынуждена покупать продукты либо на рынке, либо в кооперативной торговле, либо только низкокачественные продукты, попадающие на прилавок госторговли. [c.93]
Дилемма производителя осложняется отсутствием достаточных инструментов контроля за всеми решениями розничных торговцев. Это тот случай, когда на помощь приходят вертикальные ограничения, в частности поддержание розничных цен. Например, компания Levi s принудила свои розничные магазины продавать синие джинсы по цене выше нижнего предела. В действительности одежда с торговой маркой представляет собой пример рынка, где меры по организации и стимулированию сбыта имеют важное значение, а конкуренция между розничными торговцами весьма серьезна. [c.200]
В Европе статья 85 (п. 1) Римского договора запрещает вертикальные ограничения как несовместимые с общим рынком . Однако статья 85 (п. 3) предусматривает изъятие из статьи 85 (п. 1) для случаев, когда существует приемлемое техническое или экономическое обоснование вертикального ограничения и потребители получают справедливую долю связанных с ним выгод . Изъятия могут затрагивать отдельные статьи или, что чаще имеет место, блок статей. В частности, изъятие из блока статей в 1967 году допустило использование эксклюзивных территорий и заключение соглашений об эксклюзивной продаже. Другое изъятие — из блока статей в 1988 году — узаконило плату за франшизу. Поддержание розничных цен, однако, признано незаконным статьей 85 (п. 1), притом что статьей 85 (п. 3) не предусмотрены изъятия, хотя она допускает рекомендуемые нижние и верхние пределы цены. Европейский подход к вертикальным ограничениям на первый взгляд кажется более строгим, но на практике он оказывается мягче, чем се-вероамериканскийА. [c.204]