Реклама на сферу торговли [c.267]
Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции. [c.267]
Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке производитель-оптовик-розничный торговец . [c.267]
РЕКЛАМА НА СФЕРУ ТОРГОВЛИ — разновидность рекламы, адресованной розничным и оптовым продавцам, которая осуществляется с помощью прямой почтовой рассылки, а также в специализированных журналах. [c.335]
РЕКЛАМА НА СФЕРУ ТОРГОВЛИ - - [c.542]
Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности — торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли и поэтому в нем рассматривается, в основном, торговая реклама. В то же время основные методологические принципы и основы этого курса применимы и к другим сферам рекламной деятельности. [c.12]
В данной главе обсуждаются достоинства и недостатки рекламных сообщений по сравнению с другими доступными рекламодателю коммуникационными средствами, рассматриваются некоторые инструменты коммуникаций прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью. (Использование торгового персонала на завершающем этапе продажи — еще один элемент маркетинга. Для ознакомления с ним рекомендуем книги по управлению торговым персоналом). В данной главе рассматриваются также некоторые специализированные формы рекламы, пытающиеся не только повлиять на поведение потенциального покупателя, но и изменить его с помощью таких средств, как реклама для розничной торговли, совместная реклама и реклама на сферу промышленности. К концепции IM мы еще вернемся, чтобы понять обе затронутые ключевые идеи и тактические задачи. [c.81]
При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью грубых эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо "интуиции". Результаты целого ряда исследований свидетельствуют о том, что средние показатели эластичности рекламы (т.е. ожидаемое изменение сбыта продукции (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1%) не настолько велики и составляет всего около 0,22% [2]. Несомненно, что эта величина представляет собой усредненное значение для различных торговых марок. Этот показатель не учитывает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей и на сферу торговли. Кроме того, эта величина, как мера для оценки эффективности рекламных расходов, обладает целым рядом других недостатков. Тем не менее этот показатель позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу некоторых торговых марок тратится слишком много средств, тогда как на рекламу других марок следует тратить еще больше денег, чем это делается в настоящее время [3]. Если сопоставить результаты этих исследований с тем обстоятельством, что во многих случаях составление рекламных бюджетов остается единственным и масштабным вопросом, решение которого отдается на усмотрение руководителей фирм, и что величина этих бюджетов достигает десятков миллионов долларов, то сразу же становится ясно, что "тонкая регулировка" рекламного бюджета — это именно та деятельность, которая стоит того, чтобы на нее ушло значительное количество времени руководства фирмы. [c.557]
Реклама на сферы промышленности и торговли [c.239]
Цель большей части рекламы на сферы промышленности и торговли заключается в основном в обеспечении запросами коммерческого директора фирмы. Поэтому может показаться, что оценить притягательную силу разных журналов, используемых в рамках графика размещения рекламы в прессе, очень легко. Достаточно лишь учитывать отклики, получаемые по почте или по телефону. Однако прежде, чем делать выводы, примите в расчет факторы, о которых шла речь в гл. 10 и которые касаются опробования текстов и средств рекламы. Многие рекламодатели на сферу промышленности постоянно ищут способы сокращения издержек в расчете на один запрос, сравнивая результаты, полученные с помощью объявлений с разной манерой подачи текста, разного формата, в разных журналах. Такие исследования очень ценны и могут способствовать росту эффективности вашей рекламы, однако обязательно выявляйте и неосязаемые факторы, которые могут влиять на результаты, и помните, что провести совершенно точный анализ невозможно. [c.244]
Стимулирование сбыта-это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,-призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. [c.545]
Сегодня в России на рекламу тратятся значительные финансовые средства. Экономические обороты рекламного бизнеса в нашей стране практически сравнялись с оборотами в сфере торговли нефтью. Однако сейчас в России рекламная деятельность переживает острый кризис. Для достоверности приведем данные анкетирования, проведенного американским Фондом Сороса в 1996 году, чтобы выяснить, на что ориентируются покупатели, приобретая товары, от чего зависит их выбор. В одном из вопросов анкеты корреспондентов просили охарактеризовать современную российскую рекламу. Большинство опрошенных отметили, что российская реклама навязчива (84 чел.), примитивна (72), субъективна (47), самодовольна (34). [c.436]
Сегодня многие менеджеры по сбыту начинают осуществление программы стимулирования с оценки предстоящих затрат на поощрение сферы торговли и лишь затем — на стимулы для потребителей. Оставшаяся часть идет на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план. [c.723]
Классическим примером симбиоза знаний могла бы стать та молодая женщина-репортер из сингапурской газеты. Если бы она как следует овладела бы знаниями в сфере торговли и маркетинга, ее доход возрос бы невероятно. Если бы я был на ее месте, то поучился бы как рекламировать печатную продукцию да как ее продавать. Затем, вместо того, чтобы работать в газете, я бы поискал работу в рекламном агентстве. Даже если бы она потеряла в зарплате, она бы научилась емко излагать свои мысли, что важно и для писательского труда, и для успешной рекламы. Нужно было бы потратить некоторое время, чтобы научиться общаться с людьми, это тоже важно. Она научилась бы как через рекламу привлекать интерес миллионов. Затем, по вечерам и выходным, она могла бы писать свой великий роман. Когда роман был бы закончен, ей было бы проще продать свою книгу. [c.46]
Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде всего оценивают предстоящие затраты на стимулирование сферы торговли и лишь затем — на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Однако отход рекламы на второй план таит немалые опасности, [c.606]
Для целей исчисления предельных размеров расходов на рекламу организациями, осуществляющими свою деятельность в сфере торговли, используется показатель валового дохода (включая налог на добавленную стоимость в приходящейся на него доле). Валовый доход рассчитывается как разница между продажной и покупной стоимостью реализованных товаров. Доля налога на добавленную стоимость, приходящаяся на валовый доход, определяется путем умножения отношения суммы НДС, учтенного в установленном порядке (по кредиту счета 46 "Реализация продукции (работ, услуг)", к соответствующей ему сумме выручки на величину валового дохода организации. [c.60]
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. [c.34]
Продвижения продаж бывают двух видов стимулирование потребителя, например с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок, и стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю и т.п. Они используются, чтобы, с одной стороны, заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку и, с другой — заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку. [c.90]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснования покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме снижения цены, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала (табл. 9.4) и направлены на то, чтобы подвигнуть целевую группу к покупке товара. [c.349]
Специалисты по маркетингу, напротив, считают, что повышение расходов на стимулирование торговли отражает беззастенчивую эксплуатацию поставщиков ведущими сетями розничных магазинов. По их мнению, стимулирование торговых предприятий приводит к перераспределению маркетинговых бюджетов в ущерб рекламе, а стимулирование потребителей ведет к ослаблению лояльности покупателей в долгосрочной перспективе. Мероприятия по продвижению порождают порочный круг ослабления позиций марки и являются причиной усиления власти розничной торговли над каналами распределения, что, в свою очередь, обусловливает снижение прибыли производителя. Подсчитано, что стоимость мероприятий по стимулированию сферы торговли, проводимых поставщиками бакалейных товаров, вдвое превышает их текущую прибыль. [c.351]
Производители товаров и/или услуг для широкого потребителя или специалистов международного распространения Индивидуальные потребители, розничные торговцы, предприятия, государственные организации, общественные группы и институты Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов Стимулирование конкретных закупок, стимулирование в сфере торговли [c.565]
| Таблица 10 Расходование средств на рекламу в сфере розничной торговли |  |
В последние годы реклама в сфере розничной торговли делала акцепт на ценах — конкретно на ценах распродаж и ценах со скидками. Многие розничные продавцы сейчас используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу. Существуют также распродажи в конце месяца и даже почасовые распродажи. Эта тенденция привела к жалобам розничных продавцов на исчезновение постоянства потребителей, поскольку люди ходят из одного магазина в другой в поисках лучшей цены. [c.662]
И наконец, существуют фирмы, специализирующиеся на организации прямой почтовой рекламы. Они предлагают огромное количество списков и в сфере торговли, и в сфере промышленности, и списков общего характера, могут компоновать особые списки на заказ и консультировать по всем вопросам, связанным с прямой почтовой рекламой,—от планирования кампании до творческого создания материалов и их рассылки. Об услугах издательств и фирм по прямой почтовой рекламе речь пойдет в следующих разделах данной главы, а пока достаточно запомнить, что, проведя небольшой поиск, вы сами в состоянии создать для себя рассылочные списки или это сделают за вас специалисты, если у вас найдутся для этого соответствующие денежные средства. [c.151]
Цель материалов подобного рода может состоять в простом напоминании о товаре или услуге людям, которые проходят мимо витрины, останавливаются, чтобы рассмотреть ее, или заходят в лавку или магазин. Во всех этих случаях обращение должно быть кратким, понятным с первого взгляда и перекликаться с темой объявлений, размещаемых в других средствах рекламы, чтобы потенциальный покупатель без труда припомнил или опознал название вашей фирмы или марку товара. Рекламно-оформительские материалы могут включать в себя ценники, небольшие плакаты, витринные планшеты, рекламные наклейки на торцах полок, объемные конструкции—иногда подсвеченные, а то и экспозиционные устройства, ценные с точки зрения стимулирования сферы торговли, скажем раздаточные приспособления или стенды, которые обычно поставляют в качестве одного из способов побудить розничных торговцев к закупке больших партий товара. [c.191]
РЕКЛАМА НА СФЕРУ ТОРГОВЛИ -разновидность рекламы, используемая некоторыми производителями, адресованная розничным и оптовым продавцам, котррая реализуется с помощью прямой почтовой рассылки (директ-мейл), а также публикуется в специализированных журналах. [c.628]
Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы. [c.415]
Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма-стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навяза-вают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы-у оптовиков, а оптовики-у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания [c.504]
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек- [c.544]
Стратегии проталкивания товара и привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя (рис. 9.11). Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по прбдвижению формируют спрос на товар, проталкивая его по каналам распределения. Стратегия проталкивания товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям. Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются [c.352]
В 1914 году был принят Закон "О Федеральной торговой комиссии", в соответствии с которым создано новое государственное учреждение, на которое возлагалась основная ответственность за регулирование рекламной деятельности. В разделе 5 этого Закона сформулирован юридический запрет "Недобросовестные методы конкуренции в торговле настоящим объявляются противозаконными". Основная цель Закона — создание нового правового инструмента, с помощью которого можно проводить ограничительную политику в сфере торговли эффективнее, чем это происходило на основании принятого ранее антитрестовского закона Шермана (Sherman). Закон о создании ФТК изначально не был нацелен на разрешение проблем, связанных с недобросовестной рекламой. По этому поводу Аира Мильштейн (Ira Millstein), ученый-юрист, отмечает, что "самым важным обстоятельством в долгой истории борьбы ФТК против фальсификаций в рекламе оказалось то, что Комиссия обратилась к этой проблеме с первых дней своего существования" [4], хотя во многом это было случайностью. [c.666]