Эксперименты Исследования влияния одного (нескольких) факторов на одну (многие) переменные при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов Неоднозначность интерпретации результатов эксперимента, несоответствие реальной ситуации, значительный расход времени и денег Тест рынка, исследование товара, исследование рекламы [c.50]
В описанном эксперименте независимым фактором, значение которого является номинальная стоимость купона или 50 центов). Зависимым фактором выступает вероятность использования купона. Посторонним контролируемым фактором являются товарные марки продуктов, Отдельные покупатели составляют наблюдения. Методика проведения эксперимента предусматривала случайный отбор единиц наблюдения (покупателей) в исследуемые группы (купоны по 15 или 50 центов). [c.277]
Для изложения материала о посторонних факторах и методике эксперимента введем ряд обозначений, общепринятых в маркетинговых исследованиях [c.277]
Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой [11]. Чтобы обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить эксперимент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю доено ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю достоверность. [c.278]
Необходимость контроля посторонних факторов для достижения внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента уже обсуждалась. В этом разделе рассматриваются следующие посторонние факторы исторические, зрелости, эффект тестирования, инструментария, статистическая регрессия, отклонение выборки и убыль. [c.278]
Посторонний фактор, в том случае, если наблюдения с крайними показателей приближаются к средним значениям в процессе эксперимента. [c.281]
Посторонний фактор, с выбытием части единиц наблюдения в процессе эксперимента. [c.281]
Синоним посторонних факторов. Термин используется для того факта, что посторонние факторы могут искажать результаты эксперимента, воздействуя на зависимые переменные. [c.282]
Один из методов контроля посторонних факторов, включающий случайный отбор единиц наблюдения в группы для проведения эксперимента на основе использования случайных чисел, независимых переменных или условий для отдельных групп определяются также случайным [c.282]
Контролируемое продвижение товара с помощью электроники на пробном рынке чаще используется при проведении экспериментальных исследований по новым товарам. Этот метод позволяет контролировать ряд посторонних факторов, влияющих на динамику продаж нового продукта, и изменять базисные факторы в заданном Он дает возможность убедиться в том, что новый продукт достаточно представлен в магазинах и в сети продвижения товаров, привлекательно расположен на соответствующих полках магазина, представлен на достаточном количестве рекламных плакатов, имеет обоснованную текущую цену продажи, есть на складах в достаточном и запланированной интенсивности продвижения на рынок, рекламы и уровня цены в предусмотренные сроки. Таким образом можно достичь высокой степени внутренней достоверности эксперимента [15]. [c.283]
Пробный маркетинг детально рассматривается в последующих разделах этой главы, но приведенный пример показывает, что контролируемое продвижение товара с помощью электронного пробного рынка способствует эффективному контролю отдельных посторонних факторов. Последние могут также контролироваться применением специальных методик проведения эксперимента, как показано в следующем разделе. [c.283]
Опасность получения недостоверных выводов в таком эксперименте очевидна. Отсутствует база сравнения полученного значения с его значением при условии отсутствия воздействия независимого фактора X. Кроме того, полученное значение может искажаться из-за воздействия многочисленных посторонних факторов, в частности исторических, зрелости, отбора и убыли, Недостаточная степень контроля этих факторов подрывает внутреннюю достоверность результатов эксперимента. Поэтому однократное исследование больше подходит для поисковых, чем для итоговых исследований. [c.285]
Модель эксперимента, в дополнение к контролю остальных посторонних факторов также и надежный контроль за интерактивным эффектом тестирования. [c.289]
Статистические модели предполагают проведение нескольких серий измерений, дающих возможность статистическими методами контролировать и влияние посторонних факторов. Иными словами, несколько одинаковых экспериментов проводится менно. Таким образом, на результаты, полученные в рамках статистического моделирования, влияют те же факторы недостоверности, что и на результаты, полученные в рамках базовых моделей. Статистические модели имеют следующие преимущества. [c.292]
В главе 3 обсуждались три основных плана маркетинговых исследований поисковый, дескриптивный и причинно-следственный. Из них лишь последний можно использовать для выявления причинно-следственных связей. Хотя данные, полученные в результате дескриптивных исследований, часто используются в качестве доказательства тем не менее они не могут подтвердить все условия причинной зависимости. Например, проведении дескриптивного исследования сложно обеспечить исходную однородность групп респондентов по отношению как к независимым факторам, так и к зависимым. С другой стороны, при проведении эксперимента эту однородность может обеспечить принцип случайного отбора при распределении по группам. В дескриптивных исследованиях трудно также установить временную действия отдельных факторов, tto же время при эксперимента исследователь устанавливает график проведения измерений и момент задействования независимых факторов, дескриптивное исследование не обеспечивает достаточного контроля за возможными посторонними факторами. [c.298]
Возможности осуществления. Эксперимент иногда сложно Невозможен контроль за посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Эксперимент в полевых условиях часто мешает проведению повседневных операций компании, поэтому трудно добиться содействия со стороны розничных и оптовых торговцев и прочих лиц, привлеченных к проведению. Наконец, конкуренты могут пытаться сознательно исказить полученные в рыночных условиях результаты. [c.299]
При разработке эксперимента необходимо учитывать требования обеспечения внутренней и внешней достоверности его результатов. Внутренняя достоверность означает уверенность в том, что изменения зависимых факторов действительно вызваны изменениями независимых факторов. Внешняя достоверность означает возможность распространения результатов эксперимента на генеральную совокупность. Чтобы обеспечить достоверность эксперимента, исследователь должен контролировать влияние посторонних факторов, таких как исторические, зрелости, факторы процедуры тестирования (основные и интерактивные), инструментария, статистической регрессии, отклонения выборки и убыли. Существует четыре основных способа контроля влияния факторов случайный отбор, согласование, статистический контроль и контроль модели. [c.308]
Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта и рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег [c.65]
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле экспе- [c.73]
Посторонними переменными (extraneous variables) являются все прочие факторы, кроме независимых, на реакцию наблюдения. Эти факторы могут искажать значения зависимых переменных, что приводит к частичной или полной недостоверности результатов эксперимента. К посторонним факторам могут относиться торговая площадь магазина, его местоположение, сбытовая политика. В случае с E kerd торговая площадь аптеки, ее местоположение, интенсивность потока покупателей и период функционирования были посторонними факторами, влияние которых необходимо было исключить. [c.276]
Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния посторонних факторов Исходя из этого определения, исследовательские проекты с и E kerd можно определить как эксперименты. [c.276]
Посторонние факторы представляют собой незапланированные факторы, влияющие на результаты эксперимента. Они создают угрозу соблюдению внутренней и внешней достоверности эксперимента. Если их не контролировать, они воздействуют на зависимые переменные и тем самым искажают результаты эксперимента. По этой причине они называются также факторами ( onfounding variables). Существует четыре основных способа контроля искажающих факторов случайный отбор, группировка, статистический и методический контроль. [c.282]
Контроль методики (design ontrol) представляет собой один из методов контроля посторонних факторов, состоящий в использовании методик эксперимента. Формы контроля, разработкой специальных методик проведения эксперимента, представлены в следующем примере. [c.283]
Измерение результата воздействия независимой переменной можно оценивать как разность О, Необходимо отметить, что эта разность может быть приписана меньшей мере посторонним факторам (отбора и убыли). Поскольку при включении единиц наблюдения в группы использовался метод случайного отбора, группы могутотличаться еще до начала эксперимента и может возникнуть отклонение отбора. Фактор убыли тоже может иметь место, поскольку возможно выбытие единиц наблюдения в процессе эксперимента как из экспериментальной, так и из контрольной группы. Вероятность этого возрастает, если эксперимент имеет неприятные для участников аспекты. [c.287]
Аналогичным образом, Pro ter Gamble недостатка крупных в прибалтийских странах испытывает сложности в проведении эксперимента по оценке эффективности внутри мероприятий по продвижению своих моющих средств. В некоторых странах Азии, Африки и Южной Америки большинство населения проживает в небольших городах и деревнях. В то же время инфраструктура, например, дороги, транспортное обслуживание, складские помещения, развиты недостаточно. Это создает трудности в обеспечении требуемого количества каналов распределения. Даже при наличии разработанной методики эксперимента трудно контролировать временной порядок задействования независимых факторов и элиминировать прочие посторонние факторы, что является необходимым требованием причинно-следственной связи. Поскольку исследователь располагает гораздо меньшими возможностями для контроля внешней среды, контроль внешних факторов превращается в особенно сложную проблему. Кроме того, сложно подбирать подходящую методику исследования особенности среды могут сделать применение многих методик невозможным. [c.304]
Internet также может быть полезным инструментом проведения исследований. Различные независимые экспериментальные переменные могут демонстрироваться на различных Web-сайтах. Респонденты могут отбираться также через тем, чтобы при посещении этих Web-сайтов заполнять анкеты и тем самым предоставлять информацию о значениях зависимых переменных и влиянии посторонних факторов. Таким образом, с помощью Internet можно проводить контролируемые эксперименты в специфических лабораторных условиях. [c.306]
ЕВА - измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определение объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут повлиять различные эффекты [действия прошлых мероприятий ( arry-over-эффект), воздействие посторонних факторов (spillover-эффект), предварительное измерение может само по себе воздействовать на результаты, не учитываются эффекты развития и т.д.] [c.74]
Ортогональность плана гарантирует отсутствие корреляции между факторами, поэтому кажется, что все оценки коэффициентов регрессии независимы и свободны от посторонних влияний. Однако это справедливо, если описываемая область факторного пространства действительно линейна (при данной ошибке опыта) и, следовательно, все члены уравнения, отражающие кривизну, имеют нулевые коэффициенты. В действительности кривизна может существовать, например, если интервалы варьирования велики и хотя бы некоторые коэффициенты при эффектах взаимодействия окажутся отличными от нуля. Тогда может получиться, что столбцы этих взаимодействий в матрице планирования будут закоррели-рованы с некоторыми столбцами линейных эффектов. В дробном факторном эксперименте, в отличие от полного, всегда существует такая корреляция хотя бы для некоторых столбцов. Это приводит к тому, что по результатам данного эксперимента оказывается невозможно разделить коэффициент регрессии между линейным эффектом и взаимодействием. Такие оценки называются смешанными (совместными), а сам факт корреляции — смешиванием. Смешиваемость оценок —дань за сокращение числа опытов. Экспериментатор может бороться со смешиванием путем уменьшения дробности реплики, уменьшения интервалов варьирования, выбора вида модели. Экспериментатор стремится к тому, чтобы максимальное число линейных эффектов оказалось не смешанным с парными взаимодействиями. Число линейных эффектов, которые не смешаны в данном плане, будем называть разрешающей способностью плана. [c.224]
В противоположность своему названию, исторические факторы (history, H) не имеют отношения к событиям, происходившим до начала эксперимента. Под историческими факторами понимаются события, посторонние по отношению к эксперименту, но происходящие одновременно с ним. Такого рода события могут воздействовать на значения зависимых переменных. Пусть имеет место эксперимент, записанный следующим образом [c.279]
В приведенных выше ситуациях следует использовать дисперсионный анализ, который включает, по крайней мере, одну категориальную независимую переменную и одну интервальную или метрическую независимую переменную. Категориальную независимую переменную называют фактором, а метрическую — Чаше всего ковариату используют для удаления посторонней вариации из зависимой переменной, поскольку самыми важными являются эффекты факторов, в зависимой обусловленную удаляют корректировкой среднего значения зависимой переменной в пределах каждого условия эксперимента. Затем, исходя из скорректированных оценок, дисперсионный анализ [14]. Значимость суммарного эффекта ковариат, как и эффект каждой про- [c.622]