Сегодня стала актуальной задача восстановления системы планирования, но не на старой базе техпромфинплана (хотя ряд предприятий пошел по этому пути, не имея ничего взамен), а на новой основе бизнес-планирования. Системы в рамках управленческого учета, т.е. поставки необходимой информации для менеджеров, предусматривают разработку прогнозов производства на базе данных маркетинга, разработку ежеквартальных бюджетов - планов (как в разрезе подразделений, так и в целом по фирме), управление и мониторинг производственных издержек и нормативов потребления, формирование широкой базы данных ценообразования с оценкой различных коэффициентов, учитывающих цену взаимозачетов, различных предметов бартера, векселей и других суррогатов, расчеты трансфертных цен для подразделений (договорных, рыночных и нормативных затратных), разработку портфеля инвестиционных проектов, бизнес-планов и т.д. [c.81]
БАЗА ДАННЫХ МАРКЕТИНГА (от [c.41]
Например, база данных маркетинга производителя автомобилей, помимо географических, демографических, психографических и других характеристик потребителей, может содержать данные об истории совершения покупки, на основании которых можно определить примерное время следующей покупки, с тем чтобы использовать эти данные для стимулирования покупателя. [c.41]
База данных маркетинга создается по результатам проводимых компанией маркетинговых исследований. [c.41]
База данных маркетинга 41 [c.777]
База данных маркетинга представляет собой структурированную совокупность данных, позволяющую получить необходимую для принятия решений информацию, и должна удовлетворять следующим требованиям [c.44]
Любое сложное приложение, предназначенное для управления знаниями, состоит из нескольких блоков. Системы этого рода, рассматриваемые в настоящей главе, используют в различных комбинациях технологии численного анализа (системы управления базами данных, СУБД), информационные документы по продуктам и маркетингу (файлы) и ПО, формализующее маршрутизацию и координацию работ (электронная почта и средства автоматизации документооборота). Большинство включает в себя также и средства поиска по нестандартным запросам (веб-технологии). В те времена, когда описываемые здесь проекты только начинались, мир СУБД существовал отдельно от мира электронной почты и оба они были совершенно самостоятельны по отношению к Сети. Поэтому каждый из этих проектов оказался построен с опорой на какую-либо одну из названных технологий — наиболее важную для удовлетворения поставленных перед его разработчиками требований, — хотя [c.266]
Обычно секретарь-машинистка пользуется электронной пишущей машинкой со встроенным каналом связи и композером с экраном, которые подключаются к ЭВМ с дисковой памятью, где формируется база данных коллективного пользования. В результате появляется возможность посредством внутренней связи объединить всех секретарей-машинисток в центры операторов-машинисток, которые, оставаясь на своих рабочих местах, получают возможность быстрого обмена информацией со всеми взаимосвязанными управленческими звеньями, обеспечивать переработку текстовой информации для всех центральных служб, включая службу планирования и службу маркетинга. [c.141]
В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров от расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого — база данных о потребителях. [c.178]
В гл. 23 маркетинг на основе баз данных обсуждается более подробно. Методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов. [c.179]
S Как базы данных о клиентах помогают прямому маркетингу [c.779]
На сегодняшний день многие руководители компаний, кто занимается прямым маркетингом, считают, что он играет расширяющую роль, так как способствует установлению долгосрочных отношений с покупателем (прямой маркетинг отношении) . Время от времени их службы рассылают поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки отдельным покупателям, выбранным из общей базы данных. Авиакомпании, предприятия гостиничного бизнеса и другие устанавливают тесные взаимоотношения с покупателями посредством так называемых наград за частотность (например, некоторое количество бесплатных миль для тех пассажиров, что летают достаточно часто) и с помощью других программ, [c.780]
БАЗЫ ДАННЫХ И ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ [c.784]
Маркетинг баз данных — это процесс создания, ведения и пополнения баз данных покупателей продуктов, поставщиков, продавцов в целях ведения контактов и совершения сделок. [c.784]
Повторное использование совершенных покупок. Можно установить программу автоматической рассылки писем (автоматический маркетинг), которая будет отправлять покупателям из базы данных поздравления с днем рождения или с юбилеем, напоминания о рождественских подарках или специальные предложения в мертвый сезон . Эта же база данных может помочь компании в совершении привлекательных предложений по замене или усовершенствованию товара как раз в тот момент, когда покупатели наиболее к этому готовы. [c.786]
По мере того как все больше компаний внедряют у себя маркетинг баз данных, изменяется сам маркетинг как таковой. Массовый маркетинг и массовая розничная торговля все еще остаются. Тем не менее их распространенность и мощь могут уменьшиться по мере того, как покупатели будут переходить к другим способам совершения покупок, не связанным с приходом в магазин. Все большее число потребителей пользуются услугами электронной торговли в поисках нужной им информации и товаров. Онлайновые службы предоставляют все более полную и объективную информацию о достоинствах различных марок. Маркетологам придется создавать новые эффективные электронные обращения, равно как и новые каналы доставки продукции и услуг. [c.786]
Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов использования прямого маркетинга. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое-либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Имеет ли AT T право продавать списки людей, которые часто пользуются номерами 1-800 Могут ли компании составлять и продавать списки имен тех, кто недавно завел кредитную карточку Ведь это люди, [c.801]
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и (или) совершения сделки. Прямой маркетинг широко используется на рынке товаров как широкого потребления, так и производственного назначения, а также для привлечения средств на благотворительность. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, усиления приверженности покупателей к фирме и для стимулирования повторных покупок. [c.802]
Каковы цели организации в отношении рекламы Четко ли они выражены Достаточное ли количество средств тратится на рекламу Эффективны ли рекламные девизы и сообщения в целом Что думают о рекламе покупатели товаров фирмы и общественность Хорошо ли отбираются средства рекламы Справляется ли внутренний штат сотрудников с рекламой Адекватны ли рекламные бюджеты Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия по стимулированию сбыта — предоставление образцов, купонов, организация витрин, различные конкурсы Компетентны ли работники отдела по связям с общественностью, есть ли у них творческий подход В достаточной ли степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг и базы данных [c.845]
Технические программы должны распространять пассивные механизмы общения на большее число подразделений внутри компаний-акционеров, способствуя расширению приложений технологии. Необходимо развивать целевой рынок возможных получателей технологии в компаниях-акционерах с помощью баз данных по производимой продукции, маркетингу, продажам и персоналу, занимающемуся исследованиями и разработками, в каждой компании-акционере. Важно проводить больше неформальных встреч для возникновения личных контактов с персоналом компаний-акционеров, усилить активность проведения телеконференций, а также повысить мотивацию команд, распространяя на них интеллектуальную собственность на технологию. [c.56]
Сила и гибкость концепции сквозного маркетинга состоит в наличии обратных связей, которые образуют необходимое информационное поле, базу данных о реакции потребителей разного уровня на каждой стадии товародвижения на экономические параметры нового товара и эффективность продвижения товара на рынок. [c.50]
Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрированный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее "Если вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям ваши специальные рекламные листовки". [c.29]
В следующих параграфах мы коротко остановимся на трех видах микромаркетингового подхода маркетинг по базам данных, маркетинг, основанный на ситуации, и локальный маркетинг. [c.281]
Вероятным является возникновение новых проблем. Более широкое использование маркетинга отношений и расцвет сетей, скорее всего, привлекут большее внимание к проблемам доверия в рыночных отношениях (Gundla h and Murphy, 1993). Технологический прогресс дал толчок развитию новых маркетинговых методов, таких как интерактивный маркетинг, маркетинг по базам данных, маркетинг в сети Интернет. Эти новые методики часто поднимают этические вопросы, например, как реализовать потенциал более целенаправленных маркетинговых усилий, уделяя при этом внимание проблемам неприкосновенности данных. Вни- [c.918]
Среди важнейших элементов MJ4 следует выделить базу данных маркетинга и банк методов и моделей. [c.44]
В описанном выше проекте планирования маркетинга в небольших городах важную роль сыграла М5 5а1ез, наша база данных по продажам. Мы разработали М8 8а1ез, поскольку просто не могли представить себе работу компании без системы финансового учета, аккумулирующей самые разнообразные данные о сбыте и позволяющей всем сотрудникам иметь их на кончиках пальцев . М8 5а1ез предоставляет возможность углубленного анализа данных любыми способами, которые только можно себе представить, — по регионам и странам, по масштабу корпоративных клиентов, по виду продуктов, по отдельным торговым агентам и даже по почтовым индексам. Информационные системы подобного рода, способные оперативно обеспечивать глубокую детализацию данных, [c.52]
В бизнесе интеллектуальный анализ данных наиболее широко применяется в маркетинге, когда компании анализируют свои базы данных для выявления предпочтений клиентов, а затем делают им специальные адресные предложения. Например, авиакомпания Ameri an Airlines использует сведения о 26 миллионах участников своей программы для постоянных клиентов — такие, как предпочитаемые ими гостиницы, рестораны и агентства по прокату авто- [c.237]
В верхней части расчета результата от реализации стоят план сбыта в натуральном выражении (тоннах) и отклонение. Далее следуют расчетные величины, а именно фактурированная выручка-брутто. Из нее вычитается нормативная величина снижения выручки, которая получается путем умножения хранящейся в базе данных каждой группы изделий нормативной процентной ставки снижения выручки и фактурированного оборота. Разница между фактической и нормативной величиной снижения выручки показана в первой строке раздела 2 Анализ отклонений . Это общее отклонение в свою очередь разлагают на составляющие и проводят специальный анализ факторов снижения выручки, чтобы представить отделу маркетинга сегментированную информацию с целью проведения определенной политики в области ценообразования. [c.255]
Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации обещает в корне изменить схему совершения купли-продажи. В любом конце Земли люди могут выйти в Internet и обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб люди могут получать и давать советы относительно различных продуктов, общаться с другими пользователями, искать, где один и тот же товар можно приобрести по наименьшей цене, размещать заказы, оплачивать их, получая заказанные товары на следующий день. Применяя новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее могут использовать прямой маркетинг, в меньшей степени полагаясь на оптовых и розничных посредников. Таким образом, большинство закупок могут производиться автоматически с помощью электронных линий связи между компаниями. [c.23]
Все возрастающее значение геосегментирования как инструмента маркетинга объясняется несколькими причинами. Во-первых, многообразием населения США, быстрыми темпами роста численности населения отдельных этнических групп, ростом числа работающих женщин, изменением размеров возрастных групп. Во-вторых, маркетинг микросегментов стал доступен даже для небольших организаций, поскольку с развитием компьютерных технологий упростились возможности использования баз данных и сбора информации, разработано несложное в использовании программное обеспечение. [c.338]
Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им персонализированные подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и новые содержания обращений в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат подхода. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных. [c.783]
Дон Пепперс и Марта Роджерс недавно исследовали основные различия между массовым маркетингом и тем, что они называют концепцией один к одному (см. табл. 23.2). Компании, которые знают каждого своего покупателя, могут так изменять товар, различные предложения, обращения, способы доставки и платежа, чтобы максимально удовлетворить требования клиентов. Сегодня компании имеют в своем арсенале очень мощное средство для сбора имен, адресов и другой информации об отдельных покупателях — базы данных. [c.784]
Как и многие другие применяемые в маркетинге средства, ведение базы данных требует дополнительных денежных вложений. Компании должны затратить средства на компьютерное оборудование, средства обмена информацией между компьютерами, оплату квалифицированного персонала и специальные программы как для ведения самих баз, так и для анализа данных. Сама база данных должна иметь хороший пользовательский интерфейс и вообще проектироваться так, чтобы ею могли пользоваться различные группы маркетологов, занимающихся управлением продуктами и марками, разработкой новых товаров, рекламой и продвижением, прямой почтовой рекламой, маркетингом с помощью телефонных звонков, продажами, обслуживанием заказов и покупателей. Хорошая база данных способна принести такое увеличение объема продаж, которое во много раз перекроет затраты на ее создание и ведение. Успехов в этой области добилась компания морских путешествий Royal aribbean из Майами. С применением маркетинга баз данных стало возможным предоставление в каждый конкретный момент времени более привлекательных круизов, и число клиентов увеличилось. [c.786]
В модели макси-маркетинга, которую представили Рапп и Коллинз, технике прямого маркетинга отводится первое место рекомендуется создавать базы данных покупателей отмечается, что прямой маркетинг должен использоваться наравне с обычным. Макси-маркетинг должен включать набор последовательных этапов по поиску клиента, совершению сделки и построению отношений. [c.800]
Ответ Почему универмаги, супермаркеты да любые фирмы с большим числом клиентов не применяют маркетинг на основе баз данных за пределами моего понимания Ведь он намного экономичнее Выгоднее вручить подарочные сертификаты двадцати процентам своих лучших клиентов, чем каждое воскресенье оплачивать четырехстраничную рекламу в местной газете. [c.72]
Вопрос Если в каждом казино имеется своя база данных и своя система маркетинга, то чем тогда от них отличается ваш "Кларидж" [c.72]