В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). В компаниях прямого маркетинга принята рассылка поздравлений с днями рождения, различных информационных материалов, небольших подарков отдельным, выбранным из общей базы данных покупателям. Авиакомпании, предприятия гостиничного бизнеса и другие фирмы устанавливают тесные взаимоотношения с клиентами посредством так называемых наград за частотность (например, предоставления скидок за частоту пользования авиалинией) или программ создания клубов потребителей (члены которых получают определенные преимущества при приобретении товаров поставщика). [c.652]
Личная продажа была рассмотрена в гл. 3. Здесь же добавим, что эта форма прямых продаж часто сочетается с телефонным маркетингом (телемаркетингом). Личными продажами занимается торговый персонал производителя, нанимаемые или собственные торговые представители или агенты (коммивояжеры). Поиски потенциальных покупателей. — задача торгового персонала компании — в сочетании с телемаркетингом облегчаются, поскольку самой простой базой данных в этом случае оказывается телефонный справочник. [c.479]
Определить преимущества прямого маркетинга. Прямой маркетинг - один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке, с широким использованием компьютерных баз данных и списков к продаже товаров по почте и телефону, что служит для достижения целевых потребителей. Это дает непосредственную способность подсчета откликов средствами массовой информации через прямую печать и электронную рекламу, возможность персонализировать сообщения и предложения, совершенствовать планирование, и уменьшать возможность потери контакта с невосприимчивой аудиторией. Очевидно, что прямой маркетинг имеет отличительное преимущество над традиционными средствами массовой рекламы. Инструменты прямого маркетинга - каталоги, письма, телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по почте, и другие формы. Это часто критикуется из-за использования конфиденциальных фактов о потребителях через составление и распространение списков, которые содержат детали финансовой ситуации потребителей, коммерческую тайну, сведения о персональной жизни и покупательских привычках. Компьютерная база данных - основа прямого промышленного маркетинга. Список - первоначальный набор имен и адресов, распознаваемый по определенным характеристикам в базе данных, расположенных по порядку в почтовом или телефонном [c.90]
Важнейшими характеристиками маркетинга на основе использования баз данных являются следующие. Во-первых, он обеспечивает прямую связь с клиентами с помощью таких средств, как прямое обращение по почте, телемаркетинг и реклама с прямым откликом. Во-вторых, как правило, он требует такого ответа от клиента, который позволяет компании предпринять соответствующее действие (например, контакт по телефону, высылка рекламной литературы или организация визитов торговых агентов). В-третьих, должна обеспечиваться возможность отслеживания откликов, направленных источнику коммуникации [5]. [c.379]
Определив группы, которые можно выбрать в качестве целевых, нужно получить соответствующий список потребителей. Это можно сделать либо с помощью собственной базы данных, либо обратившись к стороннему маклеру. Однако специалисту по прямому маркетингу, который решил прибегнуть к услугам стороннего маклера, следует помнить о возможных проблемах. Люди, указанные в списке, могли сменить адрес, место работы или умереть. Иногда приходится сталкиваться с дубликатами адресов, неправильно указанной должностью, занимаемой человеком стандартная отраслевая классификация компаний может не совсем точно описывать вид бизнеса, которым занимается интересующая вас организация. [c.383]
Маркетинговая база данных представляет собой аналог электронного каталога, содержащего перечень фамилий, адресов, телефонных номеров, информации, описывающей образ жизни человека, и данных о сделках. Маркетинг на основе баз данных — это интерактивный подход к маркетингу, предусматривающий использование индивидуально адресуемых средств и каналов маркетинга, обеспечивающий получение необходимой информации, стимулирующий спрос и максимально приближающий поставщика к потребителю. Он в основном применяется для идентификации людей, готовых ответить на прямое обращение по почте или кампанию телемаркетинга, создания основы для реализации программы долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставления информации и оценки работы дистрибьюторов, выбора лояльных клиентов для специального обслуживания, координации проведения кампаний (чтобы клиенты получали не противоречащие друг другу сообщения) и оценки исходной информации для маркетингового комплекса. [c.400]
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился. Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров, вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю "пощупать" товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, выполняя роль справочника и "средства наглядной агитации". Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево к тому же каталоги требуют регулярного обновления. [c.401]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
Для эффективного использования прямого маркетинга компании необходимо иметь хорошую базу данных целевых потребителей. Многие фирмы приобретают или создают избыточно обширные базы данных и рассылают послания тысячам компаний, а не тем потенциальным покупателям, которые с наибольшей вероятностью откликнутся на предложение. Результатами использования такой неправильно составленной базы данных является почтовый мусор , низкие показатели откликов и раздраженные клиенты. [c.341]
Чтобы управлять базой данных, нужно получить список клиентов или потенциальных покупателей собрать, организовать и придерживать существующие маркетинговые сведения, преобразовать их в полезную информацию применить базу данных для специальных стратегий проанализировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой получить новые данные и дополнить ими существующую базу данных. Директ-маркетинг использует и данные, собранные не исключительно для маркетинга, а для других целей. [c.100]
Частично указанная проблема состоит не в создании базы данных для хранения всей информации о попытках маркетингового контакта или о потребительских откликах, которые регистрируются в личных файлах каждого клиента. К сожалению, многие компании на стадии 1 прямого маркетинга, вероятно, работают не с постоянно обновляющейся потребительской базой данных, фиксирующей инициативные маркетинговые контакты (а также повторные, контрольные контакты для выяснения того, получили ли будущие клиенты требуемую информацию и нуждаются ли они в помощи при принятии решения о покупке) и отклики заказчиков. [c.634]
Руководству гостиниц пришлось заняться маркетингом в связи с ростом их числа и, как следствие, резким снижением их заполнения. Среди применяемых методов можно назвать прямую почтовую рекламу потенциальным клиентам, рекламу на телевидении и в печати, активное освоение новых рынков, маркетинг баз данных и распространение авиабилетов. Пожалуй, самая большая проблема — непостоянство клиентуры. Гостиницы предоставляют клиентам в общем-то аналогичные а клиенты не так много путешествуют, чтобы разобраться в различиях между ними. Поэтому многие компании решили свои гостиницы с помощью различных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. В попытке привлечь клиентов некоторые гостиницы провели дорогостоящие маркетинговые исследования, прежде чем начать новую рекламную кампанию или развернуть деятельность по организации спроса и сбыта своих услуг. К сожалению, маркетинговые мероприятия, проводимые той или иной компанией, часто копируются ее конкурентами. Поскольку доходность в этой сфере деятельности невелика, существует тенденция тратить не больше 1— 2% полученного дохода на рекламу. [c.487]
Ясного ответа на этот вопрос не существует, появилось лишь несколько интересных идей, ориентированных на реализацию. Они, в основном, заимствуют концепцию прямого маркетинга, или маркетинга с базами данных, рассмотренную в этой главе. Например, Дон Шульц (Don S hultz) и его коллеги предложили создать всеобъемлющую базу данных о существующих и перспективных клиентах и затем обдумать, какие временные и пространственные возможности есть у компании для контактов с каждым потребительским сегментом (вроде юристов, диспетчеров, других новых групп потенциальных клиентов и т.д.), какой режим средств распространения и коммуникаций, каковы содержание и тональность сообщений и для каких конечных целей маркетинга они разрабатываются. Всеобъемлющая стратегия коммуникаций должна учитывать интеграцию различных коммуникационных тактик. Каждый целевой коммуникационный контакт должен не только использоваться для передачи соответствующего сообщения, но и сопровождаться получением ответов и пополнением базы данных для последующего анализа [35]. [c.110]
Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации обещает в корне изменить схему совершения купли-продажи. В любом конце Земли люди могут выйти в Internet и обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб люди могут получать и давать советы относительно различных продуктов, общаться с другими пользователями, искать, где один и тот же товар можно приобрести по наименьшей цене, размещать заказы, оплачивать их, получая заказанные товары на следующий день. Применяя новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее могут использовать прямой маркетинг, в меньшей степени полагаясь на оптовых и розничных посредников. Таким образом, большинство закупок могут производиться автоматически с помощью электронных линий связи между компаниями. [c.23]
Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации радикально меняет схему совершения купли-продажи. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера выйти в глобальную сеть Internet, обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб потребители получают и дают советы относительно различных продуктов, выбирают товар по наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товары буквально на следующий день. Опираясь на новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее используют прямой маркетинг, все меньше полагаясь на оптовых и розничных посредников. [c.16]
Зачастую достижение целей удержания зависит от выявления лучших клиентов компании, которые определяются исходя из обеспечения текущей и потенциальной прибыльности. Основу такого анализа составляет описанная выше FRA -информация. Затем идентифицируются самые ценные клиенты и формируется их профиль. Построение профиля дает возможность идентифицировать сходные типы потребителей или организаций, что позволяет реализовать программы приобретения для компании новых клиентов. Ведущие международные авиакомпании разработали для своих авиалиний схемы поощрения самых выгодных, как правило, постоянных, клиентов. Лучших клиентов этих компаний (чаще всего — это деловые люди, отправляющиеся в командировки) определяют путем анализа соответствующих баз данных, а затем каким-либо способом вознаграждают за лояльность. Собирая и анализируя данные, авиакомпании выявляют самых лояльных своих клиентов и составляют их профили, учатся формировать оптимальные взаимоотношения с ними, пытаются привлечь новых клиентов со схожими профилями. Следовательно, базы данных можно использовать для такого сегментирования клиентов, которое давало бы возможность ориентироваться на наиболее привлекательные их группы, проводя целенаправленную кампанию прямого маркетинга. [c.384]
Проблемы могут возникать, когда исследователь стремится применить маркетинговые базы данных для целей прямого маркетинга (в отличие от маркетингового исследования). Такая работа не должна проводиться под именем маркетингового исследования или организации исследования маркетинга. Руководство ESOMAR о том, как отличать интервьюирование по телефону от телемаркетинга, пересматривается и совершенствуется, чтобы иметь дело с процедурами, которые различают, насколько возможно, маркетинговое исследование и все формы прямого маркетинга. [c.238]
Одно из преимуществ маркетинга баз данных и прямой почтовой рассылки состоит в том, что эти формы позволяют индивидуализировать предложение и обращение в соответствии с характеристиками целевой аудитории. Их использование в деловом маркетинге позволяет создать серию взаимосвязанных и взаимоподкрепленных направленных принимающим решения о закупках или влияющим на них специалистам обращений. Ниже представлены несколько советов, которые могут повлиять на успех продаж при работе с закупочной группой компании-клиента. [c.660]
Здесь можно привести аргумент, заключающийся в том, что в маркетинге произойдет катастрофический рост расходов в связи с проектированием и осуществлением программ ИМК. В опровержение такой традиционной мудрости приводится зачастую фиксируемый факт снижения общих маркетинговых расходов именно из-за программ ИМК — по двум причинам. Во-первых, из-за технологических новшеств в области использования компьютеров и баз данных затраты на обработку информации и контакты с потребителем продолжают снижаться. Во-вторых, при наличии эффективных программ ИМК рыночные деятели начинают тратить значительно меньше средств на попытки завоевать клиентов, которые никогда не сделают покупку или станут невыгодными покупателями. Кроме того, это более совершенное распределение маркетингового бюджета приводит к повышению чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так как конкретные маркетинговые действия можно направить на завоевание потребителя, который вероятнее всего совершит покупку. Томас Роджер (Thomas Roger), американский разработчик программного обеспечения для прямого маркетинга, приводит следующий пример Мы говорим людям "Вы можете отправить 1000 писем или же вы можете, воспользовавшись одной из этих [баз данных ИМК] систем, отправить 100 писем и получить те же самые результаты" (цит. по Bulkeley, 1993). Таким образом, в опровержение традиционной мудрости, прямой маркетинг и системы ИМК не нуждаются (и не должны нуждаться) в значительном увеличении маркетингового бюджета. [c.618]
Смотреть страницы где упоминается термин Прямой маркетинг или маркетинг с базами данных
: [c.346] [c.400] [c.405] [c.83] [c.84] [c.230] [c.615] [c.499]Смотреть главы в:
Рекламный менеджмент Изд 5 -> Прямой маркетинг или маркетинг с базами данных