На практике при проведении прямого маркетинга далеко не всегда используются многократные контакты с клиентами и разнообразные средства массовой информации. Специалист по маркетингу, желающий, например, привлечь делегатов на конференцию, может провести с этой целью кампанию на основе единственного средства информации, причем сама кампания может состоять лишь из одного этапа рассылки писем выбранной целевой аудитории. Кампания, цель которой состоит в том, чтобы удержать клиентов (например, подписчиков газеты или журнала), может проводиться в несколько этапов и использовать одно информационное средство письма подписчикам газеты или журнала могут отправляться трижды, через определенные промежутки времени. Однако, чтобы достичь поставленных целей, у специалистов по прямому маркетингу есть возможность использовать (последовательно) то или иное сочетание средств информации. Такая кампания называется многоэтапной с применением разных средств информации. [c.396]
Широкое распространение прямого маркетинга, которое мы наблюдаем в последние годы, вызвано фрагментацией рынка и средств массовой информации, различными технологическими достижениями, ростом количества и объемов всевозможных адресных списков, развитием сложных аналитических методов и координацией между различными маркетинговыми системами. [c.400]
В чем состоят важнейшие различия между прямым маркетингом и рекламой в средствах массовой информации [c.401]
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. Коммуникации-микс Великобритании представлены на рис. 9.1. Основная доля расходов британских компаний приходится на личные продажи, за ними следуют мероприятия по продвижению и медиа-реклама. Наиболее быстро развивающимися коммуникативными средствами являются различные формы прямого потребительского отклика (особое значение приобретают интернет и онлайновый маркетинг). [c.311]
Некоторые ключевые тенденции уже упоминались или будут обсуждаться ниже рост числа глобальных марок и расширение глобальных сетей агентств перенос маркетингового бюджета из рекламы в средствах массовой информации в сферу стимулирования сбыта и прямого маркетинга большая интегрированность маркетинговых коммуникаций новые достижения в средствах массовой информации изменения уровня вознаграждения и классификации агентств и т.п. [29]. [c.25]
В отличие от традиционной рекламы в средствах массовой информации, цель большинства прямых акций маркетинга — не просто информирование потребителя, а стимуляция его к конкретным действиям оформление заказа на марочный продукт или запрос детальной информации о марке, посещение дилера или магазина и т.п. Способность вызывать действие — другая отличительная черта прямого маркетинга, она весьма существенна при формировании требований к его подготовке, которые подробнее рассматриваются ниже. [c.83]
Как следует из двух описанных выше концепций IM , потребность в IM растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации. Как показано в главе 1, рыночные деятели потребительских и промышленных товаров выделяют все больше ресурсов на прямой маркетинг и стимулирование продаж, поэтому расходы на эти цели резко возросли [31]. Это произошло по разным причинам разделение и фрагментация средств информации для различных потребителей, увеличение сегментации потребительских вкусов и предпочтений, облегчение доступа к базам данных и вычислительным ресурсам, давление на продавцов с целью продлить период краткосрочной продажи, увеличение мощности розничной торговли, признание важности маркетинга взаимоотношений для поддержания приверженности потребителя и совершения им повторных покупок и т.д. В то же время деятели рынка вынуждены признать жизненную необходимость создания и усиления ценности марки, основанной на ее имидже (см. главу 10) [32]. [c.109]
Рекламные агентства также часто сталкиваются с проблемами стимуляции использования действительно комплексного подхода своими бухгалтериями если PR, продажа товаров по почте, продвижение продаж и реклама в средствах массовой информации структурированы по прибыли, то менеджеры соответствующих подразделений, вместо поиска лучшего решения для клиента, борются за свои бюджеты. Опять же, для организации управления формируются многофункциональные команды во главе с одним "директором по коммуникациям" (возможно, специалистом по прямому маркетингу и необязательно менеджером рекламного агентства по экономике), которые объединяются с финансовой структурой, ведущей все счета. Таким образом, ключевыми моментами для лучшей организации IM являются I) улучшение коммуникаций и распределения общих целей среди персонала клиента 2) улучшение интеграции различных функций в рамках главных рекламных агентств, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств. [c.112]
Обмен информацией является решающим фактором для широкого признания потребителем новых товаров. Специалисты по маркетингу прибегают к методу, который называется моделью шприца . Он предполагает, что используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широкими массами потребителей. Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций. [c.77]
У людей, занятых прямым маркетингом, свой взгляд на средства массовой информации. Поговорим о них. [c.256]
Прямой маркетинг как интерактивная система маркетинга. Система прямого маркетинга использует рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов. То есть прямой маркетинг предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую. Для получения прямого отклика такой вид маркетинга устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства массовой информации. Он опирается на ответы покупателей, а не на торговых агентов. [c.99]
Маркетинг баз данных — это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга и выполняют одновременно несколько функций в рамках организации. Прямой маркетинг использует ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию. Он устанавливает связь не через средства массовой информации, а через целевые средства доставки информации. [c.99]
Важно также понимать, какие источники информации используются для нахождения поставщиков. Официальные средства массовой информации (профессиональная пресса, выставки и прямой маркетинг), как правило, создают осведомленность. Для оценки и выбора поставщиков используются и неформальные источники (личные встречи и отзывы других клиентов). Некоторые источники информации, такие как персональные контакты, признаются более надежными по сравнению с формальными контактами. В частности, так бывает в случае рассмотрения новых продуктов или услуг от неизвестных поставщиков. [c.156]
Большинство стратегий прямого маркетинга включают комбинации трех или более рекламных средств для достижения измеримого отклика потенциальных заказчиков. Например, телевизионное коммерческое предложение может включать предложение трех брошюр, если зритель позвонит бесплатно по телефонному номеру на экране или заполнит и отправит почтовую открытку. Таким образом, коммуникационный процесс, обычно включающий более трех средств массовой информации, нуждается в проектировании, чтобы осуществлять эффективный обмен телевидение — для информирования о предложении телефон и почтовую открытку — для отклика на рекламу брошюру компьютер — для создания/хранения/восстановления баз данных заказчик-товар-фирма средство ответа рыночного деятеля заказчику — для отправки брошюры (зачастую по почте) людей — для обработки откликов и/или разговоров по телефону товар/ услугу, описываемую в брошюре (товар всегда является предметом коммуникаций, а также комбинацией свойств, которые обеспечивают выгоды). [c.616]
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. [c.19]
Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей или товаров в основных средствах массовой информации (телевидение, пресса, рекламные плакаты, кино, радио), а также с использованием Internet и прямого маркетинга. [c.321]
Прямой маркетинг — это предоставление товаров, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей. Прямой маркетинг реализуется такими средствами, как прямое обращение по почте, телемаркетинг, реклама с прямым откликом, маркетинг на основе каталогов, электронные средства (например, Internet), приложения к печатным средствам массовой информации (например, вклейки, вставки и т.п.) и доставка рекламных брошюр на дом. [c.400]
Такой прямой маркетинг очень подходит для стратегии нашего банка. Он позволяет направлять рекламу на конкретных потенциальных клиентов. Реклама с использованием средств массовой информации носит более рассеянный характер, однако в следующем году First Dire t намерен продолжать рекламировать свои услуги также и этим способом". [c.614]
С наибольшей очевидностью такие фундаментальные сдвиги проявились, пожалуй, в радикальном изменении отношения крупнейших консалтинговых фирм к маркетингу своих услуг. Традиционной позицией в этой области был полный отказ от целевых маркетинговых программ и тем более от прямой рекламы предлагаемых услуг в средствах массовой информации. Корни такого подхода следует искать в сложившихся еще в довоенный период принципах деловой этики наиболее респектабельных профессиональных фирм, которые отвергали любые маркетинговые мероприятия прямого действия как недостойные для профессиональной организации. Все усилия по продвижению услуг нарынокпредпринималисьпартнерами — совладельцами бизнеса в рамках так называемого неформального маркетинга и не особенно координировались. Речь идет о проведении семинаров и презентаций учебного или ознакомительного типа, публикации статей и монографий по тем или иным актуальным для потенциальных клиентов темам, участии в различного рода бизнес-ассоциациях или благотворитель- [c.188]
В период 1991-1995 гг. все без исключения маркетинговые задачи российские фирмы пытались решать в основном за счет прямой рекламы в средствах массовой информации. В последние годы ситуация изменилась новые рыночные условия, осознание роли и места маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга, растущая квалификация специалистов-рыночников - все это не могло не сказаться на стремительном развитии фирменных коммуникаций. По мере вхождения маркетинговых коммуникаций в практику отечественного маркетинга появляется немало проблем, в том числе связанных с ними вопросов законодательного регулирования. [c.256]
Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Максимаркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий. [c.490]
Всего этого достаточно, чтобы заставить руководство средств массовой информации оплакивать добрые 50-е, когда GM активизировало продажу машин с помощью песни Дина Шоа "Увидь Америку из своего Шевроле ". GM, конечно, до сих пор находится на вершине телевизионных компаний интенсивность сердцебиения Америки поддерживается наследником компании Shevy. Но сейчас, как отмечает Гварацио, и в GM "мы наблюдаем весь набор маркетинговых сделок спонсорство, прямой маркетинг, связи с общественностью... " [c.65]
В рамках этого комплекса реклама обладает разными достоинствами и недостатками. В отличие от высокой стоимости визита коммивояжера (225 долларов) [2], рекламное объявление, благодаря средствам массовой информации, — самый дешевый способ достижения потребителя (несколько пенни). В отличие от коммерческих визитов, в рекламных объявлениях для убедительности можно использовать сложные визуальные и эмоциональные средства. Однако часто продавцы обращаются к сложным формам подачи информации, понятным получателю сообщения, и быстрее "завершают" продажу оформлением заказа (часто это необходимо при промышленных или крупнооптовых закупках). Таким образом, прямой маркетинг по отношению к предполагаемым клиентам необходимо проводить с помощью специальных сообщений, содержащих подробную информацию и побуждающих к активным действиям. Подробнее прямой маркетинг рассматривается ниже. [c.82]
В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персонала. В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Из главы 10 этой книги следует, что такая последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.). [c.108]
Однако не до конца понятно, почему многие вовлеченные в программы комплексной коммуникации сотрудники организации клиента полагают, что они способны на ее разработку и реализацию. Подразделения компаний клиентов — по продажам и связям с общественностью, по продвижениям продаж и прямому маркетингу, бухгалтерия и др. — иногда управляют программами, которые недостаточно скоординированы с программами средств массовой информации последние программы обычно управляются менеджерами марок, рекламы и т.п. [38]. Многие организации типа IBM экспериментируют с многофункциональными командами [39]. В фирме M Donald s все вовлеченные в проект маркетинга отделы представлены на стратегическом наблюдательном совете во главе с менеджером проекта, так что они имеют доступ к выработке решений и знают, какие действия и кем должны предприниматься [40]. Очевидно, важно обучить каждого вовлеченного в комплексный маркетинг сотрудника [c.111]
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуни- [c.317]
ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ — совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.), которые включает в свой состав микровнешняя среда маркетинга. При рассмотрении самой организации как фактора внешней среды маркетинга имеется в виду, что следует принимать во внимание интересы и возможности не только маркетинговых служб, но и остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, так как успешность управления маркетингом зависит и от их деятельности. [c.110]