АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННЫЙ - относительно новое и перспективное направление маркетинговых исследований. АНАЛИЗ МОТИВАЦИОННЫЙ, или исследование мотиваций,- это поиск причин и условий, определяющих поведение потребителя на рынке, и прежде всего лежащих в плоскости социальной психологии. [c.10]
Поведение потребителя на рынке. Модель равновесия [c.8]
Микроэкономический анализ потребительского выбора обусловлен рядом предпосылок и прежде всего тем, что поведение потребителя на рынке заключается в покупке таких товаров, которые удовлетворяют его потребности. Экономическое значение потребностей так же актуально, как и в повседневной жизни. Потребности проявляются в ощущениях, желаниях или дискомфорте, вынуждающих людей удовлетворять их или избавляться от них. [c.52]
Потребители Обеспеченность товарами Структура и тенденции потребления Побудительные факторы при выборе и приобретении товара Тенденции и прогнозирование ожидаемого спроса на товарную продукцию Моделирование поведения потребителей на рынке [c.42]
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 4). Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее. [c.6]
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. [c.216]
Поведение потребителя на рынке [c.435]
Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. [c.13]
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Методы социологии (анкетирование, "панельные" обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. [c.95]
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ [c.89]
Раздел III. Поведение потребителя на рынке [c.90]
Окружающая маркетинговая среда — демографическая, географическая, экономическая среда, физическое и технологическое окружение, политическая и юридическая ситуации, состояние экологии, культурные приоритеты и другие факторы, влияющие на сегментацию рынка, покупательский спрос, принятие решения и поведение потребителей на рынке, маркетинговую деятельность учреждения/предприятия. Включает микро- и макросреду (см. соответствующие определения). [c.126]
Ответы на эти вопросы позволяют прежде всего выявить наиболее уязвимые места как в самой продукции, так и в способе ее реализации, в хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом. Помимо вопросов типа "Кто" и "Как" важное значение имеют и ответы на вопрос "Почему" Эти ответы призваны прояснить мотивы поведения потребителей на рынке, определить профиль (портрет) потенциального потребителя. К таким вопросам относятся следующие Почему потребители стремятся приобрести данный вид изделий Почему им. нравятся одни и не нравятся другие виды изделий Что заставило их поменять свои предпочтения Почему они переключились с одного вида изделий или услуг на другие Почему поменяли одну товарную марку на другую В рамках такого анализа изучаются не только собственно вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины поведения определенных групп потребителей, что позволяет уже прогнозировать структуру их предпочтений на будущее. [c.47]
Отсюда модель поведения потребителей на рынке при выборе изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модель может быть описана формулой оценки качества. [c.100]
Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. [c.137]
Поведенческий (примеры сегментов по поведению потребителей на рынке) [c.147]
Тем не менее не лишне запомнить, что сами по себе отдельные психографические параметры (личные качества и др.), являясь важными факторами при анализе рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками выделения сегмента рынка вне взаимосвязи (комбинации) с другими переменными. Правда, есть и такие отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно находятся в поле зрения предприятий и фирм, как особенности поведения потребителей на рынке, статус постоянного клиента. [c.153]
Поведенческая сегментация (по поведению потребителей на рынке). Ее можно рассматривать и как частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых — постараться как можно дольше удержать потребителя. [c.153]
Анализ потребителя — это система методов изучения существую ющих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих и изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей. [c.188]
Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требуют более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя. На рис. 7.1 показана общая модель поведения потребителей на рынке. Ключ к пониманию потребителя скрыт в "черном ящике" внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решений в отношении приобретения конкретного продукта. В конце концов исследование потребителя — это изучение механизма "черного ящика", в котором заключается структура нужд, запросов и предпочтений потребителя. Именно на ее изучение и направлен инструментарий маркетинга. [c.189]
Первоначально предприятию или фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней для потребителя среды являются значимыми (прежде чем установить, в чем конкретно заключается их проявление). Есть внешние факторы, которые предприятие может само контролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт, цена и т,ш). Но существуют и те, на которые предприятие повлиять уже не может," а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке (ситуация в экономике, политика правительства и т.д.). г [c.190]
Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы Почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет товарную марку (фирму) Как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выборе продукта), знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта. Следующими шагами в изучении потребителя являются 1) детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке, а также 2) прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем. [c.193]
| Рис. 7.6. Методы изучения поведения потребителей на рынке |  |
Главное — с помощью теста определить по реакции потребителей степень готовности объекта ( например, нового продукта, новой торговой точки), какие недостатки еще имеются, чтобы впоследствии их устранить. Тест, как и анкета, представляет собой определенную систему вопросов, направленных на выявление особенностей поведения потребителя на рынке. Основные отличия теста в сравнении с анкетой следующие [c.203]
Наряду с анкетами и тестами для изучения составляющих поведения потребителей на рынке применялись и другие инструменты исторический метод, метод наблюдений и метод экспериментов. [c.203]
Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного подхода изучаются, например, движение автомобилей в отдельно взятом регионе (прежде всего оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы суток), поток потребителей в торговой точке, реакции людей на оформление витрин и т.п. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет все факторы, определяющие поведение потребителя на рынке, например мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические факторы. Метод наблюдений позволяет механически фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, к примеру). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборотов или уточнения ассортимента, упаковки продукции. [c.204]
Прежде чем говорить о будущих нуждах и запросах потребителей, необходимо детализировать составные элементы поведения потребителей на рынке. На рис. 7.7 показана модель взаимосвязи отдельных элементов поведения потребителей. Центральное место здесь занимают запросы и предпочтения потребителей. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации. [c.208]
Стимулы — это внутренние побудительные мотивы, лежащие в основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупностью внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактором может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, темпы инфляции, инновационная активность предприятий и т.п.). К числу внутренних первичных факторов относятся обычно самые простые желания людей (чувство голода, жажды, желание безопасности и т.п.) и организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредиторами, [c.208]
Стимулы — элементы поведения потребителей на рынке Уровень доходов — факторы влияния. [c.209]
Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида. В табл. 7.1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потре- [c.212]
Используя данную модель анализа, поведения потребителей на рынке (рис. 7.7), руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности (табл. 7.2). [c.213]
Контрольный опросной лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке [c.213]
Функция полезности лежит в основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке). При анализе потребительского выбора экономисты используют две концепции кардина-листскую и ординалистскую. [c.93]