Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка потребительских товаров основными являются географические, демографические, социально-экономические и психографические факторы [15, С.74]. При сегментации рынка товаров промышленного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся отраслевая принадлежность, форма собственности, размер предприятия и т.д. [14, С.75]. [c.38]
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др. [c.265]
Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наиболее необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для организации более успешного продвижения и сбыта его Продукции. Поскольку во всех случаях маркетинг — это в конечном счете изучение потребителей, то сегментация рынка—это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитающих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации). [c.139]
В основе сегментации рынка по типу покупателей лежит их разделение на группы, различающиеся потребительскими интересами, вкусами, запросами. При отсутствии однозначной системы критериев установления таких групп существуют широко используемые принципы сегментации, опирающиеся на выделение наиболее значимых параметров, определяющих состав групп. Для сегментации потребительских рынков принято использовать географические, демографические, поведенческие, психографические признаки покупателей товара. [c.259]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА -разделение рынка на отдельные части (сегменты) по какому-либо признаку. Один из элементов маркетинговой стратегии. Осуществляется по нескольким агрегированным признакам. Географическому, когда потребности и предпочтения в покупке товаров и услуг обусловливаются особенностями региона, области, малых и крупных городов и т. д. Демографическому, когда спрос на товары и различного рода услуги зависит от возраста, пола, состава семьи, количества детей в семье и т. д. Психографическому, когда потребности в товарах и услугах обусловливаются принадлежностью людей к какой-либо социальной группе, сложившимся образом жизни (богемный, спортивный, элитарный, домашний). Позволяет полнее [c.499]
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим, критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют [c.179]
Сегментация рынка может Проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления географические демографические социально-экономические психографические. [c.303]
В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенной значение имеют экономические и технологические критерии. К их числу относятся [c.304]
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. [c.37]
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. [c.265]
Психографическая сегментация. Эта сегментация является, пожалуй, наиболее выразительной. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или характер мотивации потребителей, куда более точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной продукт, чем количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Компании самых разных отраслей банки и автомобилестроители, продавцы вин и одежды — все стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов. Это один из важнейших факторов, определяющих профиль потребителя. Крупные универмаги в США, например, имеют специальные отделы, посвященные стилю жизни основной массы потребителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону. [c.152]
Поведенческая сегментация (по поведению потребителей на рынке). Ее можно рассматривать и как частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых — постараться как можно дольше удержать потребителя. [c.153]
Руководство фирмы Альфа приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Проведенные исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае фирме следует использовать критерии [c.643]
Вследствие того, что пеихографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев. В разделе 11.2 приводится пример использования результатов сегментации рынка потребительских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их новизны, соответствия моде, требованиям престижности (психографическая сегментация) при формировании товарной политики. [c.265]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (market segmentation) — разбивка покупателей, рынка на отдельные группы, части (сегменты) в зависимости от мотиваций покупателей и иных специфических признаков. В рамках сегмента отмечаются примерно однородная по характеру реакция на определенный товар, маркетинговые усилия, однородная группа потребителей. Какого-либо единого метода С.р. не существует, но используется ряд принципов проведения такой работы. К ним относятся географический принцип (разбивка рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, города, области), демографический принцип (разбивка рынка на группы на основе таких демографических переменных, как-пол, возраст, состав семьи, уровень доходов и др.), психографический принцип (разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни), поведенческий принцип (деление на группы в зависимости от знаний покупателей, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар). [c.358]
Шестая глава посвящена проблеме сегментации рынка на макро- и микроуровне, потребительских и промышленных товаров, с использованием традиционного социально-демографического подхода и с применением психографических переменных, а также анализа стиля и образа жизни. Здесь также рассматриваются различные стратегии сегментирования и международный рынок в разрезе проведения сегментивания. [c.374]
Сегментация по психографическому принципу, близкая к сегментации по поведенческому признаку, основывается на разделении групп покупателей в зависимости от их принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, высокодоходные, среднедоходные и низкодоходные граждане), образа жизни, психологического типа личности. Существуют определённые, довольно устойчивые зависимости между кругом потребностей, склонностями к покупкам, с одной стороны, и принадлежностью людей к группам, характеризуемым их социальным статусом, образом жизни, типом поведения, с другой стороны. Такая связь принимается во внимание при сегментации рынков по психографическому принципу. [c.259]
В плане психографической сегментации рынка имеет большое значение самооценка потребителей, а также модель отношений с внешним миром. Помимо страха, важнейшим движетелем страхования является человеческая жадность, часто перевешивающая здравый смысл. Эта группа потребителей склонна к риску и высоко чувствительна к цене страховой услуги. Именно они чаще всего клюют на демпинговые предложения малоизвестных страховых компаний. Это примерно те же потребители, которые были клиентами знаменитых финансовых пирамид — МММ, Тибет и др. С точки зрения психологической ориентации, это клиенты, ориентирующиеся на активное личное потребление в краткосрочной перспективе, чаще всего в ущерб собственным долгосрочным интересам, а также интересам окружающих. Такие страхователи стараются получить от компании максимальное возмещение даже, если для этого нет никаких оснований. С другой стороны, существуют клиенты, ориентированные на справедливые и взаимовыгодные отношения со страховой компанией. [c.42]
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, сегментирование (от лат. segmentum — отрезок) — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода). [c.360]
Помимо информации о различных средствах массовой информации (в число которых входят телевизионные и радиокомпании, журналы, газеты, компании, занимающиеся внешней рекламой, а также издательства справочников Желтые страницы, причем во всех случаях указывается степень перекрытия и данные о приращении аудитории), обе эти компании получают также результаты демографических и психографических исследований различных категорий покупателей различных торговых марок (от 3 до 4 тысяч торговых марок больше чем по 500 категориям покупателей) и проводят их анализ по национальному и географическому принципу. Благодаря такой всесторонности и полноте эта информация часто используется для четкого определения целевых рынков различных рекламных кампаний (см. раздел о сегментации рынков в главе 4) и средств массовой информации, которые позволяют обеспечить охват этих рынков. Вся эта информация может предоставляться клиентам как в виде печатных изданий, так и в электронном виде (для проведения анализа в соответствии с конкретными запросами клиента). В качестве примера в табл. 17.4 показана одна из страниц справочника фирмы Simmons. [c.617]
В наши дни многие компании виновны скорее не в излишней, а в недостаточной сегментации. Они представляют себе потенциал покупателей более высоким, чем он есть на самом деле. Противоядие поделить рынок на несколько уровней потенциала. Первый уровень включает тех потребителей, кто, скорее всего, от- кликнется на предложение. Эта группа должна быть профили- Щ рована на основании их демографических и психографических 1г характеристик. Затем нужно определить группы второго и третьего уровней. Компании следует сначала ориентировать свои продажи на потребителей первого уровня если они не откликнутся, значит, компания провела неправильную сегментацию или ее предложения не очень интересны. [c.165]
После получения результатов следует определить профиль каждого из сегментов с помощью переменных, включенных в кластерный анализ. Во- первых, определите, к каким из переменных стремится каждый респондент и к каким переменным не стремится никто. Эти переменные характеризуют уровни рынка, а не уровни сегментации. Отделение их от остальных характеристик позволит легко идентифицировать потребности респондснов на уровне сегментации. Во-вторых, расположите оставшиеся атрибутивные средние в порядке убывания большего к меньшему). Кратко запишите ключевые темы и дайте каждому сегменту предварительное название. На следующем этапе определите профиль каждого из кластеров с помощью переменных, которые не участвовали в процессе и которые включают демографические, психографические характеристики использование товара и мотивы поведения. Если кластеры не различаются по этим переменным, то, вероятно, что менеджменту будет от них немного пользы. Если окажется, что кластеры различаются по этим переменным, то с помощью этой информации и о переменных, использованных для кластеризации, давайте название кластеру и опишите его, имея в виду стратегию в отношении каждого из этих сегментов. [c.820]
Ранее специалисты по маркетингу смотрели на индивидуальность с иной точки зрения и находили более обещающие способы определения рыночных сегментов. Этот метод, который называют сегментацией по образу жизни, или психографической сегментацией, делит рынок на сегменты исходя из того, как потребители живут, а это отражено в их ценностях, отношении и интересах. Рис. 7.4 предлагает некоторые измерения, на основании которых можно судить об образе жизни. Исследуя модели образа жизни покупателей, специалисты по маркетингу определяют три вещи деятельность, интересы и мнения. Мнения включают в себя верования, отношения или ценности. Стенфордский исследовательский институт (SRI) совместил демографические переменные и переменные образа жизни (обозначаемые VALS - аббревиатура английских слов Values и Lifestyles), чтобы создать психографические портреты девяти категорий американцев. Институт провел почтовый опрос, собрав ответы 1600 взрослых американцев. [c.157]