Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды. [c.142]
В главе рассмотрена природа среды, в которой функционирует фирма, и различия между микросредой, состоящей из поставщиков, дистрибьюторов, потребителей и конкурентов, и макросредой, представляющей собой экономическую, социальную, политическую, правовую среду, физическое и технологическое окружение. Исследовано влияние каждого из факторов среды, в частности создания Единого Европейского рынка, на принятие фирмой решений, связанных с продвижением своей продукции на рынок. Обсуждены проблемы организации сканирования маркетинговой среды, т.е. мониторинга и анализа рыночной обстановки компании, а также создания системы отклика на е изменения. [c.9]
Компания, ориентированная на маркетинг, внимательно изучает среду, в которой ей приходится работать, стремясь максимально приспособиться к ней, — это позволяет ей извлекать выгоду из открывающихся возможностей и сводить к минимуму потенциальные угрозы. В этой главе мы ознакомимся с маркетинговой средой и методами ее изучения. В частности, рассмотрим основные факторы, воздействующие на компанию экономические, социальные, правовые, природные и технологические. Именно эти факторы в наибольшей мере влияют на корпоративную деятельность. Особое внимание мы уделим двум недавним событиям, которые имеют важнейшее значение для управления маркетингом в XXI веке речь идет, во-первых, о формировании Единого европейского рынка и, во-вторых, о новых возможностях, открывающихся в связи с переходом к рыночной экономике стран Центральной и Восточной Европы, таких как Польша, Венгрия, а также республик бывшего СССР. [c.113]
Маркетинговую среду можно разделить на микросреду, которая состоит из поставщиков, дистрибьюторов, клиентов и конкурентов, и макросреду — комплекс более общих факторов экономических, социальных, юридических, природных и технологических. В этой главе были рассмотрены маркетинговые последствия изменений в каждом из факторов макросреды. Особое внимание было уделено возможному влиянию Единого европейского рынка. [c.133]
Процедуры наблюдения за изменениями маркетинговой среды, обсуждавшиеся в главе 5, также составляют часть МИС. Зачастую не имеющий по сути четко очерченных границ, анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, юридических, технологических и природных факторов, должен рассматриваться как часть МИС. Речь в данном случае идет именно о факторах, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, дистрибьюторы и конкуренты. В этом смысле слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать влияние на товары и рынки компании в будущем [4]. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такую позицию, которая позволяет ей планировать свои дальнейшие действия. Это является определяющей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формулирования конкурентной стратегии (например, атаковать конкурентов или, наоборот, защищаться от них). [c.150]
Макросреда маркетинга — факторы окружающей (внешней) маркетинговой среды широкого социального плана, активно влияющие на реализацию учреждением/предприятием концепции маркетинга демографические, политико-правовые, экономические, научно-технические, культурные, природные и т. п. совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами учреждения/предприятия. [c.120]
Рассмотренные нами социальные факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующих покупателей, относятся коммерческие, определяемые маркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс и коммуникативную кампанию, которые соответствовали бы социальным, культурным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, вряд ли будут эффективны. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальную среду целевых рынков. [c.319]
Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы внешние и внутренние. Внешние факторы (природа, демография, политика, экономика, социальные условия, НТП, культура, потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты) неподконтрольны фирме. Ни одна из них не может управлять этими факторами. Фирмы могут наблюдать за их динамикой с тем, чтобы учитывать ее в принятии своих маркетинговых решений. Внутренние факторы (товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта) подконтрольны фирме, и она может приспосабливать их к динамике внешней среды. Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними и представляет собой суть маркетинговой деятельности предприятия. [c.234]
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ — совокупность активных субъектов и сил, которые осуществляют свою деятельность за пределами фирмы и оказывают влияние на возможность руководства маркетинговой службы устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения долгосрочного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговую среду составляют микросреда и макросреда. Микросреда включает в себя силы, непосредственно относящиеся к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Макросреда представлена более мощными социальными силами, влияющими на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. [c.353]
Маркетологам также удалось определить некоторые специфические тенденции в динамике социальных, культурных и прочих факторов маркетинговой среды. Например, китайцы все больше увлекаются фитнесом и используют спортивные товары в обыденной жизни. Они много ходят по магазинам по воскресеньям. Кроме того, в Китае решения о покупке принимает жена. Все вместе взятое характеризует образ жизни, который влияет на маркетинг спортивных товаров в Китае. [c.136]
Цель такого контроля — установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующего использования корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих нештатную ситуацию мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена, которые должны проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры, например на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические императивы — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга Ревизия маркетинга — комплексное, системное беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегии и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы . [c.72]
Внешняя среда состоит из элементов, прямо или косвенно оказывающих влияние на формирование направлений развития бизнес-процессов (поставщики ресурсов партнеры и клиенты-потребители финансовые, торговые, маркетинговые, государственные экономические структуры общие экономические, технологические, политические и социальные факторы). Проблема анализа внешней среды весьма актуальна для российской экономики, поскольку [c.247]
Для разработки стратегии проекта чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, то есть систематизированные сбор, анализ и интерпретация информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования являются создание основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между отдельными субъектами рынка продукции проекта, их отношение к рынку в целому также влияние социальных, экологических и экономических факторов. [c.224]
Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В конечном счете эти факторы определяют степень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке. В свою очередь под влиянием потребительской культуры складывается структура покупательского спроса., Цля оценки и анализа культурно-образовательной среды можно использовать данные переписей населения, охватывающие вопросы образования и культуры, а также проводить специальные обследования, увязывая социологические проблемы с интересами маркетинга. [c.192]
Бизнес-план выполняет роль дорожной карты с обозначением маршрутов и адресов выгодных партнеров, инвесторов и реальных источников покрытия потребности. Именно этот документ делает возможным комплексную оценку рыночного потенциала фирмы, ее перспективных возможностей с привлечением классных специалистов. Бизнес-план должен отражать эффективность и реальность маркетингового проекта, его стратегические возможности на базе маркетинговых исследований с учетом факторов внутренней и внешней социально-рыночной среды. [c.162]
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней среды политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внешняя среда может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах. [c.186]
К внешней среде маркетинга относится совокупность внешних сил, влияющих на возможности руководства службой маркетинга, но непосредственно от фирмы не зависящих, т.е. их невозможно изменить по собственному желанию. Сюда относятся поставщики, посредники, конкуренты и контактные аудитории, а также сложившаяся в стране социально-культурная, технико-экологическая, демографическая, политико-правовая среда. Учет этих факторов обязателен при управлении маркетингом, так как в противном случае все маркетинговые усилия фирмы могут оказаться бесполезными, а иногда даже наказуемыми (например, при несоблюдении требований экологии или нарушении законов). [c.125]
Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся а) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политическая, социальная, культурная и иная среда. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге такой работы формируется банк данных оценки окружающей среды и ее возможностей б) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. [c.215]
Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы. [c.301]
Анализ экономики как элемента внешней среды предприятия вряд ли можно назвать полным, если будет проигнорирован такой фактор, как налогообложение. Налог — это обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственной казны. Важнейшая функция налога — перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансирование социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Ясно, что платить налоги никому не хочется, но слова если вы не хотите содержать свою армию, вам придется содержать другую — не пустой звук. Следовательно, налоги неизбежны, их нужно своевременно отчислять и в федеральный, и в местный бюджеты. А коль скоро это так, то эту неизбежность нужно непременно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новый товар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта — вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов. [c.114]
Такой приблизительно комплексный анализ, но, разумеется, более подробный, взаимосвязанных факторов внешней среды (в данном случае демографических, социальных, культурных) и должен лежать в основе любого маркетингового решения. Если вести речь о привлечении в Россию пожилых западных туристов, то спектр этих факторов, безусловно, следует расширить, включив в список для анализа и политику (двусторонние и многосторонние межгосударственные соглашения), и экономику (динамику курсов валют), и, возможно, другие. [c.117]
Внутреннюю среду предпринимательского предприятия составляют производственно-технические факторы, социальная, экономическая, информационная и маркетинговая составляющие, фактор деловых отношений и поведения сотрудников. [c.52]
Третья проблемная сфера связана с неопределенностью реакции на инновацию со стороны конкурентов и рыночных контрагентов, а также возможными изменениями макроэкономических факторов. Компания-новатор должна быть готова к имитации конкурентами своей продукции, причем конкуренты будут находиться в более выгодных условиях, так как смогут учесть маркетинговые ошибки лидера и предложить рынку усовершенствованный продукт. Снизить степень зависимости от конкурентов компания — технологический лидер может путем лицензирования, установления стандартов качества и формирования тесных взаимоотношений со своими поставщиками. Что касается факторов макросреды, то риск их изменения присущ инновационной деятельности всех компаний и, как правило, носит довольно предсказуемый характер. Наиболее эффективным способом снижения негативных последствий изменений в макроэкономической ситуации, законодательном регулировании и социальной среде является формирование широко диверсифицированного бизнес-портфеля компании. [c.81]
Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы в первую очередь к ним следует отнести поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов. [c.31]
Главная задача международного маркетингового исследования заключается в анализе шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особое значение здесь приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка. Для получения такой информации необходимо проанализировать влияние факторов окружающей среды, которые воздействуют на состояние и развитие международных рынков. К таким факторам, в первую очередь, следует отнести общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка экономические, социальные, геологические и климатические особенности разнообразие условий транспортной инфраструктуры более высокую интенсивность и динамику конкуренции на зарубежных рынках. [c.641]
Для того чтобы понять отношение потребителей в Китае к спорту и спортивным товарам, рассмотрим результаты маркетингового исследования. План исследования предусматривал проведение как поискового, так и итогового его типов. Поисковое исследование необходимо, чтобы понять факторы социальной, культурной, экономической и политической среды в Китае. Исследователь использовал для сбора этой информации как вторичные данные, так и глубинные интервью один на один с менеджерами розничных магазинов. [c.136]
Маркетинговая среда всегда оценивается по влиянию факторов микромаркетинга — показателей структуры управления, качества и компетентности кадров, финансового и материального обеспечения, контролируемых топ-менеджерами а также макромаркетинга — неконтролируемых политических, экономических, социально-культурных, технологических, геоэкономических и геополитических факторов, не зависящих от усилий фирм и компаний. [c.156]
Исследование маркетинговой среды и рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических, демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие факторы. Так что же такое экономическая конъюнктура [c.42]
Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя неподвластные контролю со стороны отдельной кафедры силы общерыночного действия политико-правовые, экономические, демографические, природно-географические, социально-культурные и научно-технические факторы. Часть из них (социальные, технические, экономические и политические) называют ЛЕ5Т факторами, и для изучения и прогнозирования их влияния на деятельность всех субъектов рынка образовательных услуг применяют № Т-анализ. [c.293]
Макросреда — составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технй -ческого, политического и культурного характера. [c.713]
Как видно на примере Johnson Johnson, маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе и удовлетворения нужд клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды товаром, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды экономические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании потребителей, служащих, акционеров, и т.д. [c.32]
Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность не поддающихся контролю сил,-с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Мы определяем маркетинговую среду следующим образом маркетинговая среда фирмы совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда определяется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального.ппана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. [c.7]