Мы сконцентрировали все свое внимание на покупательском поведении коммерческих компаний. Большая часть того, что было сказано, применима и к практике совершения покупок государственными и правительственными учреждениями. Тем не менее нам необходимо выявить и характерные особенности такого рода рынков. [c.287]
Социальный класс. Принадлежность к тому или иному социальному классу в европейских странах определяется по-разному в Великобритании для этого используется такой критерий, как род занятий, в других европейских странах для этой же цели используется то или иное сочетание переменных. Подобно демографическим переменным, о которых говорилось выше, принадлежность к определенному социальному классу обладает тем несомненным преимуществом, что ее достаточно просто установить. Эта принадлежность затем используется для определения профилей читателей периодических изданий или зрителей средств массовой информации. Правда, нельзя утверждать, что принадлежность покупателя к определенному социальному классу позволяет предсказать его поведение. Вряд ли кто-то будет оспаривать утверждение, что многие люди, занимающие примерно одинаковые должности, зачастую ведут совершенно непохожий образ жизни, характеризуются разными жизненными ценностями и моделями покупательского поведения. Тем не менее принадлежность к определенному социальному классу оказалась весьма полезным критерием при разделении потребителей, например, на тех, кто располагает посудомоечной машиной, имеет у себя в доме центральное отопление или является владельцем крупного пакета акций. Вот почему таким критерием нельзя пренебрегать как одной из переменных сегментирования [14]. [c.182]
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы. [c.62]
Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трех основных факторов личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации . Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки. [c.195]
Тема 8. Покупательское поведение [c.59]
В связи с тем что покупателем является организация, организационное покупательское поведение имеет свою специфику. И.В. Алешин выделяет следующие признаки. [c.217]
В то время как регрессионный анализ выделяет единственную зависимую переменную, канонический корреляционный анализ — две или более. Это может быть очень полезно в рыночном исследовании, где нужно знать влияние факторов на многих стадиях покупательского поведения, например отношение клиента, его готовность покупать и его уровень потребления марочного товара. На все эти параметры оказывает влияние тот же самый набор независимых переменных. Канонический корреляционный анализ изучает воздействие независимых переменных на каждую из результирующих переменных одновременно. Тем самым появляется возможность гораздо глубже проникнуть в поведение покупателя, чем при использовании единственной зависимой переменной в регрессии. [c.107]
Все организации принимают покупательские решения. Сфера организационного покупательского поведения распространяется на материальное производство и сферу услуг (см. МАРКЕТИНГ УСЛУГ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). Она также включает организации общественного сектора, такие как транспорт, образование и здравоохранение. Сюда входят и сырьевые отрасли, такие как сельское хозяйство и добывающая промышленность. Поле изучения организационного покупательского поведения также распространяется на розничную торговлю и сферу распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ). Потенциальный масштаб охвата темы значителен. Однако данная глава будет сосредоточена в первую очередь на секторах производства товаров и услуг. Также в этой главе говорится о границах охвата данных секторов, которые определены проведенными исследованиями и системным анализом. Хотя другие сферы экономики точно так же важны для экономической активности, они, как правило, не рассматривались в процессе анализа покупательских решений организаций. [c.151]
До недавнего времени большая часть средств на исследования расходовалась на анализ потребительского рынка. Однако рыночные исследования не менее важны и в промышленности, где риск, связанный с неверными решениями, не ниже, а часто и выше, чем на потребительских рынках. За исключением специалистов некоторых узких секторов, например фармацевтики, маркетологи промышленных товаров и услуг редко пользовались маркетинговыми исследованиями. Это отчасти объясняется размером и структурой рыночной среды, в которой они работают, а отчасти тем, что маркетинговый процесс здесь более прямой и контакт продавца с покупателем гораздо теснее, чем на потребительском рынке (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). [c.331]
С возрастанием сложности продукта возрастает количество различных специалистов, участвующих в процессе покупки. Продавец на бизнес-рынке при осуществлении продажи товаров и услуг часто будет вынужден иметь дело с закупочным центром (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ). Например, покупка упаковочной машины может затрагивать интересы не только производственных инженеров, которых будет волновать обслуживание, эксплуатация и производительность, но и маркетологов, беспокоящихся о качестве и возможности разнообразить упаковку, а также менеджеров компании, которые могут быть озабочены еще и тем, какое влияние это оборудование и сама упаковка окажут на работников и на окружающую среду. [c.818]
Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет покупательское поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Цели потребительской рекламы состоят в том, чтобы мотивировать, видоизменять или подкреплять потребительское отношение к товару, восприятие покупателем товара, его взгляды и поведение. Это требует эффективного слияния наук, изучающих поведение (антропологии, социологии, психологии), с коммуникативными видами искусства (прозой, драматургией, графикой, фотографией). Деятели сбыта и рекламы постоянно наблюдают за изменением отношения потребителя к товару, за его убеждениями, за тем, что ему нравится и не нравится, за его привычками, потребностями и желаниями. [c.118]
Вместе с тем предварительная апробация имеет много ограничений, и рекламодателю следует их учитывать. Помимо того, что сам факт проверки приводит к созданию искусственной ситуации, респонденты могут перестать играть роль типичных потенциальных покупателей — они могут захотеть играть роль знатоков или критиков и давать такие ответы, которые никак не отражают их реальное покупательское поведение. Потребители, у которых нет четкого мнения о предъявленной им рекламе, могут придумать его, чтобы удовлетворить интервьюера. Некоторые не хотят признаваться, что подвержены воздействию рекламы. Другие могут захотеть сделать приятное интервьюеру и похвалить не те рекламные объявления, которые им на самом деле нравятся, а те, которые, как им кажется, должны им нравиться. [c.149]
Проведение серии измерений до и после независимого фактора обеспечивает по крайней мере частичный контроль за некоторыми посторонними факторами. В частности, такой контроль обеспечивается для фактора зрелости в единицах поскольку этот фактор не может избирательно влиять лишь на результаты отдельных измерений, скажем, и но повлияет и на результаты всех остальных измерений. Поэтому можно считать контролируемыми факторы эффекта тестирования, инструментария и статистической регрессии. Если единицы наблюдения отбираются случайным образом или из аналогичных пар, то отклонение отбора можно значительно сократить. Несколько проблематичен фактор убыли, однако и его можно нивелировать, предложив респондентам вознаграждение за участие в опросе либо применив какие-либо другие стимулы. Основной недостаток модели временных рядов — отсутствие контроля исторического фактора. Другой недостаток — невозможность устранения влияния интерактивного эффекта тестирования, поскольку проводится неоднократное измерение факторов-характеристик на базе одних и тех же респондентов. Тем не менее эта модель весьма полезна, что и подтверждается примером. Эффективность пробного рекламного ролика (X) после его трансляции заданное количество раз можно на основе опроса заранее определенной экспериментальной выборки респондентов. Хотя следователь устанавливает время и частоту трансляции ролика, он тем не менее не может уверенно утверждать, сколько раз и где его прослушал каждый отдельный респондент из выборки, Покупки респондентов из выборки регистрируются до, во время и после трансляции ролика, чтобы определить, имеет ли последний кратковременный, долговременный или нулевой эффект на покупательское поведение респондентов. [c.290]
Эта спорная тема нашла дальнейшее отражение в печати. У ил сон Брайан Кей настаивает, что подсознательные вставки помещаются в рекламу для манипулирования покупательским поведением, причем чаще всего для этого прибегают к сексуальному воздействию. Он, например, утверждает, что в 99 % рекламы алкогольных напитков используются подсознательные вставки. По его мнению, направленная на подсознание информация маскируется настолько мастерски, что обыкновенный человек не в состоянии ее заметить, если она каким-либо образом не подчеркивается. Отношение самой рекламной индустрии к теории подсознательной рекламы прекрасно отражает рис. 2.3. [c.81]
Рассылочный список является инструментом сегментации. Он обычно разбивается на категории в соответствии с определенными характеристиками потребителей демографическими или профессиональными признаками (молодые матери, бухгалтеры, парикмахеры, инженеры), интересами (плавание на яхте, бег, разведение животных), покупательским поведением (покупки только по дорогим каталогам). Как и со всеми другими видами рекламы —чем больший процесс отбора прошли имена списка, тем он дороже. [c.517]
Самая известная и самая критикуемая концепция — это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов 1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара 2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара 3) учет времени нахождения товара на рынке. Каждый товар проходит следующие стадии разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, падения и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования. [c.265]
Особенность монополистического ценообразования состоит также в том, что компании — продавцы изделий устанавливают монопольно высокие цены на свою продукцию, которая превышает общественную стоимость или возможную равновесную цену. Это достигается тем, что монополисты преднамеренно создают зону дефицита, сокращая объемы производства и искусственно создавая повышенный покупательский спрос. Такое поведение можно проследить на графике (рис. 7.2). [c.180]
Демографические обстоятельства, о которых шла речь выше, а также экономические, культурные и, возможно, другие, обусловили появление новых тенденций в развитии структуры семьи. Все чаще разведенные или овдовевшие люди еще в детородном возрасте не спешат завести вторую семью, предпочитают одиночный образ жизни. Многие из них уже имеют довольно высокий уровень доходов и их никак нельзя отнести к типу, соответствующему первому этапу жизненного цикла. Характер потребительского поведения у них уже иной и не похож ни на один из перечисленных в отступлении 3.12 типов. Многие молодые люди вступают в так называемый гражданский брак и не спешат заводить детей. Их уровень доходов быстро возрастает и стиль потребительского поведения становится непохожим на стиль юных молодоженов без детей. Все эти обстоятельства также должны стать объектом пристального внимания маркетинговых исследований с тем, чтобы обеспечить руководство своей организации более точной и достоверной информацией об особенностях рынка, о его потенциальных покупательских способностях. [c.123]
История дюпоновского корфама наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. [c.181]
Одной из последних тенденций в розничной торговле явилась так называемая "биографика", суть которой заключается в установлении связи реального покупательского поведения с конкретными индивидуумами. Механизм для сбора соответствующей информации обеспечивается за счет так называемых "схем лояльности", получивших широкое распространение в супермаркетах. Потребителям вручаются карточки, которые пропускают через электронное устройство, устанавливаемое возле кассового аппарата, при оплате товаров. В этом устройстве подсчитываются и накапливаются баллы по каждому конкретному покупателю. Чем большее постоянство выказывает покупатель, тем выше сумма баллов и тем большие скидки и льготы при покупке товаров ему предоставляются. Кроме того, супермаркет получает информацию о том, что и где покупает каждый конкретный его клиент. Подобные "биографические" данные могут быть использованы для весьма точного сегментирования и целенаправленного обслуживания клиентов. Например, можно довольно легко определить группу клиентов, являющихся активными покупателями молотого кофе, и обращаться к ним непосредственно по почте. Анализ подобных данных позволяет супермаркетам завозить товары в каждый из своих магазинов с учетом возраста, образа жизни и доходов своих покупателей. [c.178]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
Теория когнитивного диссонанса. Избирательное восприятие важно для нас по многим причинам. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, оно защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс)."4 Например, вы покупаете автомобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Вы можете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить воз никший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. 1А С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав "Хон-ду", либо поклявшись в следующий раз купить "Мазду". [c.99]
У каждого мужчины или женщины есть внутренняя картина самого себя. Этот взгляд, называемый реальным самовосприятием, направляет человеческое поведение. Но часто случается, что реальное самовосприятие человека существенно расходится с тем, как его воспринимают другие люди. Например, руководитель компании может воспринимать свои седеющие волосы как знак уходящей молодости и жизненной силы, в то время как окружающие поражаются его энергии и компетентности. В результате такого самовосприятия руководитель может обратиться к средствам для окрашивания волос. Независимо от того, действительно ли он нуждается в таких продуктах, его самовосприятие направляет его покупательское поведение. [c.130]