Сегментация и позиционирование

В этой связи прокомментируем понятие стратегический маркетинг , которое нашло достаточно широкое хождение в литературе по маркетингу, ему посвящаются специальные учебные курсы. Обычно в понятие стратегический маркетинг включаются прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т. д. Поэтому вместо использования понятия стратегический маркетинг логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности (см. раздел Планирование маркетинга ).  [c.67]


Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов  [c.278]

Собственно маркетинг сместил акценты с производства на потребителей и их нужды. Теперь целью компании стало развитие предложений и комплексных маркетинговых мероприятий для соответствующих сегментов рынка. Компании отрабатывали стратегию сегментации и позиционирование. Высокий уровень удовлетворения потребителей в каждом сегменте дал бы лояльных клиентов, чьи регулярные покупки направили бы спираль прибыли вверх.  [c.31]

Позиционирование само по себе не имеет смысла, эффект достигается только при взаимодействии с целевым рыночным сегментом. Таким образом, сегментация и позиционирование — две составляющие единого процесса. Причем процесс может начинаться с выбора целевого сегмента и заканчиваться позиционированием или, наоборот, — с выбора привлекательного положения товара в представлении потребителя того или иного участка рынка, который затем сегментируется.  [c.364]


Очень важно понять причины объединения статистических данных и рыночных тенденций, исследовать и понять позицию и поведение потребителя (в некоторых случаях этим занимаются группы для принятия решений. См. раздел А табл. 2.1). Кто, как и когда принимает решение о покупке Какую выгоду ищут покупатели в данной категории товара Довольны ли они популярными марками Ключевые аспекты исследования и анализа потребителей приведены в главах 4 (Постановка целей рекламы), 5 (Как работает реклама результаты некоторых исследований) и 6 (Сегментация и позиционирование).  [c.50]

ГЛАВА 6. СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 1 77  [c.177]

Ясно, что большинство торговых марок сегодня не могут позволить себе иметь только один образ и одно сообщение для одного огромного гомогенетического рынка. Сегодня важнее, чем когда-либо, нацелить определенные сообщения на определенные группы потребителей. Данная глава исследует это решение о выборе целевого сегмента и рассматривает две самые важные концепции — сегментацию и позиционирование. Процесс принятия решения о том, на каких потребителей должна нацеливаться рекламная кампания — важный результат процесса анализа ситуации, детально описанного в главе 2. Он включает рассмотрение размеров и тенденций рынка, процесса принятия решения потребителями, выгод, которые ищут в категории продукта определенные сегменты потребителей, как потребители воспринимают различные торговые марки в категории продуктов и т.д.  [c.177]

Позиционирование товаров по важнейшим потребительным свойствам позволяет однозначно указать истинное местоположение каждого из них в системе потребительских предпочтений покупателей, сделать сравнительный анализ на предмет выявления более конкурентоспособного товара. Кроме того, позиционирование может навести предпринимателя на целый ряд весьма интересных мыслей по поводу разработки новых товаров. Так, например, анализируя позиции фирм по лекарствам от головной боли по рис. 4.9, трудно решить, какое из них более конкурентоспособно. Группа С относится к разряду наиболее эффективных по болеутолению, но и наиболее вредных для здоровья. Лекарства же, в полной мере удовлетворяющего требованиям потребителей, в данный момент на рынке просто нет. Эта зона на рис. 4.9 обозначена как пустая товарная ниша , т.е. место на рынке с ярко выраженными неудовлетворенными потребностями в разрезе выделенных потребительных свойств товара. Определив такую нишу, предприниматель должен задаться вопросом нельзя ли создать такой товар, который как можно больше соответствовал бы свойствам, отражаемым товарной нишей И если ему удастся это сделать — его фирму ждет успех на рынке. Товарную нишу можно найти и по-другому. Есть масса самых разнообразных методов. Исследователь рынка должен проявить изощренность мышления и упорство в поиске вариантов. Иногда для поиска такой ниши необходимо осуществить сочетание сегментации и позиционирования — это уже высший пилотаж в маркетинговой деятельности.  [c.166]


Перед тем как мы рассмотрим возможные изменения в маркетинге, целесообразно обобщить наши выводы по основным его понятиям, маркетинговым стратегиям и возможностям компании, необходимым для эффективной маркетинговой деятельности. Это будет проделано в четырех разделах маркетинговая концепция сегментация и позиционирование маркетинговое планирование стержневые компетенции.  [c.507]

Обычно в понятие маркетинга стратегического входят также задачи предпланового маркетингового анализа маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. Причем принимается во внимание тактический (оперативный) характер формирования политики в области маркетинга. В то же время согласно всем аспектам маркетинговой деятельности существуют и стратегические, и тактические задачи. В маркетинговых исследованиях, например, выделяют тактические задачи (постоянный мониторинг текущей ситуации на рынке), стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (это, например, разработка и производство новых продуктов), ценовой политики.  [c.352]

Весь цикл, таким образом, завершен. Цикл, начавшийся с инновационной идеи, появившейся, когда ее разработчики представили себя в качестве потребителей, преобразовали в перспективный продукт, продажи которого начали расти. На рынок вступили конкуренты, и руководство фирмы — первооткрывателя рынка вынуждено было переключить внимание с концепции удовлетворения потребностей покупателей на концепцию ведения конкурентной борьбы. Фирма начинает наращивать объем продаж и принимается завоевывать себе относительно небольшие, но легче обороняемые рыночные ниши, проводя сегментацию и позиционирование. Наконец, новый рынок насыщен, и, если улыбнется фортуна, фирма приобретает контроль над самой большой долей рынка. Более высокие объемы производства и продаж позволяют ей максимально снизить издержки в сравнении с конкурентами. Фирма вступает в стадию зрелости с сильной торговой маркой и хорошими шансами на извлечение большой массы прибыли прежде, чем стрелка барометра продаж дрогнет, предвещая наступление фазы угасания. Руководство компании затягивает пояса и стремится вести операции максимально экономно, чтобы не потерять контроля над потоком поступающей в компанию прибыли. Контроль — это твердый порядок, но вместе с ним в организацию приходят сестры-близнецы, известные враги любых нововведений — рутина и процедура. Концентрация внимания на покупателях имеет теперь лишь ритуальное значение, становится пустой формальностью, информация проходит фильтры компьютеризованных отчетов о продажах и многих уровней управленческой бюрократии. Когда товар вступает в фазу угасания, он уже мертв, в том смысле, что его оставили жизненные силы, которые придавала ему прежде концентрация внимания на потребителе.  [c.223]

Современный маркетинг реализует такой мониторинг через знаменитую триаду сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. В плане мероприятий целевого маркетинга маркетолог производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товарную политику и маркетинговые комплексы в расчете на каждый из отобранных сегментов.  [c.61]

Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса и позиционирования товара.  [c.106]

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.  [c.251]

План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.  [c.184]

Сегментация рынка и позиционирование товара. Понятия рыночное окно , рыночная ниша , целевой рынок . Маркетинговые стратегии и спрос. Соотнесение потенциальных возможностей фирмы с требованиями рынка и запросами потребителей.  [c.532]

Рис. 2.1. Взаимосвязь сегментации рынка и позиционирования продукта Рис. 2.1. Взаимосвязь <a href="/info/9866">сегментации рынка</a> и позиционирования продукта
Естественно, что позиционирование — более широкое понятие, чем исследование продукта. Это понятие включает сегментацию и поиск целевого рынка, анализ конкурентов и другие элементы маркетинга. Но с анализа продукта обычно и начинается исследование рынка, хотя впоследствии к этому компоненту маркетинга, возможно, придется вновь вернуться.  [c.87]

Создание надежных стратегий сегментации, постановки целей и позиционирования товара.  [c.264]

Если фирма выбирает стратегию адаптации, т.е. ориентируется на мультинациональный маркетинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в отдельных странах. При этом не обязательно адаптировать именно товар, можно предусматривать дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента. Этот способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но получением значительных выгод за счет адаптации предложения к запросам покупателей.  [c.306]

Сегментация рынка и позиционирование товара приведены на рис. 14.2.  [c.307]

Рис. 14.2. Сегментация рынка и позиционирование товара Рис. 14.2. <a href="/info/9866">Сегментация рынка</a> и позиционирование товара
В части II представлены исходные сведения о том, "как рекламировать товары и услуги", а также концепции сегментации рынка и позиционирования товаров и услуг. Здесь рассмотрены исследования о месте рекламы в маркетинговой программе предприятия, а также ее связи с другими компонентами интегрированных маркетинговых коммуникаций.  [c.6]

Для каждого продукта (группы продуктов), сбываемого на конкретном рынке, разрабатывается оперативно-календарный план (программа действий), включающий мероприятия в следующих направлениях разработка и производство, ценообразование, товарораспределение и сбыт, продвижение продукта, маркетинговые исследования, предплановый анализ (для следующего цикла планирования), включающий ситуационный и портфельный анализы, сегментацию и позиционирование, совершенствование работы маркетинговой службы. Для планирования подобных мероприятий используется форма 5. Такой план разрабатывается на год и более короткий промежуток времени. Затраты на реализацию мероприятий плана представляются в бюджете маркетинга.  [c.219]

МАРКЕТИНГ (от англ, market -рынок, сбыт) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. М. призван приспособить производство к требованиям рынка. М. включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка),  [c.376]

Отдел маркетинга (англ, marketing department) — отдел какой-либо организации, занимающийся приспособлением производства к требованиям рынка. Функциями О.м. является разработка товара (определение вида и характеристик), анализ рынка (сегментация и позиционирование), определение ценовой стратегии и политики.  [c.291]