Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т. д. Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые планы разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл планирования, реализации плана и контроля представлен на рис. 3.1. [c.109]
В отличие от сканирования маркетинговой среды, предназначенного для выявления длительной перспективы, маркетинговые исследования рассматривают более близкую ситуацию. Их цель - получение информации о рынках и их возможной реакции на различные действия, связанные с продуктами, их ценами, распределением и продвижением. Эти исследования также являются частью СМИ и вносят основной вклад в планирование маркетинговых мероприятий. [c.40]
План проведения маркетинговой кампании должен соответствовать общему плану фирмы на перспективу, т.е. ее стратегии. Поэтому еще до начала реального планирования необходимо определить концепцию бизнеса фирмы на обозримый период. [c.50]
Ключевое направление в стратегическом планировании — обоснование стратегических зон рыночного присутствия, которые формируются на базе маркетинговых исследований, позволяющих оценить состояние спроса и предложения, рыночную долю корпорации и выработать стратегические и тактические ориентиры маркетинговой деятельности на длительную перспективу и возможные коррективы в оперативных планах маркетинговой деятельности. [c.157]
Определение структуры производства предусматривает определение доли отдельных видов продуктов или групп однородной продукции в общем объеме производства для целей текущего и перспективного планирования (по годам). На основе программы принимаются решения о разработке принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими характеристиками, создание новых видов продукции с применением приобретенных патентов и лицензий. Нововведения (технические инновации) используются при организации маркетинговой деятельности как главное средство адаптации предприятия к изменяющимся рыночным условиям для сохранения конкурентных преимуществ предприятия в длительной перспективе. [c.247]
Если наблюдение за маркетинговой средой в основном ориентировано на отдаленную перспективу, предметом маркетингового исследования является ситуация ближайшего будущего. Его целью является получение информации о рынках и их реакции на различные действия, связанные с товаром, ценой, сбытом и продвижением [5]. В этом смысле маркетинговое исследование является важнейшей частью МИС, поскольку вносит решающий вклад в планирование маркетингового комплекса. [c.150]
Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли. [c.149]
Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать стратегии и программы маркетинга. Исходя из данных маркетинговых исследований, они пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу, стремятся к расширению доли рынка компании и увеличению показателей прибыльности. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени уходит на личное общение с клиентами. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту. [c.683]
Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о.том, какие изделия и почему хотят покупать, как работать с портфелями, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких районах (страны мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому маркетинг для предпринимателей представляет целый мир, наполненный неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объема продаж и для получения максимальной долговременной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом. [c.69]
В рамках маркетинга прежде всего должна осуществляться практическая реализация целей стратегического порядка, направленных на перспективу, то есть решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в сочетании с анализом маркетинговой информации становится действенным фактором развития, позволяя своевременно улавливать тенденции в экономике, структурные сдвиги, перемены в сознании людей. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой не толь- [c.72]
Долгосрочные планы маркетинга разрабатываются на период более пяти лет. Центральная задача долгосрочных планов заключается в том, чтобы в сложившейся в настоящее время ситуации сформировать маркетинговые решения, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Трудность составления долгосрочного плана маркетинга состоит в планировании будущих объема предложения и рынков. Поэтому формируются не мероприятия, а структура перспективных маркетинговых решений. Основой для долгосрочных планов маркетинга являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров. Период разработки планов зависит от отрасли и вида товара. Для торговли длительность срока действия плана может быть меньше, чем, например, для энергетики или транспортной системы. [c.181]
Стратегическое планирование маркетинга направлено на формирование стратегического мышления, осознание и решение проблем маркетинга в будущем с целью обеспечения долгосрочного развития фирмы. Оно имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня (П. Друкер). С помощью стратегического планирования определяются и осуществляются маркетинговые мероприятия, которые обеспечат фирме желаемые результаты в будущем. Оно создает видение долгосрочной перспективы маркетинговой деятельности благодаря непрерывному мониторингу среды маркетинга, а не вырабатывает алгоритм того, что должна делать конкретно служба управления маркетингом в будущем. [c.190]
Маркетинг-контроллинг выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, как инструмент формирования и учета будущих обратных связей в системе управления маркетингом. Это означает, что маркетинг-контроллинг кооперирует и направляет взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижения целей маркетинга и соответственно целей фирмы в перспективе. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация (рис. 3.23). [c.216]
Маркетинговые цели должны охватывать перспективу трехлетнего планирования и должны сопровождаться широкими стратегиями (обсуждаются в следующем разделе), а также широкими проектами доходов и расходов на весь трехлетний период. [c.783]
В основе финансового планирования лежат стратегический и производственный планы. Стратегический план подразумевает формулирование цели, задач, масштабов и сферы деятельности компании. Нередко эти цели формулируются на качественном уровне или в виде общих количественных ориентиров. Производственные планы составляются на основе стратегического плана и предусматривают определение производственной, маркетинговой и инвестиционной политики. Термин стратегический не равнозначен термину долгосрочный — первый гораздо объемнее второго в концептуальном и содержательном смыслах, хотя, безусловно, стратегическое планирование осуществляется с позиции долгосрочной перспективы. [c.562]
Локальное замкнутое пространство коммерческой фирмы, ориентированной на прибыль, или городской администрации, озабоченной в основном политическими результатами своей деятельности, не способствует полноценному развитию организации. К тому же осуществляемый в Российской Федерации переход на новую модель прогнозирования, программирования и планирования может затормозиться, если инструменты этой модели окажутся в перспективе невосприимчивы к новациям маркетинга, в том числе — в области маркетинговых коммуникаций. [c.67]
Отсутствие четкого целеполагания до начала R D. Как было рассмотрено выше, любой инновационный проект начинается с определения целей его реализации, которые должны коррелировать с общей маркетинговой стратегией компании. На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему продукту. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия. Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом. Успех такого товара маловероятен. [c.71]
Комплекс задач годового планирования болеи конкретен, поэтому для моделирования "образа" производства предприятия (т.е. плана) используются детерминированные модели, поскольку определить значение производственн >ix параметров и параметров внешней среды на ближайшую перспективу можно с достаточной степенью точности. Для разработки годового плана (фактически - концептуальной модели производства) используются модели производственного баланса и оптимального программирования (как правило, линейного). Стратегической входной информацией этого комплекса является перспективный план. Результатом решении комплекса задач годового планирования является бизнес-план предприятия, в котором должны быть представлены в сбагансирован-ном виде ресурсные, производственные и маркетинговые возможности предприятия, объединенные сквозной целью. [c.270]
Маркетинговая антикризисная программа наряду с мерами по достижению долгосрочных стратегических целей включает вопросы планирования деятельности предприятия и на более близкую перспективу. Планирование маркетинга — детализирование стратегического плана по срокам, исполнителям, стоимости и ожидаемому эффекту. [c.234]
МАРКЕТИНГ (marketing) - система организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, в основе которой лежит глубокое и всестороннее изучение рынка, оценка и учет всех условий производства и сбыта продукции, товаров, услуг в ближайшей и более отдаленной перспективе. М. позволяет "осуществить интеграцию и координацию всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка и конечных потребителей, преобразование этих знаний в конкретную продукцию, формирование спроса и продвижение изделии от производителя до потребителя. Соответственно этому основными элементами М. являются маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта. М. занимает значительное место в управлении предприятиями на Западе. Существуют также отдельные фирмы по М. Совокупные расходы на мероприятия по М. превышают иногда половину конечной цены товара МАРКЕТИНГ-ЗАКУПКИ - обычно на большие дорогостоящие закупки подается объявление в специализированной прессе и нередко после этого к закупщику устремляется с предложениями большое количество поставщиков. Из массы предложений нужно выбрать самое целесообразное с точки зрения технических условий и стоимости. Закупка, произведенная в результате выбора такого предложения, и будет М.з. [c.126]
Прежде чем закончить с обзором каналов воздействия МСП, следует упомянуть еще об одном мероприятии, которое в перспективе может привести к установлению личных связей. Это организация посещений штаб-квартир МСП в Норвегии клиентами, дистрибьюторами и посредниками. Программа посещений может включать в себя ознакомление с чем-либо типичным норвежским, начиная от посещения фиордов и мыса Нордкап в летнее время и кончая катанием на горных лыжах на Холмен-коллене зимой. Профессиональная часть визитов включает в себя посещение заводов, ознакомление с продукцией, прослушивание научных сообщений, занятия по планированию маркетинга и т. д. Вся норвежская руководящая группа денно и нощно принимает участие в установлении возможно более тесных контактов. Несколько исследований, проведенных среди МСП поставили такие визиты на ведущее место по их маркетинговой эффективности. Касаясь малозначащих для МСП помех со стороны конкуренции, можно легко определить причину такого положения экзотическая норвежская природа сама по себе привлекательна и на [c.228]