Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих — модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки. [c.323]
Разрешив благополучно (т. е. не уйдя из бизнеса) первый кризис, компания переходит на второй этап эволюционного развития - этап развития компании как эффективного механизма удовлетворения потребностей определенного сегмента рынка. Компания научилась продавать, и ее уже не удивляет, что ее продукцию покупают. Ключевыми становятся вопросы конкурентоспособности продукции и доходности бизнеса. Достаточно быстро руководство компании начинает понимать, что решение этих вопросов связано в первую очередь со снижением издержек и повышением качества продукции, поскольку возможности повышения цен и увеличения объема продаж быстро исчерпываются. Добиться этого можно за счет введения жесткой функциональной структуры со специализацией отдельных подразделений. Связи внутри компании становятся более формальными и, возможно, обезличенными. Строится иерархия. Компания все больше становится похожа на конвейер, где каждый сотрудник имеет четко определенные функциональные обязанности и строгие показатели отчетности. Становится необходимым внедрение системы внутренних пока- [c.28]
Группировка работников по функциональным признакам (функциональная структура) Группировка работников по видам производимой продукции (предметная структура) Группировка работников по технологическому признаку (технологическая структура) Группировка работников по сегментам рынка потребления производимой продукции (потребительская структура) Группировка работников по местонахождению (дивизиональная структура) Группировка сотрудников по их участию в одном проекте (временная организационная структура) Управленческая структура Иерархическая структура подчинения на базе единоначалия (линейная структура управления) Иерархическая структура подчинения на базе единоначалия со специальными подразделениями для подготовки решений (линейно-штабная структура) Структура подчинения по функциональной иерархии (функциональная структура) Структура двойного линейного и функционального подчинения (линейно-функциональная структура) + + + + [c.60]
Взаимозависимость решений. В организации все решения взаимосвязаны. Крупные решения имеют последствия для организации в целом, а не только для конкретного сегмента (вида деятельности). Способность видеть, как выстраиваются и взаимодействуют решения в системе управления, становится все более важной по мере продвижения руководителя по иерархии власти. Менеджеры, находящиеся на нижних уровнях иерархии в организа- [c.171]
Приведенный нами рис. 9.3 может быть использован для оценки коммуникативной кампании фирмы. Если оценить каждую переменную по пятибалльной системе, мы получим ее вклад в каждый уровень иерархии эффектов, что позволяет определить сильные и слабые стороны кампании и те области, которые нуждаются в усовершенствовании. Например, юмористическое рекламное обращение создает интерес к продукту, но недостаточно эффективно в формировании положительного восприятия товара аудиторией. Точно так же отдельный набор средств рекламы получает высокую оценку за переменную осознания, но низкую — за действенность, так как он был направлен на неправильно идентифицированный целевой сегмент. [c.317]
Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других — его тип (спортивный, пасса- [c.279]
Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуникационной иерархии — фактические и целевые. Так, например, если целевая аудитория не осведомлена или мало осведомлена о продукте (услуге) организации, целью коммуникации должен быть рост осведомленности целевой аудитории. Эта цель должна выражаться количественно, например, — рост осведомленности от 5% целевого рынка до 25%. Измерение параметра осведомленности ведется на основе опроса респондентов, представляющих целевую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям репрезентативности. Достижение конкретной коммуникационной цели, имеющей количественное измерение, требует решения конкретных задач. Эти задачи — проведение акций ПР и продвижения [c.81]
Некоторые критики считают, что единственная иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания. Следовательно необходимо изучить исследования, проведенные за последние тридцать лет, на тему "как работает реклама" (см. главу 5). Для рекламодателей также нужно определить иерархические уровни, которых еще не достигли многие потенциальные клиенты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только размер сегмента, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также вероятность принятия ими желаемого решения (например, покупка автомобиля). [c.150]
Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую. [c.20]
Наиболее привычная и понятная форма представления соподчинения составляющих классификации отражается графически, что еще раз подчеркивает ее организационную природу. На этой контрастно отражаемой графической основе соподчинение выделяемых классификацией группировок представляется иерархией, уровнями, ступенями, створами, сегментами, спектрами и другими, уже определенными в предыдущих глава учебника методами и инструментами позиционирования групп. [c.280]
Представляя сегменты успеха в виде иерархии, Крюгер называет следующий ряд факторов [c.188]
Пренебрежение подсегментами многие сегменты становятся разнородными, так как исключается возможность наличия под-сегментов. Очень важно выяснить их наличие и улучшить базовую сегментацию дополнительными подсегментами. Эта концепция лежит в основе гибридных моделей сегментирования и становится все популярнее. В этом контексте полезно развивать иерархию сегментов. Побочный продукт такого исследования — разработка критериев оценки сегментированности каждого рынка (и уровня однородности выбранных сегментов). [c.279]
Процесс выбора сегмента, показанный на рис. 3, отражает процесс иерархического анализа (АНР). Иерархический анализ (Wind and Saaty, 1980 Saaty, 1992) — это количественный подход, помогающий квантифицировать субъективные управленческие суждения. Необходимыми шагами в применении АНР являются постановка группой менеджеров требующей решения проблемы, рассмотрение ее с позиции иерархии взаимосвязанных элементов решения оценка элементов иерархии методом попарного сравнения и использование математических методов для определения удельного веса каждого элемента решения. Программные экспертные системы делают более удобным внедрение АНР. [c.271]
Как мы определили в главе 4, выбрать цели рекламной кампании не так просто, как подразумевается в иерархии DAGMAR, и разные иерархии уместны в разных ситуациях. Существует огромное количество исследований о том, на какой уровень иерархии должна быть нацелена реклама, для каких видов торговых марок, каких сегментов потребителей и маркетинговых ситуаций. Ясно, что в интересах рекламодателя ознакомиться с этими исследованиями, чтобы принять решение о цели рекламы, основываясь на точной информации. [c.156]
Одним из подходов к организации проектов является простое управление ими в рамках существующей функциональной иерархии организации, Когда менеджер принимает решение о разработке проекта, работа над различными, частями проекта поручается соответствующим функциональным подразделениям, при этом каждое подразделение отвечает за выполнение работ над своим сегментом проекта (см, рис. 8-1). Координация осуществляется по обычным управленческим каналам. Например, фирма, производящая инструменты, принимает решение диверсифицировать линию продукции путем выпуска инструментов для левшей. Верхний уровень управления принимает решение о разработке проекта, и различные сегменты проекта направляются на проработку в соответствующие отдели. Отдел промышленного дизайна отвечает за внесение изменений в спецификации, так, чтобы инструменты бит удобны для левшей. Производственный отдел отвечает за разработку способов производства новых инструментов в соотаетствии с новыми спецификациями, Отдел маркетинга отвечает за оценку спроса и стоимости, а также ищет рынки сбыта, Про- [c.256]
Сегменты становятся все более узкими, чем ниже мы спускаемся по иерархии критериев сегментирования. Демографические критерии позволяют нам делить рынок на макроуровне на крупные сегменты. Мы продолжаем сегментирование, принимая во внимание характеристики деятельности, такие как интенсивность потребления. Когда мы производим сегментирование на основании личных характеристик, таких как новаторство и готовность пойти на риск, мы действуем на микроуровне. При отборе целевых рынков мы обычно определяем их, используя критерии сегментирования на нескольких уровнях иерархии. Е. Шерон и Е. Кляйншмидт ( heron and Kleins hmidt, 1985) предлагают более подробное рассмотрение данного вопроса. [c.822]
Рабочее пространство БЗ (Kb-workspa e). Класс, определяющий независимый сегмент базы знаний, который может быть активирован или деактивирован. Рабочие пространства отображаются как отдельные, ограниченные рабочие области, в которые можно помещать объекты и объединять их в схемы. Связи создаются между рабочими пространствами с помощью точек связи ( onne tion posts). По сути, класс рабочих пространств является развитием концепции рабочей памяти в традиционных экспертных системах. Можно сказать, что рабочая память системы G2 строится на основе иерархии рабочих пространств. Иерархия рабочих пространств тесно связана с графическим представлением объектов. Рабочее пространство является контейнерным классом для экземпляров других классов. Каждый экземпляр объекта может обладать своим рабочим пространством, представляющим его внутреннюю структуру. Введение концепции рабочих пространств обеспечивает две важные функции системы G2 возможность претворять в жизнь рассуждения на разных уровнях абстракции и возможность продолжительной (теоретически -бесконечной) работы системы без необходимости "сборки мусора" в пределах отведенного объема оперативной памяти, что очень важно для систем управления непрерывными процессами. [c.280]
Смотреть страницы где упоминается термин Иерархия сегментов
: [c.263] [c.323] [c.279] [c.280] [c.464] [c.67] [c.169]Маркетинг (2002) -- [ c.384 ]