Мы начнем эту главу со сравнения двух альтернативных ценовых стратегий, популярных в настоящее время ЕНЦ и стратегии высоких/низких цен. Затем мы рассмотрим затратный и рыночный подходы к ценообразованию в розничной торговле и некоторые другие аспекты ценообразования, включая правовые. [c.245]
Вывод из сказанного заключается в том, что стратегия ценообразования зависит от понимания не только запросов конечного потребителя, но также дистрибьюторов и розничных торговцев, которые являются связующим звеном между производителем и потребителем. Если не удается удовлетворить их запросы, результаты выведения товара на рынок в целом могут оказаться неудачными. В таком случае, возможно, придется воспользоваться другой системой распределения (например, прибегнуть к прямым продажам). [c.306]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Последние публикации по маркетингу внесли вклад в эффективное ценообразование тем, что пролили больше света на сложность реакций потребителей и конкурентов посредством описания ряда возможных стратегий ценообразования и причин, стоящих за ними, а также посредством предложения инструментов измерения и методов построения структуры цен и конкретных уровней цен. Все же многое еще предстоит сделать. Будущие научные работы должны продолжать эмпирически оценивать чувствительность потребителей к ценам и реакции конкурентов в динамичных окружающих условиях. Роль розничного продавца и возможности ценообразования для ассортимента товаров, кажется, также недооценены. Помимо всего этого, существует необходимость разработки указаний для менеджеров, таких, чтобы искусство в ценообразовании нашло свое применение на практике. [c.528]
Любая компания имеет широкий выбор способов определения стратегии ценообразования. Предположим, вы открываете магазин розничной торговли и планируете торговать бытовой стереоаппаратурой, проигрывателями компакт-дисков, автомобильными магнитолами и сопутствующими товарами. Прежде всего вам надлежит решить, по каким ценам вы будете торговать, и в этом отношении перед вами следующий выбор [c.83]
Ценообразование "с потерей на лидере" — особая стратегия продвижения товара, нередко практикуемая в розничной торговле. Вы можете выбрать один комплект стереоаппаратуры и поместить его в рекламе по цене на 100 долларов ниже стоимости. Делается это с целью привлечения покупателей для продажи им других ваших товаров по вашей обычной цене. Здесь, однако, возникает проблема, поскольку вы даете рекламу "на живца", что само по себе незаконно и неэтично. Если уж вы предлагаете один товар "с потерей", то должны иметь запас таких товаров и быть готовым продавать их согласно собственной рекламе, не пытаясь отговаривать покупателей от их приобретения. [c.84]
Вторая часть книги посвящена природе фирм, занимающихся розничной торговлей. В ней рассказывается о стратегиях, которые применяют розничные торговцы, о том, как они организуют бизнес, как выбирают места для размещения магазинов. Составляющие розничной торговли (торговли-микс) — планирование ассортимента, закупки, ценообразование, реклама и стимулирование, способы представления товара, управление магазином, обслуживание покупателей и личные продажи — будут рассмотрены в частях III и IV. Последняя, пятая часть книги посвящена особым аспектам розничной торговли продаже модных товаров и предоставлению услуг. [c.16]
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного товара. Особенно большие требования предъявляются на этапе выдвижения его на рынок. Нужно, в частности, учитывать разницу между ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию активного внедрения на рынок. Фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах специальных разработок, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда трудным оказывается сбыт новых продуктов (в случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, а предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), как правило, поначалу устанавливают самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. После того, как начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых может устроить новая цена. [c.50]
Что это Академический учебник Да. Практическое пособие Тоже да. Необыкновенно насыщенная и одновременно простая книга будет полезна как студенту, так и практику. Выбор типа магазина и места его расположения, стратегия и тактика продаж, работа с персоналом и покупателями, планирование товарных запасов, ценообразование, рекламная деятельность, оформление торговых площадей, простые и сложные способы стимулирования сбыта — эти и многие другие проблемы розничной торговли рассматриваются в книге признанных мастеров и авторитетных американских консультантов. [c.4]
При эксклюзивном распределении число посредников для каждого региона ограничено одним. Это крайняя форма избирательного распределения, при которой производители сохраняют за собой максимальную степень контроля над рынком. Розничные торговцы, как правило, привязаны к производителю, вынужденные следовать установленной им политике в области рекламы, ценообразования, стимулирования продаж. Часто производитель ожидает от них отсутствия в продаже конкурирующих товаров. Такая политика рискованна. Хотя сама по себе она не является незаконной, но ее можно, тем не менее, интерпретировать как искусственное ограничение конкуренции, что запрещено антитрестовским законодательством (Закон Клейтона 1914 года). С точки зрения посредника, эксклюзивное распределение гарантирует ему обеспечение всех продаж данного товара в регионе. Такая стратегия, как правило, используется применительно к товарам особого спроса, в отношении которых производители озабочены проблемой поддержания имиджа товара и хотят, чтобы покупатели искали ограниченный круг торговых точек, в которых ведется торговля этим товаром. [c.265]
В результате проведения анализа компания получает четыре крупных преимущества. Во-первых, руководство имеет независимую объективную оценку деятельности своей компании в области маркетинга и рекомендации по ее совершенствованию. При анализе часто выявляется несоответствие между возможностями и конкретными шагами. Например, в фирме, производящей фототовары, ценообразование и стратегия в области сбыта изделия не соответствовали друг другу. Изделие шло как имеющее высшее качество, а цены, названные дилерам, были выше цен конкурентов, чтобы обеспечить дилерам более высокие комиссионные. Однако, пользуясь стандартными наценками, многие дилеры установили розничные цены ниже, чем у конкурентов потребители же, в свою очередь, восприняли изделие как низкокачественное. [c.197]
При установлении цены можно ориентироваться на затраты, цены у конкурентов и маркетинг. Методы ориентации на затраты и цены у конкурентов имеют серьезные недостатки, поэтому цены лучше формировать на основе соображений, ориентированных на маркетинг. К ним относятся маркетинговая стратегия, ценность товара для потребителя, взаимосвязи "цена-качество", ценообразование в пределах ассортиментных групп, объяснимость цен, уровни конкуренции, оговариваемые уступки, воздействие ценовой политики на дистрибьюторов и розничных торговцев, политические факторы и затраты. [c.311]
Поскольку магазин розничной торговли — это место, которое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой причине необходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разраба- [c.213]
Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение в обществе имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребления, не зависящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют естественные рыночные сегменты. Кроме того, их различия в образовании, доходе, профессиональных занятиях и географическом проживании являются полезными ориентирами для создания маркетинговых стратегий выбора местоположения розничного предприятия, ценообразования и особенно рекламы. Данные о социальных классах и их демографических особенностях могут подсказать выбор нужной тональности, подходящих культурных символов языка, персонажей рекламы и других аспектов содержания и оформления рекламного обращения. Знание доминирующего социоэкономическо-го статуса сегмента рынка (рабочий класс, средний класс и т. п.) по- [c.61]
В литературе описано разнообразие других стратегий, которые более или менее связаны с теми, которые обсуждались здесь. Как было указано, каждая из данных стратегий будет более или менее пригодной в зависимости от условий конкретного окружения, типа компаний (для обсуждения стратегий розничного ценообразования см. Levy and Weitz, 1995) и целей компании. Также некоторые первичные стратегии Теллиса могут быть скомбинированы. В общем, успех стратегии ценообразования будет сильно зависеть от того, как она претворяется в жизнь от затрат по ее реализации и точности ее осуществления, а также от конкретных уровней цен, установленных в рамках предполагаемой стратегии. Именно эта проблема установления цен будет рассматриваться в следующем параграфе. [c.520]
Мы рассмотрели общие стратегии розничного ценообразования. В последующих разделах мы расскажем о двух различных подходах установления цен затратном и рыночном. Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. Например, в компании Primrose Fashions применяют простейший способ ценообразования, предполагающий увеличение закупочной цены товара на 100 %. Если компания приобрела партию женских платьев по цене 50 за ТЕ, на продажу они выставляются по цене 100. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить заданный товар. В конкурирующем с Primrose магазине, возможно, придут к выводу, что потребители с удовольствием приобретут то же платье и за 115, соответственно возрастет и его прибыль. [c.247]
Стратегия противодействия ценовой прозрачности предусматривает разработку и реализацию мер, способных затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Например, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Производители, приверженные данной ценовой стратегии, считают, что ее применение позволяет снизить ценовую прозрачность и уменьшить отрицательное влияние конкуренции. Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние данного производителя на рынок, тем в меньшей степени он может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должен использовать. [c.194]
Некоторые розничные торговцы фокусируются на географических регионах. Возьмем универмаги Hess, расположенные в среднеатлантических штатах США. Их размещение определяется рядом причин. Во-первых, компания уверена, что, оставаясь региональной сетью, она увеличивает число лояльных покупателей. В этих штатах Hess действительно хорошо известна. Во-вторых, значительно проще разработать товарную стратегию, политику ценообразования и продвижения на региональном уровне, нежели в общенациональном масштабе. К примеру, Hess уверена, что товары, хороши идущие в Нью-Йорке, будут так же хорошо продаваться и в соседней Вирджинии. В-третьих, региональный рынок удобнее контролировать. Менеджерам проще посещать магазины и получать информацию о деятельности конкурентов. И наконец, эффективность распределения товаров в магазинах одного региона выше, чем в стране в целом. [c.180]
Перед вами замечательное пособие по планированию и организации розничных продаж. Основной упор авторы делают на магазинную торговлю, однако много полезного найдут здесь специалисты всех розничных предприятий — v торговых, и сервисных. Авторы с полным знанием дела пишут о ценообразовании и выкладке товаров, стратегии и тактике продаж, поведении продавцов и покупателей в различных ситуациях, взаимоотношении торговца с поставщиками и партнерами, рекламе и продвижении предприятий и продукта дают советы по оформлению торговых площэдей- [c.447]