Глава 19. Управление рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью [c.587]
Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью обеспечивают наиболее видимые результаты маркетингового плана. Маркетологи уделяют особое внимание планированию этих мер продвижения, так они поддерживают стратегии трех других составляющих маркетинга товара, цены и распространения. [c.622]
Хотя поток продвижения как минимум концептуально является частным случаем информационного потока, он представлен отдельно, поскольку продвижение товара — крайне важная часть каналов распределения. Продвижение товара с помощью таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью, жизненно важно для установления и поддержания всех остальных потоков. В большинстве случаев достижение согласия с участниками канала, чтобы они брали и с энтузиазмом продавали товар и принимали на себя риск, а также финансовое бремя обладания им, предполагает мощную и эффективную работу по продвижению товара, которая начинается с производителя. Усилия по продвижению должны затем осуществляться на протяжении канала всеми его участниками, чтобы помочь как протаскиванию, так и проталкиванию товара по каналу. [c.125]
Бюджет мероприятий комплекса маркетинга (исследования, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью) следует разрабатывать на год вперед (с разбивкой по месяцам). Он должен утверждаться исполнительным и финансовым директорами. [c.364]
Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности. [c.396]
Влияние на коммуникационную политику нахождения потребителя на определенной стадии готовности купить продукт кратко было рассмотрено выше. Здесь же дополнительно хотелось бы отметить следующее. Реклама и связи с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже. [c.402]
Примечание продвижение-микс включает рекламу, пропаганду и связи с общественностью, стимулирование сбыта, личную продажу, спонсорство, прямую почтовую рассылку и печатные материалы — все виды мероприятий продвижения. [c.159]
Если выбор способа продвижения сопоставлять с фазами жизненного цикла товара, то можно отметить как наиболее эффективные рекламу и связи с общественностью в фазе внедрения. Стимулирование сбыта необходимо для ускорения начала продаж, а в фазе роста его роль заметно снижается. В то же время реклама не теряет своей актуальности, но при этом изменяется ее характер уже недостаточно общего информирования потребителя, поскольку наращивается товарный ассортимент, требующий рекламирования каждой новинки. [c.211]
Существуют два подхода к методам формирования рекламного бюджета. При первом, наиболее распространенном, подходе в рекламный бюджет включаются только расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). Но второй подход находит сегодня все больше сторонников. В соответствии с ним формируется единый маркетинговый бюджет (о котором было немало рассказано в предыдущих работах авторов данной книги), в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). [c.8]
Маркетинг Исследование рынка разработка предложений по выпуску видов продукции определение цен на продукты разработка фирменных знаков реклама стимулирование продаж организация выставок и связей с общественностью организация маркетинга организация сбыта продукции формирование каналов сбыта разработка систем распределения товара обслуживание покупателей организация правового обеспечения маркетинга составление бюджета маркетинга организация маркетинг-аудита и маркетинг-контроллинга и т. д. [c.200]
Изучение эффективности различных методов показывает, в каком направлении двигаться. Результаты воздействия рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, выставок и связей с общественностью, как правило, оцениваются по косвенным признакам выясняется, насколько потребители запомнили текст, изображение и место действия и как отреагировали на них. Реальную эффективность рекламы, а именно ее воздействие на доход фирмы, установить сложно, хотя имеется ряд моделей для подсчета соотношения между затратами на рекламу и продажами (см. РЕКЛАМА, ВЫСТАВКИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). [c.320]
Стимулирование сбыта зачастую характеризуется как ниже черты . Черта, о которой идет речь, означает границу между приложением коммуникационных усилий посредством рекламы и стимулированием сбыта. Черта стала чем-то вроде анахронизма с уклоном в сторону агентств, занимающихся интегрированными маркетинговыми коммуникациями, и с растущей тенденцией к тому, чтобы личные продажи и связи с общественностью рассматривались как самостоятельные функции. Реклама все еще значится как над чертой , а термин под чертой сейчас стал синонимом для стимулирования сбыта. [c.683]
Согласованность будет возможна только тогда, когда управляющие маркетингом объединят аудитории, на которые направлена реклама и связи с общественностью, а также добьются взаимопонимания и доверия. Очень важно заставить работать все элементы маркетинга-микс сообща. Это накладывает определенные ограничения на исполнителей, поскольку в данной работе всегда существуют достаточно властные личности, возглавляющие рекламные агентства, консалтинговые агентства по связям с общественностью, исследовательские организации и дизайнерские агентства, специалисты по стимулированию сбыта и т. д. Самый громкий и сильный не должен доминировать над остальными. [c.739]
Продвижение политика коммуникаций с покупателями, дилерами/ дистрибьюторами и торговым персоналом посредством рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и паблисити, проведения выставок и демонстраций, прямой почтовой рассылки, спонсорства и личной продажи. [c.161]
Тип рынка. Использование различных методов продвижения по-разному варьируется на потребительских и промышленных рынках. Компании, производящие потребительские товары, обычно расставляют приоритеты в следующем порядке (1) стимулирование сбыта, (2) реклама, (3) личная продажа, (4) связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения порядок иной (1) личная продажа, (2) стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью. В общем, личная продажа активнее используется при сбыте сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках, где продавцов меньше и они крупнее (например, промышленные рынки). [c.689]
Исследование, проведенное в 1991 г., показало, что более 70 % управляющих высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний, выпускающих товары для потребителей, расценивают концепцию интеграционных маркетинговых коммуникаций как способ повысить эффективность своих коммуникационных программ. Для того чтобы иметь возможность представлять полный комплекс услуг по продвижению товара, несколько крупных рекламных агентств приобрели агентства, специализирующиеся на стимулировании сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к их разочарованию большинство клиентов так и не стали приобретать их пакетов ИМК, предпочитая иметь дело с отдельными агентствами. [c.693]
Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта — это важный инструмент маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими слоями заинтересованной общественности. Мы определяем общественность следующим образом. [c.734]
Каковы цели организации в отношении рекламы Четко ли они выражены Достаточное ли количество средств тратится на рекламу Эффективны ли рекламные девизы и сообщения в целом Что думают о рекламе покупатели товаров фирмы и общественность Хорошо ли отбираются средства рекламы Справляется ли внутренний штат сотрудников с рекламой Адекватны ли рекламные бюджеты Достаточно ли и насколько эффективно проводятся мероприятия по стимулированию сбыта — предоставление образцов, купонов, организация витрин, различные конкурсы Компетентны ли работники отдела по связям с общественностью, есть ли у них творческий подход В достаточной ли степени компания использует прямой, онлайновый (сетевой) маркетинг и базы данных [c.845]
Обдумайте, как предлагаемые вами программы рекламирования, стимулирования сбыта и связей с общественностью повлияют на маркетинговую деятельность компании. Затем подведите итог ваших исследований и составьте маркетинговый план Soni . [c.622]
Эта "белая ворона" среди стаи всех прочих компьютерных фирм процветает именно благодаря своей индивидуальности и непохожести в творческих вопросах. Именно поэтому процесс составления рекламного бюджета в этой корпорации вряд ли можно назвать традиционным. Брюс Моури — директор корпорации по вопросам рекламы, стимулирования сбыта и связям с общественностью, который отвечает за подразделение Apple II (в корпорации до сих пор не существует директора, который занимался бы аналогичными вопросами в отношении компьютеров Ma intosh), утверждает, что процесс составления рекламного бюджета увязывается с финансовым годом корпорации, который начинается 1 октября. [c.661]
СТРУКТУРЗ ПРОДВИЖеНИЯ. Комбинация персональной продажи, рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью для создания согласованной структуры сообщений. [c.118]
Продвижение, содействие сбыту (Promotion) - любой метод, который настойчивым, убедительным образом доводит благоприятную информацию о товаре продавца до потенциальных покупателей включает рекламу, личные продажи, меры по стимулированию сбыта и связи с общественностью. [c.346]
Издержки и доходы маркетинга - определение цен реализации продукции (внутренние издержки производства и сбыта, реакция клиентов на различные цены - ценрвая эластичность, ценовая политика конкурентов) продвижение продукции (реклама, связи с общественностью, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, политика в отношении торговой марки) послепродажное обслуживание продукции (поставка запчастей, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, создание соответствующих мощностей в различных географических пунктах) оптимальная производственная мощность подходящая технология (технологическая концепция) технически целесообразная производственная программа альтернативные стратегии маркетинга с прогнозируемым периодом продаж с учетом характера и типа продукции. [c.16]
Продвижение товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка (гл. 20-23). Atlas должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. [c.150]