Для того, чтобы все это реализовать на практике, необходима специальная маркетинговая служба предприятия — особое подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Опыт подсказывает, что выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера производства и объема, разносторонности экономических связей предприятия. Каждая фирма создает отдел или другое подразделение маркетинга с таким расчетом, чтобы оно оптимально способствовало достижению ее рыночных целей. В западной практике здесь обычно применяется вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном территориальном рынке, что особенно важно в условиях России. Еще один вариант — организация по товарному производству, при которой производством и реализацией каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами других функциональных служб. Применяется и еще один вариант — организация по рыночному принципу, при котором основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам. [c.95]
Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 3). Поэтому в реальной [c.225]
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). [c.279]
Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение получили следующие функциональная организация, товарная организация, организация по географическому принципу, сегментная организация. [c.163]
Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, когда фирма производит ограниченную номенклатуру услуг, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Это в наибольшей мере подходит для традиционных услуг связи. Разновидностью рыночной организации является сегментированная организация службы маркетинга, когда каждый отдел (группа менеджеров, отдельный специалист) отвечает за работу с определенным сегментом потребителей услуг независимо от географического положения их рынков. [c.299]
ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ. Сложные организации осуществляют четкое горизонтальное разделение за счет образования подразделений, выполняющих специфические конкретные задания и добивающихся конкретных специфических целей. Такие подразделения часто называются отделами или службами, но существуют также и многочисленные другие названия. Корпорация МакДоналдс имеет специальные подразделения для каждой основной функции организации — отделы маркетинга, закупок, недвижимой собственности и т.д. Эти подразделения у МакДоналдса и в других организациях имеют свои собственные, более мелкие, более конкретные подразделения. МакДоналдс , например, являясь такой крупной и широко разветвленной компанией, формирует подразделения как по географическому принципу, так и по отдельным видам деятельности. Отдел недвижимой собственности разделяется на подотделы — выбора новых мест размещения предприятий, управления имеющейся собственностью, а в каждом из этих подотделов имеются группы по географическим зонам, такие как группа Восточного побережья, группа Калифорнии, группа Западной Европы и т.д. [c.34]
Одновременно усиливается процесс транснационализации мировой экономики. Их носителями являются транснациональные корпорации и банки. ТНК объединяют национальные хозяйства не столько по географическому критерию, сколько на основе глубокой специализации и кооперации производства. ТНК и ТНБ играют ведущую роль в организации мирохозяйственных связей. Транснационализация, осуществляемая прежде всего путем прямых инвестиций ТНК в экономику различных стран, помогает распространению новых методов менеджмента, маркетинга, передаче новой технологии и тем самым способствует глобализации мировой экономики. [c.12]
Основная структурная характеристика круговой организации состоит в том, что при каждом руководителе создается совет. Советы (кроме создаваемых на верхнем и низовом уровнях организации) в идеале должны иметь минимум участников — руководителя, возглавляющего совет, и непосредственного подчиненного этого руководителя. При этом они имеют право расширять свой состав за счет участников, привлекаемых извне организации. Например, в советы функциональных подразделений компании, таких, как отделы маркетинга или финансов, часто приглашают для участия руководителей других функциональных подразделений. В советы тех подразделений, которые используют продукцию других отделов (например, бухгалтерия, отдел научных исследований и опытно-конструкторских разработок), нередко входят руководители этих подразделений. Внешние клиенты и потребители также приглашаются к участию в работе советов. В географически разбросанных организациях, многопрофильных компаниях регионально ориентированные отделы привлекают в состав советов представителей тех сообществ, где они работают, включая представителей потребителей, структур по охране окружающей среды и т. п. (рис. 7.8). [c.97]
Известно несколько вариантов организационной структуры международных подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планированию и трудовым ресурсам, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькими способами. Во-первых, — по географическому признаку. Президенту международного отделения должны подчиняться вице-президенты, курирующие Северную Америку, Латинскую Америку, Европу, Африку, Средний и Дальний Восток. Региональным вице-президентам подчиняются менеджеры по конкретным государствам, несущие ответственность за функционирование отделения по продажам, дистрибьютеров и лицензиатов в соответствующих странах. Во-вторых, операционная единица может нести ответственность за группу продуктов по всему миру. Во главе каждой такой единицы стоит международный вице-президент, ответственный за организацию продаж каждой товарной группы. Наконец, операционные единицы могут быть зарубежными дочерними компаниями, каждую из которых возглавляет президент. Президенты дочерних компаний отчитываются перед президентом международного отделения. [c.493]
На сегодняшний день существует бесчисленное множество форм, которые могут принимать отделы маркетинга. Их организация может производиться по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или рынкам потребителей. [c.811]
Существует много способов организации современного маркетинга. В некоторых компаниях организация строится на основе функциональной специализации, в некоторых — по географическому и региональному признаку. Третьи компании организуют свою работу по товарам и маркам либо по рыночным сегментам. Применяется и матричная организация, когда существуют менеджеры как по продуктам, так и по рынкам. Наконец, в некоторых крупных компаниях сильно развит корпоративный маркетинг, в некоторых он ограничен, в остальных же маркетинг применяется только в подразделениях. [c.849]
Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких) функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов. [c.535]
Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. [c.536]
Фирма IBM продает широкий набор компьютерной техники индивидуальным лицам и организациям в разных странах мира. По какому принципу (функциональный, географический, продуктовый, ориентация на потребителя и др.) должна быть организована работа служб маркетинга данной и подобных компаний [c.557]
Какие же факторы влияют на выбор международной организационной структуры Несомненно, важное влияние оказывают традиции соответствующей отрасли. Многие международные организации переносят на зарубежные рынки хорошо зарекомендовавшие себя "домашние" структуры. Лишь в тех случаях, когда рост компаний приводит к полной неадекватности простых структур (например, по видам выпускаемой продукции или по географическому принципу), приходится переходить к более специализированным формам (например, по видам товара х по типу клиентуры или по географическому принципу х по видам товара). Перенос хорошо зарекомендовавших себя "домашних" структур на зарубежные рынки имеет свои преимущества например, структура "по видам выпускаемой продукции", которую часто предпочитают компании, выпускающие высокотехнологичную продукцию, позволяет зарубежным филиалам компаний конкурировать в области технологий, в то время как "географическая" структура, используемая компаниями по выпуску потребительских товаров, позволяет осуществлять точную "подгонку" стратегий сбыта и маркетинга к местным условиям. [c.363]
В основу организации службы маркетинга по географическому принципу положена необходимость сосредоточения усилий на обслуживании определенного региона. Служба маркетинга, организованная по товарному и рыночному принципу, ориентируется соответственно на отдельные виды товаров (марки) и разные рынки. [c.262]
Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. [c.34]
Сегодня существует бесчисленное множество форм организации отделов маркетинга по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или рынкам потребителей. [c.683]
Здесь, как и в страновом маркетинге, имидж также формируется на разных уровнях отражения бытия, но есть и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных в нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций. [c.484]
Первый из этих путей наиболее простой, поэтому, вероятно, именно он имеет предпочтение при организации служб маркетинга в банках России. Два других — более совершенны, но они предполагают продуктовую либо географическую ориентацию организационных структур банка. В конечном счете организация службы маркетинга зависит от специфики деятельности банка, его продуктов, клиентов, размеров, интенсивности конкуренции и других факторов. [c.45]
РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА — МАРКЕТИНГ РАЗДЕЛЕН ПО ОТДЕЛЬНЫМ РЫНКАМ (В ТОМ ЧИСЛЕ И ГЕОГРАФИЧЕСКИМ) ИЛИ ПО ОТДЕЛЬНЫМ СЕГМЕНТАМ РЫНКА. [c.15]
СЕГМЕНТНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА — КАЖДЫЙ ОТДЕЛ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ОТВЕЧАЕТ ЗА РАБОТУ С ОПРЕДЕЛЕННЫМ СЕГМЕНТОМ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НЕЗАВИСИМО ОТ ГЕОГРАФИЧЕСКОГО РАЗМЕЩЕНИЯ ИХ РЫНКОВ (рис. 1.5). [c.17]
Рыночная организация службы маркетинга предполагает разделение службы на группы по отдельным рынкам (в том числе по географическим) или по сегментам рынка (потребителям). [c.224]
Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга [c.178]
В мировой практике нашли применение следующие принципы организации службы маркетинга функциональный, продуктовый, рыночный, географический, а также различные их комбинации. Рассмотрим ряд наиболее важных организационных структур службы маркетинга. [c.306]
Особенности географической структуры организации службы маркетинга. [c.313]
Следующей характеристикой конкурентной обстановки в отрасли является степень вертикальной интеграции и географический масштаб рынка. Следует исследовать вспомогательные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, применении рабочей силы. Дополнительно следует проанализировать последние действия организации, которые интегрируются в стратегию организации и могут обеспечить частные конкурентные преимущества и (или) улучшить конкурентную позицию. [c.159]
Организация службы маркетинга по географическому (региональному) признаку по своей структуре аналогична товарной. Однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такую схему службы маркетинга побуждает принять большое количество рынков в различных регионах. Преимущества такой системы в том, что хотя.она позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого-ремонта разрабатывать соответствующую рекламу и упаковку товаров. Недостатки данной схемы службы маркетинга те же, что и при товарной организации. [c.164]
Понимание концептуальной природы стратегических решений в повседневной деятельности является одним из тех конфликтов управления маркетингом, которые представляют наибольшие трудности как для теоретиков, так и для практиков. Этот конфликт нигде так не очевиден как в сфере личных продаж и управления продажами. Хотя необходимо сосредоточить внимание на том, что представляет собой бизнес, к чему он должен стремиться, все же решающим фактором для выбора рынка и распределения ресурсов является оправдание ожиданий потребителя, поэтому, чтобы выжить, производители должны предлагать соответствующую продукцию. Одним из основных факторов получения прибыли является торговый персонал. Данная статья кратко описывает традиционную роль личных продаж и управления торговлей, а также рассматривает изменения в этой важной области, связанные с организацией, мотивацией и оценкой деятельности торгового персонала. Это достаточно обширная тема, и она может предположительно включать типы продаж, характеристику торгового персонала, теорию взаимодействия и поведения, управление временем и географической территорией, с учетом проблемы комплектования штата, подбора, обучения, лидерства, мотивации и многих других аспектов того, что составляет управление сбытовой функцией. Содержание в силу ограниченных рамок статьи сведено к описанию нескольких из этих важных проблем, а обширный список литературы призван помочь заинтересованному читателю ознакомиться с более подробным изложением предмета. [c.704]
Рыночная организация службы маркетинга предполагает разделение полномочий специалистов (ответственности и ресурсов) по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка услуг связи. [c.299]
Кластер, или промышленная группа,—это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций, действующих в определенной сфере и характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга. 1 02. Почему экономику следует рассматривать через призму кластеров, а не через более традиционное группирование компаний, отраслей или же секторов, таких как в производстве или обслуживании Прежде всего в силу того факта, что кластеры лучше согласуются с самим характером конкуренции и источниками достижения конкурентных преимуществ. Кластеры лучше, чем отрасли, охватывают важные связи, взаимодополняемость между отраслями, распространение технологий, информации, навыков, маркетинга и осознание требований заказчиков по фирмам и отраслям. Большинство участников кластера не конкурируют между собой непосредственно, просто они обслуживают разные сегменты отрасли. Кластер обеспечивает возможность ведения конструктивного и эффективного диалога между родственными компаниями и их поставщиками, с правительством, а также другими институтами. Государственные и частные инвестиции, направленные на улучшение условий функционирования кластера, приносят пользу сразу многим фирмам. [c.13]
Опишите два вида потребителей фирма / организация и частное использование. Потребители могут быть сгруппированы в две большие категории разных размеров фирмы / организации и персональные потребителей. Малая доля фирм / организаций состоит из индустриальных, торговых посредников, правительства и рынков потребителей, не ориентированных на получение выгоды. Другая, большая группа - персональный рынок потребителей. Хотя много поставщиков направляют свои предложения массовому рынку, большинству групповых потребителей в сегменте, то затем они нацеливаются на сегменты с самым большим покупательским потенциалом. Потребительские сегменты сформированы путем распознавания важных общих характеристик. Они могут быть демографическими, психографическими, географическими, поведенческими или комбинацией характеристик. Поставщики пробуют влиять на восприятие потребителями их изделий так, чтобы их марки были благоприятно размещены в рамках конкуренции. Цель - эффективное использование инструментов изменений в маркетинге для удовлетворения потребителей. Удовлетворение потребителя - основная цель действий маркетинга и в фирмах / организациях и на персональных рынках потребителей. Поставщики должны понять, что не всякое поведение потребителя рационально или приемлемо. [c.20]
Структуризация по географическим регионам более подходит там, где региональные различия имеют большее значение, чем различия в продукции. Региональные различия часто обусловливаются тем, что разнообразные зарубежные клиенты фирмы концентрируются в различных регионах. В результате проектирование организации осуществляется по критерию соответствия покупательского спроса и методов маркетинга в данных регионах. Структурируя организацию по географическому принципу, можно достичь требуемой специализациии и координации в системе потребитель-рынок. [c.342]
Концентрация сбытовой деятельности компании на целевых географических регионах, что сокращает число посредников в доведении продукции до потребителей. Компактное расположение рынка сбыта делает посреднические операции по перепродаже неэффективными для конечного потребителя. В результате важное значение приобретает организация маркетинга по географическому принципу. Исключительное дилерство на заранее установленной территории — одно из возможных направлений реализации данного правила в сфере сбыта продукции. [c.194]
Fit IBM. Утрата компанией значительной доли компь-1Л ютерного рынка была связана с тем, что ее менеджмент неправильно оценил перспективы сегмента персональных компьютеров, а ее громоздкая система организации маркетинга и сбыта привела к утрате связей с потребителями. Службы маркетинга и сбыта были организованы по географическому принципу когда торговые представители обслуживали потребителей разных отраслей промышленности. Торговые агенты компании уделяли основное внимание продажам стационарных компьютеров, в то время как потребители переориентировались на ПК. Потеря доли рынка и огромные затраты на поддержание службы сбыта заставили IBM пересмотреть и реорганизовать всю маркетинговую и торговую деятельность по следующим направлениям. [c.627]
Еще в начале двадцатого столетия наиболее проницательные руководители корпораций также, как Альфред Слоун-младший из Дженерал Моторс и его коллеги из Проктер энд Гембл , Дюпон и Сире поняли, что традиционная функциональная структура более не отвечает их потребностям. При анализе размера, до которого доросли или планировали дорасти в ближайшем будущем эти организации, становилось очевидным, что дальнейшее использование функциональной схемы организации будет приводить к возникновению серьезных проблем. Если огромная фирма будет стремиться втиснуть всю свою деятельность в три или четыре основных отдела, то для того, чтобы уменьшить сферу контроля каждого руководителя, до приемлемых масштабов, каждый такой отдел должен быть разбит на сотни подразделений. В свою очередь это приводит к тому, что цепь команд становится невероятно длинной и неуправляемой. Кроме того, многие из этих крупных фирм распространили свою деятельность на обширные географические регионы, так что одному руководителю какой-либо функциональной области (например, маркетинга) очень трудно держать под контролем всю эту деятельность. Ситуацию усложнила усилившаяся диверсификация деятельности ряда фирм. В предыдущих столетиях даже очень крупные фирмы типа Остиндской компании занимались бизнесом только в одной или двух областях. Современные же фирмы очень часто ведут операции в совершенно различных сферах деятельности. В особенности это справедливо для конгломератов типа Галф энд Уэстерн , Аи Ти Ти , Литтон Индастриз . [c.336]
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА (marketing servi e) - специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д. Организационная С.м. может быть ориентирована по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам, функциям и товарам, функциям и рынкам, функциям и регионам. Реальное управление маркетинговой деятельностью предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Функциональная С.м. целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Могут быть созданы следующие отделы и подразделения исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание, а также планирование маркетинга, управления товародвижением, внедрения новых товаров. Функциональная организация С.м. базируется на разделении труда по специализации работников и построена по принципу ответственности лица или группы лиц за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная С.м. обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Для предприятий, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация С.м. по товарному принципу - управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому то- [c.218]
Целью курса профессионального обучения коммерческих агентов автомобильного диллера является развитие навыков продажи определенных моделей автомобилей в конкретной географической зоне. Целью магистерской программы по маркетингу и продажам является формирование у выпускников базы знаний в этой области управления организацией. [c.144]