Умение занять оборонительную позицию крайне необходимо, если компания хочет защитить имеющуюся у нее долю рын са. Оборону, однако, не следует рассматривать как исключительно негативную деятельность. Хорошая оборона — это баланс между ожиданием атаки и ответом на агрессивные шаги конкурентов. Вообще говоря, оборонительную роль должен исполнять только лидер рынка, но даже ему придется комбинировать оборону и наступление. Некоторые такие компании обретают ложное чувство безопасности своей рыночной позиции и [c.99]
Что может предпринять лидер рынка для защиты своей территории Еще двадцать веков назад Сан Тзу учил китайских воинов Не уповайте на то, что враг не осмелится атаковать — сделайте все, чтобы ваши укрепления считались неприступными . Наиболее конструктивный ответ в данной ситуации — продолжающиеся нововведения, когда лидера не удовлетворяет сложившийся порядок вещей и он возглавляет поступательное движение отрасли, разрабатывая новые продукты и услуги, создавая новые каналы распределения, повышая эффективность производства, сокращая издержки и предлагая потребителю все более ценные товары. В этом случае лидер действует согласно проверенному веками армейскому принципу Атакующая сторона владеет инициативой, определяет направление удара и раскрывает слабые стороны противника . Нападение — лучшая защита. [c.453]
Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему оборонительных районов в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Вряд ли атака конкурента существенно отразится на текущих доходах лидера, но форма защиты и быстрота реакции жертвы агрессии оказывает существенное влияние на перспективы получения прибыли. Данная тема, выбор различных форм и методов самозащиты, — предмет неослабевающего внимания маркетологов (подробнее см. вставку Маркетинг изнутри. Оборонительные стратегии ). [c.453]
Лидеру рынка приходится не только создавать пограничную службу , но и концентрировать боеспособные части на наиболее уязвимых участках границы. Прелесть этих баз заключается в том, что их можно использовать для перехода в контратаку и переноса боевых действий на вражескую территорию. Значение фланговой защиты особенно возрастает, если тактика ее осуществления тщательно проработана. В отсутствии такой подготовки и заключалась основная ошибка компа- [c.455]
В-третьих, успех лобовой атаки более вероятен там, где возможности лидера принять ответные меры ограничены. К таким ограничениям относятся патентная защита, гордость, время на преодоление отрыва в технологии, а также ресурсы, необходимые для ответных Meg. В том случае, если отличительное преимущество позиции лидера по издержкам подкреплено патентной защитой, для рыночного лидера будет очень сложно повторить это достижение. Гордость может воспрепятствовать принятию ответных мер при этом лидер рынка отказывается от ко- [c.522]
Защита флангов. Лидеру рынка приходится не только создавать пограничную службу , но и концентрировать боеспособные части на наиболее уязвимых участках границы. Прелесть этих баз [c.252]
Положение лидера рынка в медленно растущей отрасли не гарантирует статуса дойной коровы , потому что а) инвестиционные потребности, связанные со стратегией укрепления и защиты, учитывая последствия инфляции и изменения технологии, с точки зрения затрат по замещению изношенных основных средств, могут поглотить все имеющиеся поступления наличности б) по мере созревания рынков конкурентные факторы нередко становятся жестче, а продолжение острой борьбы за рынок сбыта и долю на рынке способно привести к снижению нормы прибыли и исчезновению любых излишков наличности. [c.296]
По своему значению рыночные сигналы могут быть либо оборонительными, либо агрессивными. Оборонительные сигналы могут включать в себя публичные разъяснения действий и целей компании для успокоения конкурентов. Агрессивные сигналы используются как угроза, чтобы вынудить конкурентов отказаться от наступательных действий. Чтобы защитить занимаемую рыночную территорию от атак соперников, лидер рынка может выпустить товар с низкой ценой под новым брендом, а глобальная компания может ответить на попытки зондирования ее домашнего рынка прямой атакой на внутреннем рынке страны конкурента. [c.167]
Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей. Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны. Компания раздвигает свои рубежи не столько посредством обычного распространения торговой марки, сколько за счет расширения и диверсификации рынков, что позволяет ей увеличить стратегическую глубину и выстоять под градом обрушивающихся ударов. [c.457]
Это не столько культурные человеческие ритуалы, например ношение костюмов, сколько ценности, внутренне присущие постановке дела. Менеджеры по продаже прекрасно знают эти ценности. Их можно обнаружить в приемных и в комнатах для совещаний вставленные в рамку сертификаты за "приверженность качеству" и гравированные декоративные дощечки за "службу обществу" или "вклад в защиту окружающей среды". Какой бы продукт вы ни хотели продать фирме, убедитесь в том, что он соответствует ценностям фирмы. Вы можете встретиться и с другими ценностями, например "инновация", "лидеры на рынке", "лучшие партнеры", "больше и лучше", и "инвестиции в персонал". Эти ценности часто служат ключом к успешным компаниям по продаже и переговорам. Расхождение с ценностями организации—это, наверное, самый быстрый способ потерять раппорт и бизнес. [c.192]
Мир бизнеса полон историями о том, как разумные предприниматели с потрясающими идеями начинали продавать свои продукты или идеи до того, как защитили их. В мире интеллектуальной собственности, как только вашу идею увидят, ее практически невозможно защитить. Не так давно вышла на рынок компания с предложением компьютерной программы для малого бизнеса на основе электронных таблиц. Я приобрел этот великолепный продукт для своей компании. А через несколько лет компания прогорела. Почему Потому, что они не запатентовали свою идею, и другая компания, которую я называть не стану, тут же позаимствовала ее и вытеснила их с рынка. И сегодня эта компания, которая позаимствовала идею, является видным лидером в области программного обеспечения. [c.386]
Для позиций, которая условно названа "Победитель /", характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества компании на нем. Компания, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке. Угрожать ей может только возможное усиление позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия компании, находящейся в такой позиции, должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций. [c.184]
Отрасль привлекательна и предприятие имеет в ней сильные позиции, являясь лидером потенциальный рынок велик, темпы роста рынка высоки слабых сторон предприятия, а также очевидных угроз со стороны конкурентов не отмечается. Возможные стратегии продолжать инвестирование в бизнес пока отрасль продолжает расти для того, чтобы защитить свои ведущие позиции увеличить капиталовложения до уровня большего, чем может быть обеспечено за счет собственных активов продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей. [c.191]
Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является нападение. В терминах маркетинга это означает, что лидер берет на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций разработке новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предполагается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров. Обычно стратегическую оборону в [c.199]
Мобильная защита. Мобильная оборона не ограничивается защитой территориальных рубежей . Данная стратегия предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынков. [c.254]
Рыночный лидер владеет наибольшей долей рынка соответствующей продукции. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, он стремится к расширению рынка, пытается защитить свою долю на нем и, возможно, расширить ее. [c.268]
Мошеннические действия, в этой сфере бизнеса осуществляются следующим образом. К примеру, американская компания приобретает ноу-хау, сама доводит российское ноу-хау до патентной стадии, проводит первичное размещение на американском фондом рынке, продает небольшую часть акций (до 20—30%), получая средства для организации серийного производства и уже через год-два вырывается в лидеры на соответствующем рыночном сегменте. В такого рода схеме отсутствует прямое нарушение законов, но ее реальная эффективность базируется на неэквивалентных отношениях с российским разработчиком. Кто защитит его интересы Как пресечь утечку научно-технического ресурса из страны, кстати говоря гораздо более опасную, чем прямой отток финансовых ресурсов Каким образом российское законодательство способно предотвратить эти латентно протекающие процессы На все эти вопросы мы должны ответить в оперативном режиме времени, ибо эти процессы только начинаются, а упущенная экономическая выгода от их нарастания несопоставима со скажем ущербом, наносимым торговлей сырьем или любым продуктом по демпинговым ценам. [c.122]
При конкурировании с заменителями лидер в издержках имеет лучшие возможности для использования низких цен в качестве защиты от напора конкурентов, стремящихся захватить рынок с помощью заменителей продукции или услуг. [c.164]
Стратегия укрепления и обороны больше всего подходит компаниям, которые уже достигли доминирующего положения и не желают рисковать, навлекая на себя антимонопольные санкции. Она также хорошо подходит к ситуациям, когда компания хочет извлечь максимальную выгоду, с точки зрения прибылей и потоков денежных средств, из достигнутого ею положения, потому что перспективы роста отрасли невелики или потому что дальнейшее увеличение доли рынка не принесет таких прибылей, за которые стоило бы бороться. Однако подобная стратегия всегда предполагает рост, не отстающий от роста отрасли в целом (для предотвращения сокращения рыночной доли), и требует достаточного реинвестирования капитала в бизнес для защиты способности лидера к конкуренции. [c.231]
В то время как стратегия фланговой защиты предполагает нанесение ответных ударов после атаки противника, более агрессивная оборонительная стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до того, как он начнет серьезно угрожать вашей компании. Например, когда стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников, лидер отрасли шведская компания SKF превентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%. Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF значительно снизились. [c.204]
Вместе с тем развивающиеся страны в большинстве случаев не в состоянии эффективно защитить свои денежные единицы от резких колебаний курсов валют промышленно развитых государств и от обстановки на валютных рынках. Так, снижение курса французского франка нередко стимулирует ухудшение условий торговли со странами, не являющимися членами зоны франка. В то же время наносится чувствительный удар по импорту. Когда курс валюты-лидера валютной группировки начинает повышаться, девальвационная премия экспортеров исчезает. Совместное плавание в рамках валютной группировки вносит немалый разлад в хозяйство развивающихся стран и их торговые связи за рамками группировок. Резкие колебания курсов дестабилизируют резервы, которые страны хранят в Нью-Йорке, Париже и других мировых финансовых центрах. [c.104]
Лидер (доля на рынке — 40%) чувствует себя уверенно, первым проявляет инициативу в области цен на новые товары. В защиту лидер прибегает к различным действиям [c.160]
Конкурент, который поверит в обещание лидера о том, что тот готов драться за поддержание контролируемой доли рынка, скорее всего откажется расширять свою собственную долю рынка. Таким образом, как только обещания лидера относительно агрессивной защиты своего куска начинают вызывать доверие у его конкурентов, так сразу же он получает стратегическое преимущество. В то же время конкуренты могут расценить сделанное заявление лидера как простую уловку и посчитать, что, как только он столкнется с более или менее агрессивным конкурентом, так сразу же сдаст значительный кусок своего рынка. Что же сделать, чтобы тебе поверили Здесь и выходит на сцену структура капитала. [c.147]
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправданна, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик. [c.472]
Репутационная стадность, как и каскады, проявляется, когда индивидуум решает проигнорировать свою собственную информацию и подражать действиям другого индивидуума, предпринявшего их ранее. Однако, модели репутационной стадности имеют дополнительный слой подражания, возникающий на положительных характеристиках репутации личности, полученных в процессе работы в коллективе или при выборе определенного проекта. Исследования показали, что возраст прогнозиста играет положительную роль при абсолютном расхождении его прогноза с мнением остальной группы. Данный факт был интерпретирован как свидетельство того, что по мере увеличения возраста прогнозиста, предпосылочные убеждения остальных экспертов о его способностях в прогнозировании становятся более высокими, и, таким образом, у этого прогнозиста уменьшается количество побудительных мотивов проявлять стадность с группой. А с другой стороны, подспудное желание отбросить свою собственную информацию и вместо этого подражать лидеру рынка возрастает вместе с ростом репутации, поскольку прогнозист стремится защитить свое текущее положение и уровень оплаты.[171] [c.105]
По своему назначению рыночные сигналы могут быть либо оборонительными, либо агрессивными. Оборонительные сигналы могут включать в себя публичные разъяснения действий компании для успокоения конкурентов. Например, когда Г. Дэй, президент Rover, сообщил, что его компания не планирует расширять долю рынка, а стремится улучшить показатели прибыли, он рассчитывал убедить конкурентов в нецелесообразности снижения цен на рынке Великобритании. Агрессивные сигналы используются как угроза, способная вынудить конкурентов отказаться от наступательных действий. Чтобы защитить занимаемую рыночную территорию от атак соперников, лидер рынка может выпустить новую марку товара с низкой ценой, а глобальная компания отвечает на попытки зондирования рынка ее страны пребывания прямой атакой на внутреннем рынке страны конкурента. [c.171]
Очевидно, что лидер рынка должен тщательно продумать систему оборонительных укрепрайо-нов в ключевых сегментах рынка и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать.9 Цель его оборонительной стратегии — уменьшение вероятности нападения на самых уязвимых направлениях и снижение интенсивности возможного наступления. Любая атака конкурентов как-то отражается на доходах компании, но действенность ее во многом определяется формой защиты и быстротой реакции защищающейся стороны. Данная тема, выбор различных форм и Методов самозащиты, — предмет неослабевающего внимания маркетологов. В настоящее время принято считать, что доминирующая компания имеет возможность использовать шесть описанных ниже оборонительных стратегий (см. рис. 8.6).ш [c.252]
Умение рыночных лидеров сохранить доминирующее положение означает, что они освоили искусство расширения рынка, защиты своих территорий и увеличения прибыльности. Мы рассмотрим работу двух компаний Pro ter Gamble и aterpillar, отличающихся поразительным умением защищать свои владения от хитроумных атак искусных конкурентов. [c.257]
Вы когда-нибудь слышали о компьютерной компании под названием omputervision A ведь она крупнее IBM... в области рабочих станций для AD (автоматизированное проектирование). Это классическая партизанская стратегия сконцентрироваться на нише или сегменте рынка, который вы можете защитить от лидера отрасли. [c.57]
Поиск дополнительных ниш. Каждая ниша может подвергнуться атаке или распаду. Лучшая защита от негативных последствий таких явлений состоит в овладении одной или двумя дополнительными нишами. В этом случае компания, удовлетворяющая потребности ниши, имеет не только высокие нормы прибыли, но и большие объемы продаж, обеспечиваемые наличием нескольких ниш. Прекрасным примером этого может служить компания Johnson Johnson, которая, имея очень сильные позиции на нескольких массовых потребительских рынках, является вместе с тем и техническим или рыночным лидером сотен специализированных бизнес-рынков. [c.45]
Иногда лидеру приходится признать, что он не имеет возможности защитить все свои товары, и в этом случае он может принять решение отказаться от обороны отдельных позиций (там, где его товары и услуги не обладают явныНц преимуществами), сконцентрировав ресурсы на поддержке оставшихся рынков. Например, не так давно компании General Ele tri и Heinz объявили о том, что они прекращают выпуск товаров, которые не сумели занять лидирующие позиции, и направляют усилия на те торговые марки, которые сохраняют доминирующее положение на рынке. [c.201]
СТРАТЕГИЯ (strategy) — 1) способ использования ресурсов, направленный на достижение цели С определяется с учетом значений управляемых переменных и внеш среды (неуправляемых переменных) Понятие "С " используется в (по аналогии с военной наукой) в разл значениях в маркетинге, напр оборонительная С, т е комплекс действий рыночного лидера (фирмы, контролирующей наибольшую долю рынка) в целях защиты своих позиций от посягательств конкурентов, включает позиционную оборону, сжимающуюся оборону и т д, атаковая С, включающая фронтальную атаку (попытка превзойти конкурента в тех аспектах его деятельности, в которых он занимает наиболее слабые позиции), атаку с окружением (наступление на все позиции конкурента, к такой атаке способен лишь рыночный претендент, обладающий значительно большими ресурсами, чем рыночный лидер) и т д Термин "С " используется также применительно к методам продвижения товара на рынок, 2) в игр теории — совокупность правил, определяющий выбор варианта действия в конфликтной ситуации при каждом личном ходе игрока с учетом сложившейся на момент хода ситуации Чистая С — любое действие, предусмотренное правилами Сме- [c.251]
После смерти Маркса и Энгельса опасность усиления Д. и доктринёрского извращения марксистской теории возросла. Д. становится господствующим способом мышления среди теоретиков и лидеров 2-го Интернационала. Ото нашло соответствующее отражение как в возникшем ревизионизме, так и в доктринёрской защити марксизма с позиций Д. Истолковывая ряд принципиальных положений и выводов марксистской теории как закостенелые, не способные к развитию постулаты, ревизионисты объявили их полностью устаревшими. С ревизионистами полемизировали ортодоксы вроде К. Каутского и др., к-рые, не проявив способности к творч. развитию теории применительно к изменившимся история", условиям, защищали не столько существо марксизма, сколько его букву. [c.448]
У Знаки вопроса ( быстрый рост/малая доля ) товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Эта самая хлопотная часть номенклатуры включает в себя товары, доля которых относительно низка, но темпы роста высоки. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Долго оставаться самими собой знаки вопроса не могут. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки для перехода в звездную категорию, они по мере продвижения по циклу жизни будут эволюционировать к собакам . Поэтому здесь существует альтернатива увеличить долю рынка или деинвестировать. У Звезды ( быстрый рост/высокая доля ) товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли по мере созревания рынка сменяют предыдущих дойных коров . Если не вкладывать достаточно средств в укрепление и защиту этих позиций, звезда может быстро превратиться не только в корову , но и в собаку . [c.138]
Защита флангов может быть использована как эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращения атак конкурентов на наиболее уязвимые участки линии фронта (фланги) лидер воздвигает дополнительные оборонительные сооружения . На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной атакующей торговой марки. Так, если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер может парировать угрозу, выпуская еще более дешевый товар под новой маркой. Это лишит продукцию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительную безопасность основному бренду компании-лидера. В качестве примера можно привести компанию HBOS, лидера отечественного рынка сбережений Великобритании, с ее торговой маркой Halifax , которая приносила группе основную массу прибыли. Чтобы сохранить и защитить свои [c.203]
Смотреть страницы где упоминается термин Лидер рынка защита
: [c.189] [c.197] [c.200] [c.118] [c.514] [c.103] [c.227] [c.530] [c.531] [c.127] [c.227] [c.205]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.251 , c.252 ]