Напомним еще раз, что ключом к достижению успеха в маркетинговой деятельности является способность превзойти потребительскую ценность, предлагаемую конкурентами. Потребители принимают решение о покупке на основе сравнения ценностей, предлагаемых поставщиками. После того как товар приобретен, уровень удовлетворения потребителя зависит от сопоставления его воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя. Потребитель испытывает удовлетворение, когда воспринимаемые свойства товара соответствуют его ожиданиям или превосходят их. Ожидания формируются из опыта предыдущих покупок или общения с другими людьми, а также могут быть результатом маркетинговой деятельности поставщика. Компаниям следует избегать ошибки, которая состоит в том, что у потребителей формируются завышенные ожидания за счет заявлений, которые преувеличивают достоинства товара и рассчитаны на стимулирование сбыта. Это может привести к неудовлетворенности потребителей, особенно, если качества приобретенного товара далеки от ожидаемых. [c.27]
Поддержание величины затрат на дифференциацию. После того как руководители компании определят, какой подход к созданию потребительской ценности и получению конкурентного преимущества на основе дифференциации имеет для них наибольшее значение с учетом природы предлагаемой компанией продукции или услуги, они должны за приемлемую стоимость придать создающие ценность свойства своей продукции. Стремление осуществить дифференциацию обычно увеличивает издержки. Прибыльная дифференциация может быть достигнута, когда затраты на ее достижение меньше прибавки к цене, создаваемой на рынке индивидуализирующим свойством (это увеличивает коэффициент прибыльности на единицу проданной продукции), либо когда небольшая удельная,прибыль перемешается в зону большего объема производства для повышения валовой прибыли (больший объем может компенсировать меньшую удельную прибыль при условии, что дифференциация принесет достаточный дополнительный объем продаж). Обычно бывает эффективным прибавление таких дополнительных индивидуализирующих свойств, которые хотя и стоят недорого, но усиливают удовлетворение потребителя. Хорошие рестораны обычно создают такие дополнительные индивидуализирующие моменты, как долька лимона в стакане воды, охраняемая автомобильная стоянка и бесплатные послеобеденные мятные конфеты. Обязательное условие при стремлении к индивидуализации состоит в том, что компания должна проявлять осторожность, чтобы ее затраты на единицу продукции не превысили затраты конкурентов настолько, что прибавка к цене станет больше той, которую потребители готовы будут заплатить. [c.170]
Важными рабочими понятиями маркетинга, кроме перечисленных выше, являются потребительская ценность, ожидания, удовлетворенность, качество. Если на рынке существует выбор, а в противном случае вряд ли есть смысл и говорить о рынке, то потребитель, покупая товар, осуществляет некое сопоставление [c.54]
Задание 2.7. Сделайте небольшой, но комплексный анализ потребительских ценностей, ожиданий, удовлетворенности и качества потребителей вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете). Покажите на примере конкретного товара действие этих рабочих понятий маркетинга на поведение ваших потребителей. [c.58]
Основная цель менеджмента состоит не в производстве товаров, а в "производстве " и "воспроизводстве " потребителя этих товаров. Предоставление потребительской ценности — удовлетворение потребителя — возвращение потребителя. Вот тот контекст, в котором должен мыслить себя менеджмент. Следует проталкивать эту идею (и все, что может в ней подразумеваться или потребоваться для ее осуществления) во все закоулки и щели организации. Этим необходимо заниматься постоянно и в таком духе, чтобы это воодушевляло людей и стимулировало их. [c.18]
Достижение целей компании с точки зрения маркетинга означает лучшее, чем это делают конкуренты, удовлетворение и предвосхищение ожиданий потребителей. При этом акцент делается на предоставление добавленной потребительской ценности, а не на снижение издержек. Компании с маркетинговой ориентацией стараются добиться не только повышения продуктивности, но и роста эффективности — способности привлекать и удерживать потребителей. Вся деятельность по ведению бизнеса в таких компаниях направлена на потребителя, они поощряют нововведения, которые позволяют разрабатывать товары, предназначенные для удовлетворения нужд потребителей в будущем. [c.36]
Поскольку в целом эффективность работы фирмы зависит от уровня удовлетворения покупателей и способности создавать большую по сравнению с конкурентами потребительскую ценность, фирмы должны знать своих конкурентов так же хорошо, как и потребителей. Знание конкурентов позволяет фирме предвидеть их реакцию на различные предпринимаемые ею маркетинговые инициативы, а также использовать их слабые стороны. Таким образом, всесторонний анализ деятельности конкурентов — это один из решающих факторов для успешного претворения в жизнь маркетинговой стратегии. Ареной конкурентной борьбы между фирмами выступает отраслевая бизнес-среда, в которой они работают, поэтому мы начнем наше рассмотрение конкуренции с исследования структуры отрасли. Например, угроза появления новых конкурентов, а также прочность позиции покупателей при ведении переговоров могут существенно повлиять на привлекательность отрасли и прибыльность каждого из конкурентов. [c.482]
Такое внимание к деталям, направленным прежде всего на удовлетворение потребителя (а не ориентация на работу в соответствии с общепринятыми стандартами), придает товару в глазах покупателей дополнительную ценность. Товар обладает пусть небольшой, но особенностью, и выглядит несколько лучше. В результате возникает виртуозный цикл создания наивысшей потребительской ценности, при этом устанавливаются самые высокие цены, и компания получает высокие прибыли. [c.495]
Найдя целевых потребителей, компания переходит к решению следующей задачи — удовлетворению их нужд. Это подразумевает перевод потребительской ценности в реальную полезность продукта для покупателя и подбор рыночных предложений и коммуникаций в соответствии с контекстом требований отдельного потребителя. [c.117]
После установления взаимосвязи между потребительскими требованиями и инженерными характеристиками становится ясно, какие из последних наиболее сильно влияют на удовлетворение определенных требований потребителей, какие — слабо, а какие вообще не создают так называемой добавленной ценности продукции для потребителя. На этом этапе необходимо решить, нужно ли оставлять в проектируемом товаре те инженерные характеристики, которые не нужны [c.349]
Задание 2.6. Давайте немного порассуждаем о потребительских ценностях чайников с отключающим устройством, о выгодах и предпочтениях потребления именно таких чайников в сравнении с обычными, просто электрическими, о возможном уровне удовлетворенности потребителей, приобретших чайники с отключающим устройством. [c.57]
Гарантия стабильного объема продаж и прибыли компании — прочные взаимоотношения с потребителями. Потребительская лояльность — результат способности фирмы удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. В этой связи первая обязанность менеджеров — осуществление систематического контроля над ходом решения этой задачи. Во-вторых, они должны реализовывать стратегии, направленные на повышение степени удовлетворения потребителей. Руководители высшего звена отвечают за разработку политики, обеспечивающей предоставление потребителям большей ценности путем предложения товаров и услуг, которые, по мнению целевых покупателей, обладают более высоким качеством, или более низкой ценой, или и тем и другим. [c.77]
Следующий шаг — определение основной стратегии СБЕ, цель которой — предложение потребителям товара наивысшей ценности. И снова менеджерам необходимо тщательно продумать динамику изменений компании в будущем. В прошлом основным объектом приложения стратегических усилий были товары компании, сегодня главным инструментом создания конкурентного преимущества все чаще становится обслуживание. Фармацевтические компании переходят от продажи лекарств к предоставлению медицинских услуг компании, выпускающие потребительские товары, предлагают супермаркетам не просто торговые марки, а услуги по управлению товарными категориями. Преуспевающие промышленные компании отказываются от простых поставок деталей основным клиентам в пользу стратегического партнерства. Перемещение фокуса внимания с товара на услуги говорит о том, что компании переносят акценты с продажи производственных мощностей на удовлетворение потребностей покупателей. И более того, в центре внимания оказывается создание долгосрочных отношений с покупателями. [c.503]
Управление имеющимися в наличии товарами состоит в отслеживании уровня товарных запасов и требований к этому на заводах-изготовителях и в пунктах распространения. Цель состоит в поддержании достаточного запаса товарно-материальных ценностей для удовлетворения запросов потребителей и одновременной минимизации общих инвестиций в эти запасы. Исторически управление товарными запасами было сфокусировано на обеспечении необходимого объема запаса, соответствующего желаемому уровню обслуживания. Сегодня внимание сосредоточено на том, чтобы изыскать возможности применения информационных технологий, которые снижают текущую нестабильность и таким образом уменьшают потребность в резервном запасе. Лидирующие фирмы аккумулируют сведения, касающиеся продаж, потребительского спроса, планов по стимулированию сбыта, [c.564]
Удовлетворение потребителя и забота о нем несоизмеримо расширяют все аспекты маркетинга, будь то работа на потребительском или промышленном рынке, в рамках одной отрасли или нескольких отраслей. Однако именно на рынке услуг львиная доля внимания уделяется удовлетворению потребителя и заботе о нем. Как правило, такое внимание связано с восприятием услуги как товара, а также с развитием понятия пакет услуг и услуги как добавленной ценности . Данные вопросы будут обсуждаться ниже. [c.758]
Рыночное предложение связывает фирму и клиента. Клиента можно концептуально представить как человека, имеющего иерархию ожиданий, которые основаны на его потребностях и выражаются в выгодах, которые он хочет получить от данного рыночного предложения. Рыночное предложение, отвечающее потребностям клиента, приводит к удовлетворенности покупателя и к конечной цели создания потребительской ценности. Ценность — это предоставление клиенту наибольших выгод по цене, которую потребитель считает меньшей, чем приобретаемая им ценность. Ценность обычно рассматривается в контексте конкурентных рыночных предложений. [c.821]
Вообще-то маркетинг пользуется дурной славой. В прессе то и дело мелькают фразы "маркетинговые уловки", "маркетинговые ухищрения" и "маркетинговые трюки". В итоге маркетинг вызывает осуждение. Это весьма прискорбно и совершенно несправедливо, поскольку сущность маркетинга — это формирование потребительских ценностей, а не надувательство. Преуспевающие компании опираются на потребителей, которые вновь и вновь обращаются к ним за покупками цель маркетинга заключается в том, чтобы наладить с потребителями долговременные взаимоотношения за счет удовлетворения их потребностей, а вовсе не в том, чтобы извлечь сиюминутную выгоду за счет различных уловок. Эта тема развивается в работах Питера Друкера (Peter Dru ker), консультанта руководителей высшего звена [1] [c.18]
В-третьих, реальности коммерческой жизни таковы, что привлечение новых потребителей обходится гораздо дороже удержания уже имеющихся. Следовательно, компании с маркетинговой ориентацией признают необходимость построения прочных взаимоотношений с потребителями за счет обеспечения высокого уровня их удовлетворения, а также привлечения новых за счет создания добавленной потребительской ценности. В своем определении маркетинга Грёнроос (GrOnroos) подчеркивает значение установления таких взаимоотношений. В качестве основных целей маркетинга он называет установление, развитие и коммерциализацию долгосрочных [c.18]
Философия маркетинга — это совокупность принципов, ценностей и убеждений, основанных на том, что эффективность деятельности организации (предприятия) зависит от степени удовлетворения потребительского спроса. Например, компания Вимм-Билль-Данн проанализировала потребности российских потребителей относительно кисломолочной продукции. Оказалось, что данный вид продукта за- [c.306]
Большой потенциал асимметричности информации заключен, как ни странно, в самих рыночных ценовых сигналах, которые не всегда адекватны действительной ценности блага. Цены спроса и цена предложения далеко не всегда отражают все реально существующие в тех или иных благах качественные и количественные характеристики1. Более того, производитель и продавец блага совсем не заинтересован в подробном изложении его недостатков, понимая, что такая "антиреклама" не способствует росту продаж. Этого тем более не делают продавцы бывших в употреблении товаров. В результате потребитель часто становится "заложником" своей доверчивости, неспособности быстро вникнуть и разобраться в действительном положении дел, да и познавательные способности могли не позволить ему своевременно и адекватно оценить товар или услугу. Потери потребителя могут заключаться в разочаровании от покупки, отсутствии потребительской удовлетворенности и т. д. В этой ситуации односторонние преимущества, или приобретения получает продавец блага. [c.283]
Смотреть страницы где упоминается термин Потребительская ценность и удовлетворение потребителей
: [c.46] [c.26] [c.13] [c.152] [c.79] [c.325] [c.834]Смотреть главы в:
Принципы и практика маркетинга -> Потребительская ценность и удовлетворение потребителей