| Таблица 8.5. Альтернативный анализ потребительская ценность |  |
Для того чтобы выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с ее конкурентами используется методика анализа потребительской ценности. Основные его стадии включают в себя [c.247]
После проведения анализа потребительской ценности, возможно, руководство компании примет решение о подготовке атаки на кого-то из конкурентов в соответствии с одной из схем сильные против слабых, ближние против дальних и хорошие против плохих . [c.247]
Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов используется анализ потребительской ценности продукта, цель которого состоит в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. [c.268]
Задание 2.7. Сделайте небольшой, но комплексный анализ потребительских ценностей, ожиданий, удовлетворенности и качества потребителей вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете). Покажите на примере конкретного товара действие этих рабочих понятий маркетинга на поведение ваших потребителей. [c.58]
| Таблица 8.5. Альтернативный анализ потребительская ценность товаров-конкурентов |  |
Фирме необходимо хорошо знать своих конкурентов, поскольку успехи ее деятельности определяются созданием более высокой по сравнению с ними потребительской ценности. С этой точки зрения рассмотрены методы анализа конкурентов и способы создания конкурентного преимущества. Обсуждены факторы, определяющие привлекательность отрасли и ее долговременную прибыльность, а также интенсивность соперничества конкурентов в одной отрасли. Показано, что необходимым условием эффективного функционирования фирмы в условиях конкуренции является использование либо стратегии дифференцированного маркетинга (предложение продукта, обеспечивающего наиболее высокую потребительскую ценность) либо стратегии минимальных издержек. Потенциальными источниками конкурентного преимущества фирм являются более высокая квалификация персонала и лучшие ресурсы, используемые для создания новых продуктов или выхода на новые рынки. Анализ "цепочки ценностей" - деятельности, связанной с проектированием, изготовлением, выведением на рынок, распределением и обслуживанием продукта - позволяет создавать и поддерживать фирме положение лидера на рынке по минимальным издержкам. [c.147]
Приведенный анализ показал, как можно использовать набор маркетинговых параметров для создания отличительного преимущества и каким образом то или иное действие фирмы может быть переведено в ценность для потребителя. Однако для реализации отличительного преимущества фирма должна обеспечить не просто потребительскую ценность, а лучшую ценность по сравнению с предлагаемой конкурентами. Так, если все фирмы в одинаковой степени и одинаковым образом поддерживают своих дистрибьюторов, последние увеличат ценность соответствующего товара, но не достигнут какого-либо отличительного преимущества. [c.175]
Ценообразование, ориентированное на маркетинг, — это и искусство, и наука. Такие методы, как компромиссный анализ, анализ экономической ценности для потребителя и ценовое экспериментирование, помогают оценить потребительскую ценность товара. Однако многое в этом случае остается на усмотрение менеджера, которого можно считать полноправным "членом уравнения". Из-за своей сложности такой способ ценообразования влечет на практике гораздо большие затруднения, чем методы, основанные на затратах, однако ваши усилия будут вознаграждены более высокими доходами от продаж и прибылями. [c.312]
Поскольку в целом эффективность работы фирмы зависит от уровня удовлетворения покупателей и способности создавать большую по сравнению с конкурентами потребительскую ценность, фирмы должны знать своих конкурентов так же хорошо, как и потребителей. Знание конкурентов позволяет фирме предвидеть их реакцию на различные предпринимаемые ею маркетинговые инициативы, а также использовать их слабые стороны. Таким образом, всесторонний анализ деятельности конкурентов — это один из решающих факторов для успешного претворения в жизнь маркетинговой стратегии. Ареной конкурентной борьбы между фирмами выступает отраслевая бизнес-среда, в которой они работают, поэтому мы начнем наше рассмотрение конкуренции с исследования структуры отрасли. Например, угроза появления новых конкурентов, а также прочность позиции покупателей при ведении переговоров могут существенно повлиять на привлекательность отрасли и прибыльность каждого из конкурентов. [c.482]
В этой главе рассмотрены основные вопросы анализа конкурентов и создания конкурентного преимущества. Фирмам необходимо изучать и знать конкурентов, поскольку корпоративный успех основан на предоставлении клиентам большей, чем у конкурентов, потребительской ценности. Структура отрасли задает те рамки, в пределах которых компании ведут конкурентную борьбу. Привлекательность отрасли определяется пятью факторами опасностью вступления на рынок новых конкурентов, прочностью позиции поставщиков при заключении сделок, прочностью позиции покупателей при заключении сделок, угрозой появления товаров-заменителей и интенсивностью конкурентной борьбы между фирмами в данной отрасли. Фирмы должны управлять этими факторами так, чтобы структура отрасли была привлекательной. [c.498]
На данном этапе на основе результатов стратегического анализа определяются целевые рыночные сегменты, формулируется предложение потребительской ценности и желаемые финансовые результаты. [c.97]
Анализ проблем, изложенных в Что делать в начале раздела, позволяет сделать вывод о том, что отечественные предприятия имели и еще имеют ( ) четко выраженную производственную ориентацию. Очевидно, что в начале реформы в среде их традиционных покупателей произошли некоторые изменения. Предприятия же об этих изменениях ничего не знали и, что характерно для многих предприятий начала реформ, не пытались даже узнать. Создавали товары, услуги, а потом удивлялись, почему никто не покупает В этом и заключаются основные признаки производственной ориентации. Чтобы подобных ситуаций на отечественных предприятиях не было, им можно предложить изменить свою ориентацию деятельности с производственной на маркетинговую. Для этого следует, во-первых, создать отдел (службу) маркетинга с четко определенной структурой функциональных задач во-вторых, переосмыслить и изменить философию производственного взаимодействия руководителей разного уровня управления предприятием в соответствии с требованиями маркетинговой ориентации (см. табл. 1.1) в-третьих, провести тщательное исследование рынка на предмет его границ, нужд, потребностей, запросов, потребительских ценностей, качества. В-четвертых, выбрать концепцию управления производством и сбытом данного товара. Результаты исследования рынка могут подсказать ее. Возможно, вполне подойдет концепция совершенствования производства, тогда усилия руководителей, специалистов и рабочих следует направить на совершенствование технологий, снижение издержек производства и цен. Если дело не только в ценах (или вовсе не в ценах), то, очевидно, может помочь концепция совершенствования товара или концепция интегрированного маркетинга. Последняя, естественно, надежнее и лучше, но потребует и больших затрат на осуществление. Однако и результаты могут оказаться более ощутимыми, чем при концепции совершенствования товара. Что касается концепции социально-этичного маркетинга, то она подойдет не каждому предприятию. [c.77]
Цель такой экспертизы - на основе тщательного анализа качества товаров определить их потребительскую ценность, т.е. социальную эффективность, полезность, удобство пользования и эстетическое совершенство. Она призвана быть барьером на пути к потреблению некачественных, морально устаревших, неконкурентоспособных изделий. [c.23]
Такая концепция предусматривает ответственное отношение фирмы к соблюдению необходимых процедур по каждой составляющей, начиная с анализа идеи нового товара (или бизнес-идеи) в части экономического обоснования, глубины технической проработки его как с позиций производителей, посредников, специализирующихся на сбыте, физической дистрибуции, реализации товарной массы, так и конечных потребителей — покупателей (отдельных граждан и предприятий), постоянно определяющих и уточняющих свое отношение к комплексному качеству товара, его потребительским свойствам (ценностям), — и заканчивая техникой послепродажного обслуживания. [c.46]
В целом исследование цепочки ценности позволяет обеспечить адекватную структуру для понимания характера и локализации квалификации и ресурсов, создающих основу конкурентного преимущества. Более того, цепочка ценности создает основу для анализа затрат. В качестве исходной позиции для проведения анализа затрат выступает распределение текущих затрат активов по различным видам деятельности по созданию потребительской ценно- [c.492]
Понятие ЭВП наиболее полезно тогда, когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом для покупателя. Во всех остальных случаях достоинства бренда воспринимаются скорее с психологической, нежели с экономической точки зрения. Данная ситуация обычна для потребительских рынков. Существует целый ряд исследовательских методов, позволяющих определить воспринимаемую потребителями ценность марки. Наибольшее распространение получил совместный, или альтернативный, анализ, который успешно применяется в отношении товаров и услуг как производственного, так и потребительского назначения.3 [c.297]
Понятие содержания (контента) относится к призыву, который будет использоваться в рекламном объявлении и призван мотивировать потребителей. Из нашего анализа типов покупательского поведения (рис. 9.6) следует вывод о двух основных типах призывов эмоциональном и рациональном. Рациональные призывы подчеркивают функциональные преимущества товара, убеждают потребителей в том, что продукт обладает исключительными эксплуатационными характеристиками и высокой ценностью и предлагается по более низкой цене. В рекламе товаров, покупка которых требует рационального подхода — товаров производственного назначения, функциональных и дорогих потребительских товаров длительного пользования, — для мотивировки покупателей целесообразно использовать именно рациональный призыв. Задача эмоционального призыва — формирование у аудитории определенных чувств относительно рекламируемой марки, что стимулирует ее покупку. Данный тип призыва эффективен в рекламе товаров, которые не имеют каких-то явных отличий и приобретаются с целью получить удовольствие или поддержать имидж потребителей (наручные часы, сигареты, пиво, косметика). [c.330]
Товар как объект изучения. Одновременно с изучением потребителей большое внимание,уделяется изучению товара. Товар — основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту и дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара, а соответственно и компании на рынке..Первая заповедь маркетинга гласит Если у вас нет товара, у вас ничего нет . В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара — потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос/ [c.81]
Подход к ценообразованию на основе характера спроса, анализа конкурентной среды, ощущаемой ценности товара требует эффективных маркетинговых исследований целевых рынков и сопряжен с более тщательным, чем для внутреннего рынка, учетом таких факторов, как особенности потребительского поведения или проявление эластичности по отношению к цене, которая, например, может зависеть от принятой в стране системы ценностей. Как отмечалось ранее, практически целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т.е. учитывать все три указанных подхода, значимость которых дифференцируется в зависимости от характеристик целевого зарубежного рынка. [c.354]
Банковский анализ ассортимента продукции должен учитывать требования к изменениям структуры в перспективных планах. При этом особое внимание уделяется изменению ассортимента в связи с достижениями науки и техники, ориентации на прогнозируемые изменения потребительского спроса. Такой анализ служит предпосылкой для оказания кредитной помощи предприятиям в проведении запланированных мероприятий или применения других форм организационно-экономического воздействия. Причем выясняется целесообразность предоставления ссуд предприятиям на формирование оборотных средств под сверхнормативные запасы товарно-материальных ценностей, накопление которых связано с выпуском новой продукции, разработкой новых видов машин и оборудования. Банк вправе также предоставлять ссуды на затраты по подготовке производства новых видов продукции и новых технологических процессов. [c.58]
Социальный сегмент включает демографию, стили жизни и социальные ценности. Анализ этого сегмента учитывает изменения в структуре и мобильности населения, изменения стилей жизни и трансформацию социальных ценностей. Изменения в социальной среде непосредственно влияют на общий потенциал рынка в отношении большого числа продуктов, особенно потребительского назначения. [c.298]
Последовательный и бескомпромиссный субъективизм. Австрийская теория ценности подчеркивала чисто субъективный характер этого феномена. Меновая ценность, т.е. меновое соотношение благ, лежащее в основе цен, выводилась представителями австрийской школы исключительно из субъективной важности или ценности, приписываемой им обменивающимися лицами. Даже категорию издержек австрийцы трактовали чисто субъективно как ценность наилучшей упущенной альтернативной возможности, от которой пришлось отказаться в процессе выбора. (В то время как Джевонс трактовал издержки как меру тягот труда, а Маршалл использовал в своем анализе реальные издержки производства.) Последовательный субъективизм проявился также в том, как австрийская школа решала вопрос о ценности производительных благ, которая полностью выводилась из субъективных оценок потребительских благ, произведенных с их помощью. Этот тезис историки считают большим достижением австрийской школы. Напомним, что классическая школа, напротив, объективизировала ценность потребительских благ, выводя ее из издержек производства. [c.186]
Тем не менее основными причинами длительного освоения технико-экономических показателей являются причины технического характера, а именно недоработки технического проекта, низкое качество строительно-монтажных работ и изготовления оборудования, конструктивные недостатки оборудования и, в первую очередь, компрессоров, ненадежность схем автоматики, блокировки и регулирования, большие потери сырья и вспомогательных материалов. В ходе анализа выявлены некоторые недостатки по части стоимостной оценки побочной продукции процесса пиролиза. Так, принятая в проекте методика оценки смолы и бутилен-дивинильной фракции не полностью отражает действительные затраты на их выделение, качественные показатели и потребительскую ценность, а также различные направления их использования. Отпускные цены на эти продукты установлены лишь только исходя из возможности их реализации. В настоящее время цена пиролизной смолы составляет 10-20р./т, бутилен-дивинильной фракции 40-78 р./т [5,. 6], что не является научно обоснованной ценой и она должна рассматриваться [c.95]
Создание потребительской ценности. Наличие указанного этапа при анализе возможности коммерциализации инновации обусловлено тем фактом, что затраты на организацию и технологическую подготовку нового производства значительно превышают затраты на НИОКР. На этом этапе можно выделить факторы, влияющие на технический уровень производства и факторы, влияющие на его организационный уровень. Указанные факторы могут быть оценены введением следующего набора критериев [c.17]
Экспериментальное определение цены чаще применяется при установлении цены на потребительские товары. Однако рынки предприятий располагают собственным мощным инструментом установления цены на свою продукцию — анализом экономической ценности товара для потребителя (e onomi value to the ustomer — EV ). Многие покупки, совершаемые организациями, объясняются соображениями экономической выгоды, поскольку сокращение затрат т увеличение прибыли являются важнейшими целями большинства компаний. Если компания способна предложить товар, обладающий высоким значением EV , она может назначить высокую цену и при этом обеспечивать более высокую ценность, чем у ее конкурентов. Высокое значение EV может объясняться тем, что соответствующий товар обеспечивает покупателю более высокую прибыль, чем продукция конкурентов, или тем, что связанные с этим товаром эксплуатационные расходы (расходы на техобслуживание и эксплуатацию, а также издержки, связанные с освоением нового оборудования) оказываются ниже, чем у продукции конкурентов. Анализ EV , как правило, особенно полезен в тех случаях, когда применяется к товарам, цена покупки которых представляет лишь небольшую часть всех затрат, связанных с их жизненным циклом (эти издержки, естественно, несет потребитель) [14]. [c.303]
При управлении каждым из указанных видов деятельности, входящих в цепочку ценности, основными целями должны быть обеспечение максимальной итоговой потребительской ценности, минимальной итоговой структуры затрат и минимальных инвестиций в активы. Чтобы добиться достижения этих целей, требуется хороший анализ факторов, потребительской ценности, структуры издержек и инвестиций в активы, связанные с конкретным видом деятельности. Рассмотрим бизнес Pro ter Gamble (P G), связанный с производством одноразовых подгузников. Анализ следует начать с идентифицирования точных составляющих структуры издержек по основным компонентам. Следующий шаг — взять каждую из составляющих расходов и определить, почему расходы именно таковы, что препятствует их росту или снижению. Предположим впитывающий материал, один из основных составляющих подгузника, стоит 0,006 на единицу продукции. Анализ P G может выявить четыре основных фактора, влияющих на эти затраты. Во-первых, в ходе разработки продукции определяется качество и количество впитывающего материала на один подгузник. Во-вторых, при массовых закупках появляется экономия на масштабах. В-третьих, время принятия решений по закупкам влияет на рыночные цены. И в-четвертых, выбор технологии производства и эффекты кривой обучения совместно определяют ставку дохода и долю бракованных подгузников, которые придется уничтожить до конечной упаковки и отправки. Аналогично, можно определить факторы издержек по любой другой составляющей. Только управляя каждым из таких факторов и добиваясь результатов, превосходящих результаты конкурентов, также выпус- [c.136]
Анализ товара с точки зрения его меновой ценности не обязательно означает игнорирование потребности, которую он удовлетворяет, т.е. его потребительской ценности. Теория маржиналистов, которая будет принята в экономической науке через столетие после Смита, установила взаимосвязь этих ценностей, и, начиная с XVIII века, нет недостатка в авторах, которые подчеркивают это обстоятельство. Смит, между тем, настаивает на том, что между меновой и потребительской ценностью нет никакой связи ни в ту, ни в другую сторону. Именно это он иллюстрирует парадоксом ценности воды и алмазов [c.38]
Таким образом, становится совершенно очевидно, что ценность технического анализа как средства прогнозирования далеко выходит за пределы определения того, в каком направлении движутся цены на золото или, скажем, на соевые бобы. Однако также следует отметить, что достоинства технического подхода в области анализа макроэкономических тенденций изучены еще не до конца. Фьючерсный контракт на индекс цен на потребительские товары ( PI-W), введенный на бирже кофе, сахара и какао ( S E), стал первой ласточкой среди подобных контрактов на экономические индексы. [c.20]
Маркетинговая организация, которая сможет проникнуться жизненными ценностями и духом любого из крупных и быстро растущих сегментов, образованных по принципу европейского образа жизни, вполне может рассчитывать на успешное создание одной из ведущих панъевропейских торговых марок. Однако критики указывают на слишком общий характер анализа образа жизни, что, по их мнению, является его слабой стороной. Они подчеркивают следующее для того чтобы сегментирование оказалось по-настоящему действенным, его необходимо проводить для каждого отдельного рынка в доказательство своей правоты они приводят примеры так называемой потребительской шизофрении, которая объясняет, почему потребители не ведут себя так, как должны были бы вести в соответствии с "предписанной" им категорией образа жизни. Вот лишь два примера Джим, который проживает в престижном районе Найт-сбридж (Лондон), покупает свое кухонное оборудование в IKEA — шведском магазине дешевых распродаж. Флоренс, 41-летняя секретарша, покупает нижнее белье в Prisuni , 20-килограммовые коробки стирального порошка — в Саггфиг, а блузки — только авторских моделей. [c.180]
Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные вне этого сегмента), ценность брэнда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, куль- [c.72]
При ценовой политике, основанной на спросе, первостепенное значение приобретает изучение существующих запросов и потенциальных потребностей пользователей, а также учет потребительской (коммуникативной, образовательной, культурно-духовной и др.) значимости ("ощущаемой ценности") библиотеч- но-информационных услуг и продукции. На основе анализа данных факторов может устанавливаться приемлемая для профильного целевого рынка цена. [c.55]
ПОРТФЕЛЬНЫЙ ПОДХОД [portfolio approa h] — основа современной денежной теории, подход к изучению экономики с точки зрения оптимизации структуры ("портфеля") имеющегося у индивидуума или фирмы богатства, включая деньги, материальные ценности, облигации, акции и другие активы. Принципы П.п. были заложены Дж. Хиксом, предположившим, что люди распределяют свое богатство исходя из стремления к максимизации доходности активов и, следовательно, в такой пропорции, при которой предельные доходы от всех активов равны (аналогично условию равенства предельной полезности товаров в теории потребительского выбора). В последние годы идеи Хикса были развиты путем включения факторов неопределенности и риска (Г. Марко-виц), оценки альтернативных активов с учетом ситуации на рынках ценных бумаг (В. Шарп), а также анализом взаимоотношения структуры капитала фирмы и ее политики распределения дивидендов М. Миллер). Все названные первооткрыватели П.п. —.лауреаты Нобелевской премии по экономике. [c.269]
Книга содержит переводы следующих работ Д. Берну лл и. Опыт новой теории измерения жребия Ж. Дюпюи. О мере полезности гражданских сооружений У. С. Джевонс. Об общей математической теории политической экономии У. С. Джевонс. Краткое сообщение об общей математической теории политической экономии Дж. Вайнер. Концепция полезности в теории ценности и ее критики Дж. Р. Хикс, Р. Г. Д. Аллен. Пересмотр теории ценности Дж. Р. Хикс. Реабилитация потребительского излишка Дж. Р. Хикс. Четыре излишка потребителя М.Фридмен., Л. Дж.Сэвидж. Анализ полезности при выборе среди альтернатив, предполагающих риск М. Фридмен. Маршаллианская кривая спроса X. Лейбенстайн. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса К. Ланкастер. Перемены и новаторство в технологии потребления А. А. Алчиан, Значение измерения полезности Т. Скитовски. Суверенитет и рациональность потребителя [c.350]
С другой стороны, трудно понять, что имеют в виду Лут-цы, когда говорят о фиксированности собственного капитала фирмы. В фишерианском анализе собственность на сегодняшние или будущие активы является юридической формулировкой, не имеющей аналитического значения. Покупка актива, приносящего будущий доход за счет текущих фондов, не что иное, как просто кредитование тогда как продажа дохода — то же самое, что и заимствование. Однако в более глубоком смысле мы можем думать о фирме как о собственнике доступного для нее диапазона возможностей или по меньшей мере физических производственных альтернатив возможно, это то, что имели в виду Лутцы. Таким образом, дом Робинзона Кру-зо может рассматриваться в качестве его собственного капитала — ресурса, приносящего потребительский доход как в настоящем, так и в будущем. Трудность состоит в том, что, по-видимому, Лутцы употребляют термин собственный капитал для описания ценности производственных ресурсов (в виде капитальных благ), которыми владеет фирма 20 но собственные физические капитальные блага нельзя конвертировать в ценность капитала, не введя в анализ нормы дисконтирования потоков поступлений. Однако, как мы видели выше, поскольку ставка дисконта, необходимая для принятия оптимальных решений фирмой, не является независимой величиной (за исключением случая существования совершенного рынка капитала), но сама определяется моделью, ценность капитала в общем и целом нельзя рассматривать как фиксированную величину независимо от инвестиционных решений.21 [c.197]