Талоны служат средствами ценовой диверсификации. Исследования показывают, что только 20—30 % всех потребителей регулярно вырезают, сохраняют и используют талоны. Эти потребители более чувствительны к цене, чем те, кто не обращает внимания на талоны. В целом их спрос более эластичен от цены и у них более низкие резервированные цены. Таким образом, выпуская талоны, компания, производящая концентрат каши, может разделить своих покупателей на две группы и в сущности предоставить скидку в цене более чувствительным к ценам покупателям. [c.331]
Так же действуют и программы скидок. Например, Кодак выполняет программу, по условиям которой потребитель может отправить почтой запрос вместе с доказательством покупки трех катушек пленки и получить компенсацию в 1,50 долл. Почему бы просто не снизить на 50 центов цену на катушку пленки Потому что только чувствительные к цене потребители затруднят себя отправкой запроса с требованием скидки. [c.331]
Хотя анализ спроса лежит в основе оценки потенциала проектной идеи, его проведение часто оставляет желать лучшего. Не следует заранее предполагать, что рынок для продукции проекта существует. Подобное утверждение требует проверки наряду с определением структуры спроса и его чувствительности к ценам, качеству и другим переменным величинам. [c.220]
Примечательно, что линии для Q параллельны друг другу, а линии для цены Р пересекаются в одной точке. Объяснение можно легко найти, проанализировав формулы NPV для данного проекта. Точка пересечения линий, показывающих чувствительность к цене (см. рис.7.3), — это та точка, в которой ежемесячные фиксированные издержки равны ежемесячному доходу, т. е. поток денежных средств состоит только из первоначальных инвестиций. [c.226]
Обладая знаниями о покупателях, приобретенными на этапах 1 и 2, опишите текущие дескрипторные переменные, вокруг которых вращаются существующие стратегии фирмы. Например сектор промышленности, географическая территория, низкая или высокая активность потребления, техническая компетентность или неосведомленность покупателей, ориентация на марку или на цену и так далее. Вполне возможно, будет присутствовать некая комбинация, как то активные пользователи, приверженцы марки, владельцы свиноводческих ферм на севере Франции , или чувствительные к цене сети супермаркетов национального масштаба , или богатые молодые покупатели автомобилей . [c.44]
Другая компания, автопроизводитель, ранее рассматривала группы своих потребителей как больших, средних и мелких покупателей машин. Теперь же она работает с четко определенными группами, для каждой из которых составлена своя товарная линия и маркетинговые программы. Крупная сеть супермаркетов делила своих покупателей на верхний рынок, средний рынок и чувствительных к цене, проживающих в городе или имеющих машину. Хотя доход и наличие транспортного средства как возможности для совершения покупок за чертой города и были важными факторами, существовали гораздо более значимые критерии, такие как потребности и привычки покупателей, в соответствии с которыми нужно было делить их на группы и определять приоритетные цели. [c.142]
В странах, где доходы населения невысоки, ценовая чувствительность к цене достаточно высокая. К таким странам относится и Россия. Опрос 300 ведущих японских фирм, проведенный в конце 1993 г., показал, что они наиболее активно работают в области товарной политики (54%), 30% — в области сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве конкурентного преимущества и основной составляющей маркетинговой деятельности 3. [c.262]
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью. [c.286]
Низкий уровень доходов Голубые воротнички Среднее образование Городская, среда Социально активны Чувствительны к ценам [c.72]
Недифференцированный маркетинг часто определяют как двойника стандартизации и массового маркетинга . Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей. [c.346]
Предположим, что компания определила для себя четыре показателя для позиционирования технология, стоимость, качество и сервис (табл. 10.3 . У нее есть один крупный конкурент. По 10-балльной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства, а значит, обладают хорошим технологическим уровнем. Компания вряд ли сможет значительно улучшить свои конкурентные позиции, совершенствуя технологию, особенно учитывая стоимость этого процесса. Конкурент имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6), что может ощутимо сказаться на нашей компании, если рынок станет более чувствительным к ценам. Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обеих компаний ниже среднего. [c.374]
В капиталоемких отраслях, производящих однородный продукт, таких как сталелитейная промышленность, производство удобрений, химикатов, широкое распространение получила модель сознательного параллелизма . В этих отраслях практически отсутствуют возможности разнообразить продукцию и ее имидж качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам, а значит, в любое время может начаться ценовая война. В этих отраслях редко предпринимаются внезапные попытки завладеть сегментом рынка, потому что такая стратегия только провоцирует мощный контрудар. Большинство компаний не занимаются переманиванием клиентов, а ориентируются на ценовую политику лидера. Доли рынка компаний весьма устойчивы. [c.468]
Факторы, влияющие на чувствительность к цене [c.565]
Уникальная ценность покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности. [c.565]
Степень осведомленности о заменителе покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров-субститутов. [c.565]
Отсутствие возможности сравнения покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности сравнить качество товаров-субститутов. [c.565]
Доля суммарных затрат покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов. [c.565]
Конечная выгода покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов. [c.565]
Разделенные расходы покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона. [c.565]
Сокращение инвестиционной составляющей покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом. [c.565]
Влияние соотношения цена-качество покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или исключительные свойства. [c.565]
Влияние запаса покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возможности для хранения товара. [c.565]
Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/или часто покупаемые товары изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно меньшей степени. Кроме того, некоторые покупатели менее озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на их получение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы. Продавец может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранить свои рыночные позиции, если заказчик убежден, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока его службы будут ниже, чем у конкурентов. [c.591]
Если фирма обнаружила возможность получать прибыль от реализации какого-то товара по более высокой цене определенным потребителям, то можно быть уверенным в том, что другие фирмы тоже смогли рассмотреть этот манящий свет. Прежде чем фирма осознает это, чувствительные к ценам потребители будут иметь для выбора огромное количество фирм, положив тем самым конец возможности фирмы устанавливать более высокую цену. Помимо ценового давления существует и другая проблема, связанная с уровнем издержек. Перенос интереса с широкого рынка на ограниченный сегмент обычно означает резкое сокращение объемов производства. Это может привести к чрезвычайно высокой себестоимости единицы продукта, если фирма не сократила накладные расходы, которые должны соответствовать более низкому объему выпуска продукции, что определяется более узкой потребительской базой. Таким образом, фирма может закончить свою деятельность, используя давление и со стороны цен, и со стороны издержек. [c.14]
Так, в одном исследовании [14] отмечалось, что увеличение объемов рекламы товара снижает чувствительность потребителя к ценам. Его спрос становится неэластичным за счет большей приверженности потребителя к определенным торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на покупателей, чувствительных к ценам. [c.410]
В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное — не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация — вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции [c.106]
Растущие доходы. Любопытно, что постоянный рост доходов потребителей, возможно, способствовал терпимому отношению населения к сельскохозяйственным субсидиям. Люди в целом становятся менее чувствительными к ценам на продукты, когда они богаче, потому что они тратят на еду все меньшую долю своего дохода. [c.737]
Основа конкурентного преимущества по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность, ослабляет давление клиентов на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов, повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного по- [c.459]
Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. [c.349]
Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. [c.350]
Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если [c.350]
Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. [c.350]
Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими. [c.350]
Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене [c.350]
На стадии роста (growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя конкуренты и потребители. [c.266]
Особенность стадии зрелости (maturity) — появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая [c.266]
Кривая спроса показывает норму рыночных покупок при различных возможных ценах. Она отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых имеет собственную чувствительность к цене. Поэтому, чтобы сделать первый шаг к определению уровня спроса, нужно проанализировать факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. Т. Нэйгл и Р. Холден выделяют девять таких факторов. [c.565]
Успешно проводимая стратегая дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если поставщики поднимут цены, "преданные" покупатели, с малой чувствительностью к цене, скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара. Более того, приверженность покупателей играет роль своего рода барьера для выхода на данный рынок новых производителей и замены данного продукта другими подобными товарами. [c.12]
Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках, где большинство покупателей чувствительны к ценам. Цель заключается в том, чтобы поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. При этом продукция может продаваться по более низким ценам, чтобы отбить покупателей у конкурентов, либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт. Стратегии лидерства в издержках следуют такие фирмы, как General Ele tri в производстве бытового оборудования, Bi в производстве шариковых ручек, Ford в производстве тяжелых грузовиков. Лидируют в издержках российские производители компьютерных программ. О других российских отраслях пока трудно что-либо сказать ввиду информационной закрытости предприятии. [c.101]