Потребители чувствительны к цене [c.310]
Обстоятельства, при которых компании не реагируют на изменение цен у конкурентов, являются полной противоположностью перечисленным выше. Повышение цен, скорее всего, будет проигнорировано, когда затраты стабильны или даже сокращаются (это означает отсутствие затратных факторов, вызывающих необходимость повышения цен). В условиях избыточного предложения компании могут рассматривать повышение цены конкурентом как фактор, снижающий его конкурентоспособность, и вряд ли будут реагировать на такое повышение (особенно когда потребители чувствительны к ценам). Компании, занимающие низкие ценовые позиции, могут рассматривать повышение цен в ответ на рост цен у конкурентов как несовместимое с имиджем своей торговой марки. Наконец, компании, поставившие перед собой цель наращивания, могут не обращать внимания на повышение цен у конкурентов, пытаясь завоевать определенную долю рынка или обеспечить необходимый объем сбыта. [c.311]
Снижение цены, скорее всего, будет проигнорировано в условиях роста затрат, чрезмерного спроса и при обслуживании потребителей, чувствительных к ценам. Компании, занимающие высокие ценовые позиции, могут отказаться следовать снижению цен у конкурентов, поскольку такое снижение несовместимо с имиджем их торговой марки. Наконец, снижению цен могут противиться компании, стратегической целью которых является исчерпание. [c.311]
Ценовая политика компании осуществляется с учетом действий ее конкурентов. Даже в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, внедряться на рынок с помощью низких цен не имеет смысла, так как это вызовет адекватную реакцию других производителей. Если соперники рассматривают вашу компанию как самого крупного игрока в отрасли, они просто не имеют права игнорировать ее действия. На стабильном рынке конкуренты воспримут появившийся на нем относительно дешевый товар как неспровоцированную агрессию , представляющую реальную угрозу их положению. Ответные меры наиболее вероятны тогда, когда потребители считают, что конкурирующие марки имеют определенные различия. В этом случае ситуация напоминает положение на рынках однородных, стандартизированных товаров, на которых цены поставщиков различаются весьма незначительно. И наконец, если отрасль характеризуется высоким уровнем постоянных издержек, конкуренты вряд ли примут решение о сокращениях объемов производства, и в результате ценовой войны стоимость товаров может понизиться весьма значительно. Если компания дает понять, что ее притязания ограничены, конкуренты, скорее всего, примут решение смириться с приходом на рынок новичка, не подвергая риску свою чистую прибыль. В развивающейся от- [c.294]
Рассмотрим рынок бытовой электроники персональных компьютеров, стереофонической аппаратуры и пр. Зачастую это сложные продукты и усилия по их сбыту значительны. Теперь допустим, что один розничный торговец делает крупные инвестиции в организацию сбыта и тем самым привлекает множество потребителей в свой магазин. Допустим также, что второй розничный торговец не делает инвестиций и реализует свой товар по более низкой цене, чем первый продавец. Одним из возможных следствий этого может стать то, что многие потребители, чувствительные к ценам, посетят магазин первого торговца, чтобы разузнать побольше о продукте, а затем отправятся ко второму торговцу, чтобы приобрести выбранный товар по более низкой цене. [c.198]
Эта ситуация раскрывает суть одного важного внешнего эффекта инвестиции в организацию и стимулирование сбыта первым торговцем выгодны обоим розничным продавцам. В действительности же, если большинство потребителей чувствительны к ценам, то это выгодно главным образом второму розничному торговцу, который бесплатно пользуется плодами деятельности первого. Вследствие этого мотивация розничных торговцев вкладывать ресурсы в качество обслуживания находится на низком уровне. Наконец, это невыгодно производителю, поскольку конечный спрос в большой степени зависит от организации и стимулирования сбыта. [c.198]
Многие потребители чувствительны к ценам и покупают товары по самой низкой из предлагаемых цен. [c.194]
Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые предпочитают использовать купоны или покупать продукты со скидкой. [c.76]
Ценовая политика компании осуществляется с учетом действий ее конкурентов. Даже в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, внедряться на рынок с помощью низких цен не имеет смысла, если это вызовет адекватную реакцию других производителей. При установлении цен фирма должна оценивать возможную реакцию существующих конкурентов. [c.300]
Наконец, существуют три фактора, заставляющих потребителей быть особенно чувствительными к цене. Во-первых, потребители становятся более образованными и готовы потратить время на совершение покупки. Во-вторых, наблюдается все больше конкурентных товаров. В-третьих, по мере того, как рынок развивается, для сохранения темпов его роста необходимо проникать в большее количество сегментов потребителей, чувствительных к цене. Потребители-новаторы обычно менее чувствительны к цене, поскольку они приписывают новому товару большую ценность, тогда как консервативные покупатели должны привлекаться низкими ценами. [c.463]
Крайне важно, чтобы цена на услугу соответствовала другим аспектам предложения фирмы. От продовольственного магазина, расположенного в центре города в одном здании с банком и размещающего вкусную рекламу в местных журналах об искусстве, не ждут дешевых распродаж. Потребители, чувствительные к цене, такие как студенты, могут ожидать, что близлежащий ресторанчик должен осуществлять доставку на дом по ночам в субботу. [c.422]
При разработке стратегии ценообразования факторный анализ определяет характеристики потребителей, чувствительных к цене. Например, может оказаться, что они стремятся к экономии и ориентированы на домашний отдых. [c.719]
Насколько потребители чувствительны к цене товара Какие конкурирующие аналоги пользуются спросом и почему Какие проблемы возникают у потребителей с товаром [c.106]
Большую часть дискуссий о поведении потребителей, когда дело касается цен, можно начинать с вопроса насколько потребители чувствительны к ценам И это вполне разумное начало, но только начало. Чувствительность к ценам -простой индикатор сложного процесса. Чтобы понять и повлиять на него, надо заглянуть вглубь этой проблемы. [c.187]
Талоны служат средствами ценовой диверсификации. Исследования показывают, что только 20—30 % всех потребителей регулярно вырезают, сохраняют и используют талоны. Эти потребители более чувствительны к цене, чем те, кто не обращает внимания на талоны. В целом их спрос более эластичен от цены и у них более низкие резервированные цены. Таким образом, выпуская талоны, компания, производящая концентрат каши, может разделить своих покупателей на две группы и в сущности предоставить скидку в цене более чувствительным к ценам покупателям. [c.331]
Так же действуют и программы скидок. Например, Кодак выполняет программу, по условиям которой потребитель может отправить почтой запрос вместе с доказательством покупки трех катушек пленки и получить компенсацию в 1,50 долл. Почему бы просто не снизить на 50 центов цену на катушку пленки Потому что только чувствительные к цене потребители затруднят себя отправкой запроса с требованием скидки. [c.331]
Другая компания, автопроизводитель, ранее рассматривала группы своих потребителей как больших, средних и мелких покупателей машин. Теперь же она работает с четко определенными группами, для каждой из которых составлена своя товарная линия и маркетинговые программы. Крупная сеть супермаркетов делила своих покупателей на верхний рынок, средний рынок и чувствительных к цене, проживающих в городе или имеющих машину. Хотя доход и наличие транспортного средства как возможности для совершения покупок за чертой города и были важными факторами, существовали гораздо более значимые критерии, такие как потребности и привычки покупателей, в соответствии с которыми нужно было делить их на группы и определять приоритетные цели. [c.142]
Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью. [c.286]
Недифференцированный маркетинг часто определяют как двойника стандартизации и массового маркетинга . Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей. [c.346]
В капиталоемких отраслях, производящих однородный продукт, таких как сталелитейная промышленность, производство удобрений, химикатов, широкое распространение получила модель сознательного параллелизма . В этих отраслях практически отсутствуют возможности разнообразить продукцию и ее имидж качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам, а значит, в любое время может начаться ценовая война. В этих отраслях редко предпринимаются внезапные попытки завладеть сегментом рынка, потому что такая стратегия только провоцирует мощный контрудар. Большинство компаний не занимаются переманиванием клиентов, а ориентируются на ценовую политику лидера. Доли рынка компаний весьма устойчивы. [c.468]
Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие и/или часто покупаемые товары изменение цены на дешевые или редко приобретаемые продукты волнует их в значительно меньшей степени. Кроме того, некоторые покупатели менее озабочены не столько ценами на товары, сколько общими затратами на их получение, эксплуатацию и обслуживание в течение срока службы. Продавец может назначить более высокую цену на товар и все-таки сохранить свои рыночные позиции, если заказчик убежден, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока его службы будут ниже, чем у конкурентов. [c.591]
Если фирма обнаружила возможность получать прибыль от реализации какого-то товара по более высокой цене определенным потребителям, то можно быть уверенным в том, что другие фирмы тоже смогли рассмотреть этот манящий свет. Прежде чем фирма осознает это, чувствительные к ценам потребители будут иметь для выбора огромное количество фирм, положив тем самым конец возможности фирмы устанавливать более высокую цену. Помимо ценового давления существует и другая проблема, связанная с уровнем издержек. Перенос интереса с широкого рынка на ограниченный сегмент обычно означает резкое сокращение объемов производства. Это может привести к чрезвычайно высокой себестоимости единицы продукта, если фирма не сократила накладные расходы, которые должны соответствовать более низкому объему выпуска продукции, что определяется более узкой потребительской базой. Таким образом, фирма может закончить свою деятельность, используя давление и со стороны цен, и со стороны издержек. [c.14]
Так, в одном исследовании [14] отмечалось, что увеличение объемов рекламы товара снижает чувствительность потребителя к ценам. Его спрос становится неэластичным за счет большей приверженности потребителя к определенным торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на покупателей, чувствительных к ценам. [c.410]
Растущие доходы. Любопытно, что постоянный рост доходов потребителей, возможно, способствовал терпимому отношению населения к сельскохозяйственным субсидиям. Люди в целом становятся менее чувствительными к ценам на продукты, когда они богаче, потому что они тратят на еду все меньшую долю своего дохода. [c.737]
Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этим факторам. Кроме того, приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы. [c.349]
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важно разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них. [c.352]
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким, тем не менее он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей. [c.353]
Стратегия дифференциации. Цель стратегии — создание таких продуктов или услуг, которые рассматривались бы потребителем как уникальные. Дифференциация защищает от конкуренции тем, что привязывает покупателя к товарному знаку или предприятию и снижает в силу этого его чувствительность к ценам. [c.296]
Лучше всего GS удавался сбыт промышленных крепежных изделий, который составлял около 20% всего объема сбыта. Новаторский подход Гуда нашел отражение в том факте, что в 1991 году он стал формировать запасы и занялся продвижением новых товаров — винтов и болтов без резьбы. Потребители могли сами нарезать их на соответствующем оборудовании, а экономия по сравнению с ценой готовых изделий составляла до 40%. Чувствительный к ценам рынок отреагировал так, как предполагал Гуд. Свыше 30 новых клиентов стали оказывать предпочтение GS , и к 1994 году компания поставляла крепежные изделия без резьбы более чем 50 потребителям. Это привело к снижению средней прибыли, получаемой за счет крепежных изделий, но также обусловило продажу новым клиентам другой продукции и более сильную привязанность некоторых старых клиентов. Неожиданный выигрыш от применяемой тактики состоял в том, что GS получила возможность извлекать дополнительную прибыль за счет поставок устройств для нарезки резьбы. Эта деятельность обеспечила среднюю прибыль в размере 28%. Дальнейшее развитие происходило за счет того, что более 20 клиентов, которые самостоятельно нарезали резьбу на крепежных изделиях, проявили заинтересованность в поставках GS другого технологического оборудования, такого как токарные и сверлильные, фрезерные и поперечно-строгальные станки. [c.40]
Ценовая чувствительность. В сегментах, где потребители проявляют повышенную чувствительность к цене, налицо реальная опасность снижения прибыли из-за конкуренции цен. Сегменты с низкой чувствительностью к цене обычно более привлекательны, поскольку прибыль удается поддерживать на достаточном уровне. Основой для конкуренции в этом случае является качество товара и другие факторы, не связанные с ценой. [c.189]
Клиентов компании классифицируют по отдельным сегментам рынка, основываясь на их покупательском потенциале, степени лояльности к данной компании и их чувствительности к ценам и мерам по продвижению товара. Для каждой группы разрабатывается своя маркетинговая стратегия. Например, чтобы заинтересовать потребителей с высоким потенциалом, чувствительных к мерам по продвижению товара, но обнаруживающих низкую степень лояльности (охотно пользующихся услугами других магазинов), каждые два месяца им высылают по почте весьма льготные купоны производителей основных товаров, продающихся в магазине, — пока эти потребители со временем не окажутся в другой группе. [c.382]
В качестве реакции на спад рынка производители снизили цены и, где возможно, активизировали деятельность по стимулированию сбыта и рекламе. Вследствие этого конкуренция на рынке возросла. Однако это не помогло, поскольку технические барьеры для вступления в данную отрасль были низкими, а небольшие компании могли быстро копировать особенности дизайна и новшества, вводимые лидерами. Потребители в свою очередь не спешили с заменой костюмов и не стремились иметь несколько костюмов, снижая этим возможности торговли, проявляя большую чувствительность к цене и уделяя меньше внимания моде. [c.539]
Цена. Значение цены для маркетинга услуг определяется тремя основными причинами. Во-первых, поскольку оценить качество услуги до ее приобретения, как правило, очень сложно, цена может быть важным показателем ожидаемого качества. Например, потенциальный клиент вполне может использовать цены за пребывание в отеле, указанные в проспекте, для определения уровня качества обслуживания. Некоторые компании требуют, чтобы их консультанты брали за свои услуги высокие гонорары, поскольку в противном случае клиенты могут поставить под сомнение уровень этих услуг. Во-вторых, цена является важным инструментом контроля над спросом, а поскольку услуги отличаются недолговечностью, соответствие спроса и предложения в сфере обслуживания играет особую роль. Например, творческое применение принципов ценообразования позволяет избежать резких колебаний спроса. И, в-третьих, в сфере услуг ценовая чувствительность потребителя является одной из основных переменных при сегментировании рынка. Следует учитывать, что разные группы потребителей готовы платить за одну и ту же услугу разную цену. Для разделения клиентов на более и менее чувствительных к цене часто используется фактор времени. Например, цена международного авиапутешествия может зависеть от времени пребывания путешественника в пункте назначения. Пассажиры, совершающие перелет из Европы в США, платят за путешествие намного меньше, если намерены провести в стране назначения не менее шести суток (включая субботу). Смысл такого подхода заключается в [c.596]
Одним из основных вопросов при разработке стратегии международного маркетинга является соотношение степени стандартизации и адаптации маркетингового комплекса. Стандартизация приводит к экономии расходов, а в результате адаптации маркетинговый комплекс намного более точно соответствует конкретным потребностям отдельных групп покупателей. Менеджеры по маркетингу должны уметь определять целевой рынок для сбыта товаров и, точно определив потребности своих целевых покупателей, разрабатывать соответствующую стратегию маркетингового комплекса. При адаптации товара следует сосредоточить внимание не на незначительных нюансах, а на основных различиях в мотивах, предпочтениях, поведении и чувствительности к цене потребителей разных стран. [c.647]
Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чувствительности к цене. Покупатели обладают разной ценовой чувствительностью. Нужно, понимать, насколько чувствительны целевые покупатели, насколько они терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее выгодного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки, предложениями конкурентов и восприятием ценности. К примеру, продажи предметов роскоши резко снижаются в периоды экономических спадов. [c.168]
Выбор единицы измерения. Для того чтобы исключить влияние единиц измерения объема товара и цен, эластичность выражается в виде процентного изменения спроса, возникшего в результате процентного изменения цепы. Необходимость использования процентных величин при измерении эластичности обусловлена следующим обстоятельством. Предположим, цена товара X падает с 3 до 2 долл., в результате чего объем покупок увеличивается с 60 до 100 г. Может показаться, что потребители чувствительны к изменению цены и спрос, таким образом, эластичен изменение цены на единицу привело к изменению величины спроса на 40 единиц. Однако, заменив доллары на центы в качестве единицы измерения, мы обнаружим, что изменение цены на 100 единиц вызвало изменение величины спроса на 40 единиц, что создает впечатление нечувствительности потребителей к изменению цены. Использование же процентных величин позволяет избежать подобных проблем. В данном случае падение цены составило 33%, измеряем ли мы его в долларах (1 долл./З долл.) или в центах (100 центов/300 центов). [c.71]
Компаниям следует рассмотреть временное снижение цен, даже если это нанесет урон прибыли. Лучше сохранить своих потребителей, чем позволить им перейти к вашим конкурентам. Так как потребители очень чувствительны к ценам во время спада, уступки в цене должны быть гарантированы. [c.96]
Стратегия проникновения часто используется в условиях рынка, не разделенного на сегменты по уровню цен — когда нет элитного рынка, желающего платить высокую цену. Такая стратегия подходит для тех новых товаров, которые не символизируют высокого социального статуса. Она, как правило, применима в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, а более низкие цены реально ведут к" большему объему продаж. Например, компания Paramount продавала видеокассету фильма Офицер и джентльмен по цене 39,95 — значительно более низкой, чем тогдашние стандартные цены на лучшие фильмы сезона (от 59,95 до 79,95). Продажи взлетели, и было продано 80 000 копий, когда 25 тысяч считались эквивалентом золотого диска. Но, заметьте, такой успех привлек внимание конкурентов и помог направить цены в этой отрасли вниз. Возврата к прежним ценам уже не было — в самом деле, домашние видеокассеты сегодня обычно продаются в диапазоне от 20 до 30. Для специалистов по маркетингу игра закончилась [c.242]
На стадии роста (growth) продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В это же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внешнего окружения, цели и направлений будущего развития компании. В любом случае два рыночных элемента будут всегда ограничивать возможности производителя конкуренты и потребители. [c.266]
Особенность стадии зрелости (maturity) — появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая [c.266]
Кривая спроса показывает норму рыночных покупок при различных возможных ценах. Она отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых имеет собственную чувствительность к цене. Поэтому, чтобы сделать первый шаг к определению уровня спроса, нужно проанализировать факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. Т. Нэйгл и Р. Холден выделяют девять таких факторов. [c.565]
Сегодня рынки быстро меняются. Чувствительные к ценам потребители, новые конкуренты, новые каналы сбыта и коммуникаций, Интернет, электронная коммерция, глобализация, дерегуляция, приватизация... Список можно продолжить. Развиваются и поддерживающие рынки технологии беспроводная коммерция, электронная почта, мобильные телефоны, факсы, автоматизация процесса продаж и маркетинга, кабельное телевидение, видеоконференции. Приходится задумываться о революционном воздействии новых технологий. [c.1]
В условиях технологической революции приходится задумываться о быстрых изменениях рынка. Потребители становятся чувствительнее к ценам, перепроизводство ведет к гиперконкуренции, меняются традиционные формы маркетинговой деятельности, глобализация соблазнительна привлекательными возможностями (новые рынки, более дешевые товары, хорошие шансы для торговых марок), но опасна таящимися рисками (чужие законы, иные языки, традиции, цели бизнеса и системы снабжения). [c.217]