Следующая отличительная черта — разные формы изучаемых общественных отношений. Экономисты изучают в основном формализованные отношения, базирующиеся на строго регламентированных законодательных нормах, должностных позициях, которые регулируют поведение разных групп работников в формальных организациях — министерствах, объединениях, предприятиях и т. д., а также отношения между ними. Для социологов в равной мере важны как формальные, так и неформализованные отношения. Наконец, два подхода базируется на разных моделях человека. При экономическом подходе человек рассматривается, с одной стороны, как условие производства (элемент трудовых ресурсов, носитель рабочей силы), с другой стороны — как покупатель и потребитель создаваемых благ. Предполагается, что трудовые ресурсы можно использовать, распределять, формировать, улучшать (самостоятельное поведение работников, как правило, не рассматривается). Они выступают скорее объектом, чем субъектом управления. При социологическом подходе человек рассматривается как субъект экономических и социальных процессов. Учитывается наличие у него собственной системы ценностей, личных потребностей и интересов, направляющих его на удовлетворение этих потребностей. [c.116]
Имидж предприятия во внешней среде поддерживают его этичные отношения с конкурентами и доверие участников рынка, и во внутренней - интегративный эффект в результате комплементарного поведения сотрудников, координации всех подразделений фирмы, лучшей мотивации и самоотождествления работников с системой ценностей предприятия. Он выражает ответственность фирмы перед потребителями, партнерами, районом и обществом. В данном случае миссия отражает стремление предприятия произвести на внешний мир желаемое впечатление. [c.26]
Процветающее предприятие - это предприятие, получающее устойчивую прибыль от своей деятельности. Эта задача-максимум может быть реализована на стабильной основе только через осознание и наиболее полное удовлетворение общественных потребностей или, согласно получившей широкое распространение в международной теории и практике бизнеса концепций, через создание системы ценностей для трех общественных групп владельцев (акционеров) предприятия, потребителей его продукции, поставщиков и персонала предприятия. Владельцы (акционеры) предприятия, заинтересованы в постоянном и все более возрастающем потоке доходов и таком использовании собственных и привлеченных средств, которое увеличивает ценность принадлежащей им собственности. Персонал и поставщики заинтересованы в стабильности предприятия, в развитии с ним долгосрочных отношений, в благоприятной рабочей атмосфере. Для потребителей наивысшую ценность представляют товары и услуги, удовлетворяющие их по качеству и цене. [c.8]
| Рис. 8.1. Система ценностей акционеров, персонала, поставщиков и потребителей продукции предприятия |  |
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы владелец предприятия малого бизнеса может сам, причем самым тщательным образом, наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса. [c.111]
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях — например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли , Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры [c.218]
Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов [c.226]
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов пожертвовать определенным значением одного атрибута для получения более высокого значением другого, т.е. определить его систему ценностей. [c.226]
Сегментация на основе выгод может быть проведена в ходе осуществления маркетингового исследования на основе кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия найденное достоинство покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал белее белого , или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рис. 10.1 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители. [c.266]
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важно разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них. [c.352]
Понятие внешняя среда включает факторы, оказывающие влияние на деятельность и успех организации. В числе таких факторов могут быть экономические условия, потребители, профсоюзы, правительственные решения, законодательство, конкуренты, система ценностей в обществе, общественные взгляды, техника и технология (общий уровень научно-технического прогресса) и другие факторы. Организации полностью зависимы от внешней среды в отношении факторов, определяющих общие условия хозяйствования, ресурсы и потребителей. [c.21]
Осознание ценности этого актива должно привести к полной перестройке используемой маркетинговой системы в сторону увеличения доли потребителей и ценности потребителя при помощи портфеля товаров/услуг компании и используемой ею стратегии брендинга. [c.128]
Но организация — это не только сумма всех видов деятельности, но и система взаимосвязанных видов деятельности. Эффективное управление связями является источником конкурентного преимущества. Поэтому стоимостная оценка в цепном анализе цены, применяемая при конкуренции в отрасли, входит в более крупную систему деятельности, которую называют общей стоимостной цепью и/или системой ценностей (табл. 4.5, рис. 4.10). Концепция цепочки ценностей заключается в классификации цепочки производственного цикла от исходного сырья до конечных потребителей по стратегически важным видам экономической деятельности. [c.146]
Определенность — действительно ли потенциальная ключевая компетентность, положенная в основу изменений, исключительно важна в системе ценностей для потребителя [c.308]
Таким образом, ориентация на конечного потребителя заключается не только в "переворачивании" "организационного треугольника", но и в кардинальной смене системы ценностей. Происходит замена ценности "подчиненный для начальника", на ценность "начальник для подчиненного с целью лучшего удовлетворения клиентов". [c.112]
Основой для любого маркетингового мероприятия, и тем более маркетингового исследования, является информация. Жесткие условия конкурентной борьбы вынуждают субъектов хозяйственной деятельности постоянно поддерживать разнонаправленные связи с рынком и, в частности, всегда иметь. сведения, необходимые для своевременного реагирования на меняющуюся конъюнктуру. Они определяются как маркетинговая информация, позволяющая руководству компании оценить, соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям, оказывают ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т.д. Такая информация способствует решению конкретных задач на основе полученных данных и рекомендаций специалистов-маркетологов. [c.23]
Маркетинговое исследование продукта представляет собой комплексный процесс, включающий рад относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации (рис. 2.4). Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться прежде всего с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения потребности. Анализ потребителей предусматривает определение места потребности в новом продукте в системе ценностей потребителя, оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Должны учитываться количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя. [c.43]
Современные исследователи поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющих сходные системы ценностей. [c.74]
В ряде случаев применяют концептуальный подход Шварца для определения сегментов рынка на основе скрытой системы ценностей потребителей. Такое расширение метода LOV позволяет учесть множество ценностей, влияющих на покупательское поведение человека. [c.74]
Языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя" рекламы, которое тот не.осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе эмоции, социальная установка, система ценностей. Для усиления воздействия на потребителя в рекламе используются скрытые сравнения. [c.206]
Реализация стратегии обычно требует проведения крупномасштабной кампании по обучению и переподготовке персонала. При этом преследуются четыре цели. Во-первых, менеджмент доводит до каждого сотрудника организации то, что приоритетное место в системе ценностей работника должно занимать стремление быть нужным потребителям. Сотрудникам необходимо осознать цели, к которым стремится компания, их огромное значение для будущего каждого из них. Во-вторых, служащие компании должны знать результаты маркетингового аудита — как потребители и сами сотрудники оценивают деятельность организации, в каком направлении изменяется конкурентная среда. Работники должны знать, в чем заключаются проблемы компании, чтобы они могли увидеть необходимость и возможности повышения конкурентоспособности. В-третьих, учебные семинары предназначены для вовлечения сотрудников в процесс преобразований. Следует поощрять инициативу сотрудников, предоставить им возможность определить, что они могут сделать для улучшения обслуживания потребителей. В-четвертых, сотрудникам необходимо приобрести знания и навыки, необходимые для профессионального выполнения служебных обязанностей. [c.83]
Разработка индивидуальной политики для организаций, различающихся по формам собственности, направлениям деятельности, потенциалу, качеству управления, направленная на их выживание и рыночную адаптацию, становится необычайно острой в условиях, когда преобразования в среде существования этих организаций (от поставщиков сырья и потребителей продукции до системы ценностей общества) носят не просто глобальный, но и революционный характер. [c.8]
Ценность (value) — характеристика блага (объекта), означающая его определенную значимость и достоинство с позиции некоторого оценивающего субъекта. Ценность отражает отношение между некоторым лицом и оцениваемым им благом. При этом ценность не является внутренней характеристикой данного объекта, она относится к желанию потребителя отказаться от чего-то, чтобы приобрести этот объект. Поэтому ценность не связана с затратами на производство данного объекта. Система ценностей включает художественные, морально-этические и экономические ценности, каждая из которых может быть подвергнута оценке. [c.318]
В развитом гражданском обществе почти общепризнано, что бизнес должен играть активную общественную роль, а вопросы социальной ответственности и деловой этики должны беспокоить руководтелей бизнеса в такой же же степени, как и вопросы эффективности производства. Видный современный экономист Р. Мертон указывает на необходимость современному бизнессмену видеть три группы интересов, зачастую несовпадающих, но от удовлетворения которых зависит будущее организации это интересы собственников фирмы (акционеров), потребителей продукции(покупателей) и сотрудников фирмы. Определение цеелей организации - должна ли она действовать ради получения максимальной прибыли или служить потребителям - представляет собой важнейший нравственный вопрос, который должен решать руководитель. И хотя уже давно доказано, что внимание внимание к потребителю, клиентуре предприятия определяет его устойчивость, обеспечивает долгосрочные интересы, эта истина с трудом усваивается даже в странах с развитым рынком. Р. Мертон подчеркивает, что этот нравственный выбор во многом определяется системой ценностей, в рамках которых действует корпорация. А эти ценности, в очередь свою, основаны не столько на экономических функциях корпорации, сколько на культуре, традициях, собственном опыте и на личной склонности их руководителей, обнаруживающихся в текущей экономической, политической и социальной ситуации , главе процветающей американской фирмы ИБМ Томасу Уотсону-младшему принадлежат такие слова Я глубоко убежден в том, что каждое предприятие, чтобы выжить и преуспевать, нуждается в здоровом наборе основных каждое предприятие, чтобы выжить и преуспевать, нуждается в здоровом наборе основных убеждений, которыми руководствуется оно во всех решениях и мероприятиях . [c.202]
Позволяя потребителям создать собственное содержание, вы увеличиваете ценность вашего бизнеса и уменьшаете свою рабочую, нагрузку. Персональные прикладные системы позволяют потребителям увеличить ценность продукта (известны также как ценностные вклЙ-ды). Совместно используемые базы знаний способствуют обучению и сокращению временной протяженности цикла. [c.454]
Среди пиарщиков популярна байка — свободный пересказ известной еще с древних времен притчи. Солнце и ветер заспорили, кто из них сильнее. Целью этого спора было заставить одинокого путника снять плащ. Ветер дул-дул, но путник только сильнее кутался в одежду. А стоило пригреть солнышку, и плащ был скинут совершенно добровольно... Мораль такова реклама (ветер) воспринимается как нечто идущее извне, от чего стоит прятаться. А связи с общественностью (солнце) идут изнутри , из убеждений, системы ценностей, и решение в рамках воздейстия PR принимает вроде бы сам потребитель. И уж если он его принял, то будет его придерживаться долго [c.27]
Существует много различных типологий потребителей, в которых в качестве переменных используются личностные характеристики, система ценностей, стиль жизни и социальная позиция потребителей, среди них системы VALS и VALS 2, созданные компанией SRI, In . [18]. В первой системе внимание сфокусировано на различии между потребителями, руководимыми внутренними факторами, такими как убеждения, страсти и потребность самовыражения, и потребителями, руководимыми внешними факторами, подверженными влиянию со стороны других. Используя эти различия, система распределила людей по девяти категориям (приспособленцы, держащиеся за существующий образ жизни, последователи, подражатели, достигающие успехов, сами по себе, экспериментаторы, социально-сознательные, интегрированные). В системе VALS 2 для создания восьми категорий (образованные, доверчивые, достигающие успехов, прилагающие усилия, умудренные опытом, творцы, борцы, реализовывающие свои цели) используется добавочный классификационный аспект "ресурсов" людей (образование, доход и т.п.) (рис. 6.3). [c.189]
В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. В прошлом во многих работах, использовавших шкалу ценностей Рокича для описания различий между сегментами рынка, определялись априорные показатели для многих демографических и других переменных. При изучении поведения потребителей используют ценности как критерий разделения всего населения на однородные группы людей, имеющие сходные системы ценностей. [c.143]