Маркетинг в США, кроме перечисленных, имеет в виду и так называемые традиционные права покупателя. К ним относятся право не покупать предлагаемый на продажу товар право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца и т. д. И, наконец, по маркетингу США если потребитель считает, что с ним обошлись недобросовестно, то он может восстановить справедливость, обратившись с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации. Кроме того, потребитель может обратиться в органы федерального правительства, органы штатов или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб. [c.110]
Значительное влияние на поведение покупателя оказывает его жизненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупляет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже известные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее свою "изюминку". На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсолютно новую, неизвестную до сих пор информацию. [c.149]
Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки. Возможно, он направит жалобу в адрес компании-производителя или, если потребитель считает, что его права были нарушены, он обратится за помощью в подготовке иска к юристу или в другие учреждения. В конце концов, покупатель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделится своим недовольством с друзьями и знакомыми. [c.204]
В гл. 8 мы ввели понятие "эффективный рынок". Помните, что это такое Эффективным называется рынок, на котором информация движется между покупателями и продавцами с такой скоростью, что инвестор практически не в состоянии систематически добиваться показателей доходности выше средних. Как только появляется что-нибудь необыкновенно хорошее (замечательный новый товар) или исключительно скверное (судебные иски потребителей доходят до многих миллионов долларов), курс акций соответствующей компании изменяется согласно ее текущего потенциала прибыли или убыточности. Некоторые принимают эффективность рынков ценных [c.717]
Некоторые специалисты считают, что появление в тексте определенных сведений может отпугнуть потенциальных покупателей от товара. По этой причине часто опускают упоминание о цене. Сторонники подобной практики считают, что объявление должно лишь возбудить интерес к потребительским свойствам товара, а остальную информацию потенциальный покупатель может получить в магазинах. Такой подход неверен, так как если информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Если воображаемая цена значительно ниже реальной, потребитель может не купить товар. Если же воображаемая цена выше реальной, многие потенциальные покупатели вообще не захотят искать дополнительную информацию. [c.203]
Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления — просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно Может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно если она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб. [c.207]
Вслед за недоверием потребителей стала ощутимой контрольная активность государств Европы. В 1999 г. в Италии в ответ на иск местных производителей напитков национальный Совет по конкуренции оштрафовал корпорацию на 15,8 млн. евро за практику дополнительных скидок и льгот оптовым покупателям. Проверки прошли в Германии, Австрии и Дании. В 2000 г. следователи Еврокомиссии провели проверку офисов компании в Великобритания и Бельгии они искали подтверждение информации о том, что представители корпорации предлагали магазинам нарастить продажи кока-колы за счет снижения [c.452]
Межличностные конфликты. Межличностные отношения являются важными движущими силами поведения людей. Они являются серьезной проблемой, ибо оказывают значительное влияние на человеческие эмоции. Чаще всего менеджеры, конфликтующие со своими подчиненными, начальниками или коллегами, склонны искать причину этого в особенностях характера или каких-либо изъянах другой стороны. Однако это не всегда так. К причинам возникновения межличностных конфликтов помимо индивидуальных различий можно отнести несовместимость ролей дефицит информации стресс, обусловленный окружающей средой. Например, ролевой конфликт может возникнуть, когда, с одной стороны, компания стремится сократить запасы готовой продукции с целью сокращения затрат, а с другой стороны — с целью увеличения доходов стремится увеличить объемы продаж. В этом случае роли менеджера по производству и менеджера по продажам, функции и задачи которых взаимозависимы, в ряде случаев оказываются несовместимыми может сложиться такая ситуация, когда покупателям подтвердят такие сроки поставки, которые невыполнимы из-за низкого уровня товарных запасов, поддерживаемых производственным отделом. [c.336]
На стадии 1 оценивается исполнение рекламных обращений и рекламное пространство в конкурирующих средствах массовой информации в расчете на один запрос (потенциальных клиентов). Также оценивается конверсионная сила рекламных обращений в зависимости от рекламного пространства конверсия — это процент откликнувшихся респондентов, превратившихся впоследствии в покупателей. Кроме того, могут быть отслежены доходы и чистая прибыль, порождаемые каждым рекламным обращением и выбираемым вариантом рекламного пространства. Уровни конверсии могут быть выявлены в ходе опросов потребителей с целью выяснения — приобрели ли они бренд или воспользовались именно той услугой, информацию о которой искали. [c.622]
Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами. [c.99]
Мы уже говорили о том, насколько важным в работе продавца является умение задавать вопросы. Вопросы заставляют людей искать ответ, включаться в беседу, думать, рассуждать, проявлять определенную активность. А ведь это как раз то, что нам нужно, разве не так Продавец, который правильно задает вопросы и внимательно выслушивает ответы, уже находится на полпути к успеху. Но вот наступает момент, когда покупатель наконец готов воспринимать новую информацию. Однако время, в течение которого его внимание будет оставаться на приемлемом для нас уровне, резко ограничено. Поэтому продавец постоянно должен заботиться о том, чтобы клиент оставался с ним, а не "летал в облаках". [c.76]
ОРГАНИЗАЦИЯ И СИСТЕМЫ. Розничные торговцы определяют свою организацию и используют информационные системы с таким расчетом, чтобы в максимальной степени соответствовать потребностям покупателей. Например, фирмы, которые обслуживают общенациональные или региональные рынки, должны искать компромисс между эффективностью централизованных закупок и необходимостью подстраивать товарный ассортимент и набор услуг под местные потребности. Торговые фирмы используют сложные компьютерные системы и системы распределения, чтобы контролировать информационные и товарные потоки между поставщиками и распределительными центрами, распределительными центрами и розничными магазинами. На терминалах, устанавливаемых в местах продажи, осуществляется считывание цен и прочей информации о продуктах, закодированной в универсальных товарных кодах, нанесенных на упаковку. Затем эта информация с помощью электронных средств компьютерной связи передается в распределительные центры или напрямую поставщикам. Все это — лишь часть общей системы контроля запасов, которая позволяет розничным торговцам, во-первых, предоставлять покупателям более полный ассортимент продукции и, во-вторых, уменьшает замороженные в товарных запасах средства. [c.31]
Брокеры. Услуги брокеров или агентов представляют собой отдельный вид услуг. Обычно не следует рассчитывать на брокерские услуги как на нечто очень прибыльное, однако они могут дополнить деятельность по продаже. Взаимоотношения с брокерами строятся на основе отдельных контрактов. Они получают комиссионное вознаграждение в процентах либо от фирмы, либо от покупателя. В зависимости от отрасли промышленности эти вознаграждения могут изменяться от 10 до 50 %. Где искать брокера Одним из источников информации может служить справочник о деловых организациях, а также коммерческие справочники деловых услуг. [c.158]
В этом случае и продавец, и покупатель имеют полную информацию о возможных ценах купли-продажи и их вероятности. В зависимости от срочности предполагаемой сделки контрагенты могут принимать взвешенные реше ния для покупателя ждать и искать другой объект приобретения, если время терпит для продавца — снижение запрашиваемой цены, если возникает срочность в реализации сделки. Таких вариантов, возникающих на рынке, счетное множество. Для продавца и покупателя срочность покупки-продажи может быть разная. [c.4]
Длительность и характер поиска определяются несколькими решениями какие торговые марки следует рассматривать, какие критерии оценивать, к каким источникам информации обращаться, в каких магазинах и у каких поставщиков следует закупать продукцию. Покупатели могут выбрать один магазин или одного поставщика и там искать самое дешевое изделие есть и другой способ поиска обратиться к нескольким источникам и провести сравнительный анализ множества торговых марок, критериев, магазинов и поставщиков. [c.156]
Внутренние источники информации о состоянии рынка включают отчеты отдела сбыта, результаты обследования мнения покупателей. Внешние источники — результаты исследования рынка, специальные агентства и газеты. Предприятия, которые опираются при ценообразовании на затраты, чаще используют абзортпен-, а не директ-костинг, объясняя это следующим (1) в условиях долгосрочного периода все затраты должны быть покрыты (часть менеджеров считает, что это достигается только при методе полного поглощения затрат) (2) считается дорогостоящим проводить анализ соотношений объема и затрат для всех наименований продукции (иногда тысячам), поэтому минимальная цена рассчитывается исходя из полной себестоимости (3) кривые спроса достаточно неопределенны (4) полная себестоимость обеспечивает большую стабильность. Из интервью с работниками компаний, которые при ценообразовании использовали информацию о затратах и состоянии рынка, следует, что при сопоставлении достоинств переменных или полных затрат нельзя искать только белые или черные стороны. В одних случаях лучше использовать директ-костинг, в других - абзорпшен-костинг. Переменные затраты приоритетны в следующих сферах (1) сравнение с конкурентами (2) принятие решения о реализационной корзине и структурных сдвигах (3) установление цен на новую продукцию (4) принятие решения о спецзаказе и др. [c.211]
Эффективность способа связи продавцов (поставщиков) и покупателей (потребителей) через логистический центр можно проиллюстрировать на схеМе (рис. 12.1). На рис. 12.1,я видно, каким запутанным и трудно управляемым является бумажный информационный поток, обеспечивающий непосредственную связь поставщиков и потребителей. Трудно оказать им необходимую помощь в поиске друг друга. На рис. 12. Л,б показана связь через Интернет. Поиск бизнес-партнера уже упрощен. Надо только искать сайты друг друга и проверять достоверность помещенной в них информации. Обычно это делается при непосредственных контактах и при ознакомлении с образцами продукции. На рис. 12.1,в показана овязь через сайт логистического центра. Связь также осуществляется через Интернет, но отпадает необходимость в поиске сайтов. Вся нужная информация (как поставщикам, так и потребителям) имеется на одном обширном, но хорошо структурированном сайте логистического центра. С него же можно обратиться за помощью к сотрудникам, имеющим высокий уровень профессиональной подготовки. Такое обращение рассматривается как заказ на инфор- [c.353]
В работе с претензиями потребителей важен превентивный подход — не ждать, пока потребители и журналисты начнут распространять негативную информацию, а тем более не ждать судебных исков, а предупредить неудовлетворенность клиентов. И что особенно важно — обнародование производителем информации о дефекте продукта и должных мерах по его устранению лишает информацию новизны, а СМИ — возможности раздуть сенсацию и грандиозный скандал. Так, например, в декабре 2000 г. компания Sony обнаружила дефект стойки, поставляемой с телевизором, который может привести к падению телевизора. На правах рекламы — на четверть полосы в газете КоммерсантЪ компания опубликовала обращение к своим российским потребителям. В обращении подробно описан продукт и его дефект, а также анкета-запрос покупателя на бесплатное устранение дефекта, которую покупателю предлагается направить в Центр информации для потребителей московского представительства компании. [c.230]
В результате активного поиска находят ответ на самые важные вопросы, на которые получатель не мог найти информацию. Такое получение информации чаще оказывает влияние на отношение к продукту, чем на связанное с этим процессом усилие по ее поиску. Кроме того, если получатель собирается сделать покупку, то вряд ли он забудет об этом сообщении. Чаще всего активный поиск проводится тогда, когда покупка связана с высоким риском и неопределенностью, т.е. когда покупаются важные вещи и когда продукция относительно сложная и новая. Потребность в информации будет наивысшей для новой продукции и невысокой для таких ее видов, которые хорошо известны покупателю. Например, с ростом покупательской приверженности марке, потребности в информации об этом продукте будут меньшими. Эванс (Evans) обнаружил, что менее вероятно, чтобы те покупатели автомобилей, которые вновь покупают такую же модель, опять ходили бы по магазинам, рассматривая другие модели, в отличие от тех покупателей, которые переключаются с одной модели на другую [28]. По-видимому, активный поиск информации наивысший среди тех потребителей, которые уже обладают определенными знаниями и опытом использования продукта данной категории — предшествующее знание облегчает понимание дополнительной информации. Тот, кто обладает меньшими знаниями, может искать менее "определенную" информацию, меньше ее анализировать и больше доверять советам друзей и продавцов [29]. [c.225]
Теория когнитивного диссонанса. Избирательное восприятие важно для нас по многим причинам. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, оно защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс)."4 Например, вы покупаете автомобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Вы можете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить воз никший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. 1А С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав "Хон-ду", либо поклявшись в следующий раз купить "Мазду". [c.99]
Нередко эффективно использовать данный прием мешает стремление менеджера сразу же сообщить клиенту что-то новое. В ситуации, когда клиент еще не настроен на предмет разговора, большая часть информации проходит для него мимо ушей. Заказчик услышит нужные аргументы только в тот момент, когда поймет, что они действительно соответствуют его интересам. Иногда торговые агенты опасаются, что будут выглядеть глупо, "как попугай", если несколько раз переспросят клиента. Обычно эти опасения беспочвенны, потому что именно "попугайские" вопросы дают возможность покупателю поговорить о своих интересах, сообщить о них заинтересованному слушателю (которого он так долго искал). Попробуйте использовать этот прием в разговоре с близкими и, возможно, вы узнаете много полезного для себя. Как и в первом случае, очень важна заинтересованная интонация. Иначе никакой вопрос -"эхо" не заставит собеседника делиться своими соображениями с равнодушным слушателем. [c.41]
Смотреть страницы где упоминается термин КАК ПОКУПАТЕЛЬ ИЩЕТ ИНФОРМАЦИЮ
: [c.290] [c.257] [c.256] [c.500] [c.677] [c.337] [c.111] [c.748] [c.157]Смотреть главы в:
Право и экономика- инвестиционное консультирование -> КАК ПОКУПАТЕЛЬ ИЩЕТ ИНФОРМАЦИЮ