ФУНКЦИИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЦЕВ [c.20]
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках. [c.457]
Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций [c.466]
Функциональные скидки. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им различные виды услуг, но по закону производители должны предлагать одинаковые функциональные скидки всем участникам определенного канала. [c.582]
Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей (их основная функция — производство) и розничных торговцев. [c.652]
Выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются частью закупающей организации. Многие розничные торговцы открывают свои закупочные конторы в крупных рыночных центрах. [c.656]
В последние 20 лет в западных странах меняется характер взаимоотношений в оптовой торговле. Получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции. Эти понятия уже рассматривались выше (см. раздел 6.1). Здесь необходимо лишь отметить, что одно из принципиальных отличий между ними состоит в следующем горизонтальная интеграция охватывает только оптовые предприятия, а вертикальная — оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций. [c.203]
Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Посредники-оптовики, как правило, осуществляют коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет, т.е. приобретают товар в собственность, а затем перепродают его от своего имени и за свой счет. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты осуществляют свои посреднические функции за определенное вознаграждение, которое, которое может быть установлено либо в фиксированной сумме, либо как процент с продаж, совершенных с их участием. В договор с таким посредником может быть внесено ограничение на сбыт продукции конкурентов, что существенно расширяет возможности по формированию либо расширению торговой сети. Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределения каждого типа (например, сколько потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления характерна весьма разветвленная обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг потребителей, возможно установить прямые контакты и обойтись без посредников. [c.258]
При продаже через этого сложного розничного торговца должны выполняться ряд функций и должны быть задействованы разные руководители. В главном офисе, в зависимости от компании, любой или все должны способствовать продажам президент, генеральный менеджер по торговле, менеджер по продажам, менеджеры отделов, менеджер по рекламе. На местном уровне, также в зависимости от организационной структуры сети, на принятие решения влияют региональный менеджер по торговле, региональный менеджер, менеджер магазина и менеджер отдела магазина. [c.469]
Кардинальный вопрос при принятии решения о стратегии построения канала распределения состоит в том, осуществлять ли сбыт непосредственно конечному потребителю или воспользоваться услугами торговых посредников, таких как розничные торговцы и (или) оптовики. Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо понять функции промежуточных звеньев каналов распределения, т.е. разобраться, какие преимущества получат производители от их использования. Функции таких звеньев состоят в следующем [c.438]
Однако разграничение собственности означает, что каждая сторона имеет возможность специализироваться на выполнении тех функций, где она особенно сильна производитель выпускает товар, а посредники его распространяют. При этом производитель должен заботиться о том, чтобы не утратить связь с потребителями, переложив эту обязанность на розничных торговцев. [c.446]
Помимо трех отделов, выполняющих основные функции, компания имела отдельные подразделения корпоративного маркетинга и технической поддержки, Отдел корпоративного маркетинга был ответственным за обслуживание других подразделений и техническую поддержку покупателей. При этом каждый заказ отслеживался от момента поступления до выполнения, сам процесс обработки заказов был построен так, чтобы в нем находило отражение чрезвычайно ответственное отношение компании к обслуживанию заказчиков. Входящие звонки заказчиков поступали на коммутатор, а оттуда автоматически направлялись на первую же свободную линию группы поддержки заказчиков. Прием заказа сопровождался выпиской всех необходимых счетов, соответствующий отдел получал указания для организации поставки товара в течение 48 часов. Заказы компаний перенаправлялись в соответствующий отдел. Одним из следствий такой системы было то, что все входящие звонки обрабатывались с равным приоритетом, независимо от того, был ли заказчик мелким розничным торговцем или крупным заказчиком товаров, связанных с компьютерным рынком. Точно так же не допускалась и какая-либо специализация в группе поддержки заказчиков. Этим структурам приходилось также в определенные периоды времени (в ноябре и декабре каждого года) работать с большим напряжением. [c.474]
Влияние розничной торговли на успех маркетинга марок постоянно возрастает. Этот процесс нашел свое отражение в создании маркетинговых бригад для работы с торговлей, целью которых является удовлетворение потребностей предприятий розничной торговли. Традиционная для рынка потребительских товаров организация маркетинга, при которой менеджеры по товару отвечали за определенные марки, а за сбыт товаров розничным торговцам отвечал специальный торговый персонал компаний, постепенно уступает место новой организации. Торговый персонал все чаще выполняет функции управления работой с основными клиентами, к которым, безусловно, относятся и розничные торговцы. Такая ситуация наряду с недостаточно полным пониманием менеджерами по маркам реальных потребностей предприятий розничной торговли способствовала тому, что многие наиболее преуспевающие европейские компании, работающие на рынке потребительских товаров, стали создавать специальные маркетинговые структуры, ориентированные на торговые компании. Эти маркетинговые бригады для торговли предназначены для сокращения разрыва между менеджерами по маркам и торговым персоналом. [c.599]
В таком случае предприятие опять вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Хотя это не столь сложно для производителя, как прямая продажа, все равно ему необходимо выполнять ряд дополнительных функций. И тем не менее многие продукты передаются непосредственно от производителя к розничному торговцу, поскольку имеются свои преимущества, например в обеспечении обслуживания продукта. [c.174]
Следующий тип посредника — агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а первый не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем. [c.175]
Маркетинг как научно обоснованная концепция организации производства и сбыта продукции носит универсальный характер. Кто бы его ни практиковал (предприятия добывающей или обрабатывающей промышленности, оптовые или розничные торговцы, транспортные или туристические компании), все, независимо от масштабов деятельности, руководствуются общей методологией, составляющей суть маркетинга. Остаются также почти неизменными основополагающие принципы, состав и элементное содержание функций, схема и порядок проведения процесса маркетинга. [c.294]
Отделения и офисы производителей и розничных продавцов. В данном случае операции, связанные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовики в них не участвуют. Функции по закупкам и продажам могут выполнять различные отделения или офисы компаний-поставщиков. Сбытовые отделения и офисы открываются производителями товаров с целью усилить контроль над запасами, торговлей и продвижением и функционируют в таких отраслях, как производство пиломатериалов, автомобильного оборудования и комплектующих деталей. Закупочные офисы выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются частью организации-покупателя. Многие розничные торговцы открывают свои закупочные офисы в крупных рыночных центрах. [c.543]
Как было отмечено в начале настоящей главы, вертикальная маркетинговая система включает производителя, оптовика и розничного торговца в единое объединение партнеров. Принцип построения вертикальной маркетинговой системы позволяет избежать конфликтов в канале сбыта, характерных при обособленности участников товарораспределительной сети. Экономическая целесообразность вертикальных маркетинговых сбытовых систем обусловливается их большими размерами, наличием согласованности в действиях, устранением дублирования функций. [c.332]
Этические проблемы могут возникать в товарной политике на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с его разработки и заканчивая снятием с производства. Безопасность товара часто является очень важной этической проблемой товарной политики. Во многих странах закон требует предоставлять товары пригодные для торговли , т. е. такие, которые могут быть проданы и исполняют свое назначение. Это требование включает в себя безопасность товара. Эта подразумеваемая гарантия по гражданскому законодательству может вызвать обвинения в небрежности при отсутствии обычной осторожности со стороны продавцов (производителей, оптовиков и розничных торговцев), при этом продавец будет отвечать за товар, оказавшийся дефектным, который нанес ущерб. Помимо этого, продавцы должны действовать согласно правилам безопасности, установленным правительственными учреждениями. Все же, помимо вопросов, определенных законом, в отношении безопасности товара возникают еще и другие этические соображения. Специалисты по маркетингу должны задать себе вопрос насколько безопасным должен быть продукт Невозможно создать среду, полностью свободную от риска, в которой товары не могут причинить ущерб, — в значительной степени потому, что безопасность продукта — это не только функция конструкции товара и его производства, но и функция потребления. [c.359]
Вторая причина, по которой реализация продукции розничному торговцу существенно отличается от реализации продукции конечному потребителю, заключается в том, что розничные торговцы соперничают друг с другом (а потребители — нет). В частности, каждого розничного торговца заботит оптовая цена, которую он заплатит производителю, а также оптовая цена, которую платят за продукцию другие розничные торговцы. Это связано с тем, что оптовая цена определяет предельные издержки (предельные издержки розничного торговца), а равновесная прибыль каждой фирмы является функцией предельных издержек всех фирм". Эти две причины обосновывают различие вертикальных [c.193]
Как отмечалось в параграфе 11.1, если производитель может взимать с розничных торговцев фиксированное вознаграждение, то его деятельность направлена на максимизацию отраслевой прибыли (прибыль производителя плюс прибыль от розничной торговли). Тогда совокупная прибыль является функцией потребительского спроса, который в свою очередь является функцией розничной цены />, и мер по организации и стимулированию сбыта s,, принимаемых розничными торговцами. Пусть р и s — оптимальные уровни цены и интенсивности мер по организации и стимулированию сбыта. Проблема заключается в том, сможет ли производитель побудить розничных торговцев установить р и s на основе двухставочного тарифа (f, w). В параграфе 11.1 мы отмечали, что при отсутствии инвестиций s, ответ на этот вопрос положительный. В частности, мы видели, что если розничные торговцы конкурируют друг с другом, то производитель должен установить высокую оптовую цену и низкое (или даже отрицательное) фиксированное вознаграждение. Позволит ли это выйти на оптимальный уровень мер по организации и стимулированию сбыта [c.199]
Капитал оптового торговца возвращает капиталы вместе с прибылью на них фермеров и мануфактуристов, у которых он покупает сырые продукты и готовые изделия, составляющие предмет его торговли, и этим дает им возможность продолжать ведение своих предприятий. Главным образом выполнением этой функции он косвенно содействует поддержке производительного труда в обществе и увеличению стоимости его годового продукта. Его капитал дает также занятие матросам и извозчикам, перевозящим его товары на стоимость не только его прибыли, но и их заработной платы. В этом заключается весь производительный труд, который он приводит в движение, и вся та стоимость, которую он непосредственно добавляет к годовому продукту. В обоих этих отношениях его операции стоят значительно выше деятельности розничного торговца. [c.390]
После анализа емкости рынка и определения его структуры следует перейти к изучению каналов сбыта, которые представляют собой цепь, связующую производителя с потребителем. Посредническая функция обычно выполняется специализированными структурами, которые по отдельности или в комбинации идут к конечному потребителю тремя основными путями через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев и напрямую к потребителю. Выбор каналов сбыта должен основываться на результатах исследования рынка. [c.182]
Оптовый посредник с ограниченными функциями. Обычно работает за наличный расчет с прямой доставкой товаров розничным торговцам. Типичная сфера деятельности — бакалейная торговля. Обслуживает розничных торговцев, чьи заказы меньше грузовой отправки производителя или независимого оптовика [c.516]
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции а) между посредниками одного уровня сбытовой сети б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. [c.361]
Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торовли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей. [c.386]
Превосходство в квалификации — это ярко выраженные возможности основных сотрудников, которые отличают их от персонала конкурирующих фирм [9]. Преимущество в квалификации обеспечивает возможность более эффективной реализации функций по сравнению с другими фирмами. Например, более высокая квалификация в области сбыта может приводить к более тесным, по сравнению с конкурентами, взаимоотношениям с клиентами. Компания ompaq omputers наладила тесные взаимоотношения с корпоративными розничными торговцами, предлагая им привлекательную прибыль и работу в рамках эксклюзивного франчайзинга [10]. Высокая квалификация в области обеспечения гарантии качества может выражаться в более высоком и более стабильном качестве товара. [c.490]
Иногда уместным будет смешанный тип организации, ориентирующейся одновременно и на рынок, и на товар. Например, в компании Philips статус прежних организационных структур, специализирующихся на марках и товарах, был понижен, а их деятельность была подчинена структурам, отвечающим за различные каналы распределения. В компании все еще существуют менеджеры по товару, которые отвечают за то, чтобы проекты изделия соответствовали рыночным требованиям. Однако при новом директоре, который объединяет функции руководства сбытом и маркетингом, акцент переместился в сторону рынков. Прежде торговый персонал, отвечающий за те или иные товары Philips, обслуживал розничных торговцев, предлагающих эти товары на рынке. Теперь созданы бригады по сбыту, специализирующиеся на обслуживании таких каналов распределения, как разветвленные торговые сети, независимые торговцы и заказ товаров по почте [28]. [c.565]
Производители, прибегающие к услугам дилеров для рабо- ты с розницей, отчасти утрачивают свой контроль над рознич- L ными торговцами и конечными потребителями. Однако, если они предпочтут работать непосредственно с розничными торговцами или конечными потребителями, им придется взять на себя функции каналов распределения по продаже, финансированию, информационному обеспечению, обслуживанию, рискам, транспортировке и хранению. Если дистрибьюторы смогут лучше справиться с этими задачами и добавить стоимость, то использование этого канала распределения будет оправданным. Важно, чтобы все функции каналов распределения осуществлялись совместно и разумно распределялись между партнерами по каналу распределения. [c.149]
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, каналы товародвижения (distribution hannels) — совокупность предприятий, организаций, отдельных лиц, включенных в процесс доставки продукта от изготовите- ля конечным потребителям. Участниками К.р. являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники. В состав каждого канала входит производитель и конечный потребитель. Участники К.р. выполняют следующие функции сбор и распро- [c.148]
Одной из наиболее интересных моделей организации современных сбытовых маркетинговых систем, способствующих развитию товародвижения, является франчайзинг (или франшиза). Он основан на предоставлении как правило крупной корпорацией тем или иным субъектам предпринимательской деятельности прав действовать от ее имени, а также других привилегий и Льгот. Здесь возникло несколько вариантов организации — в зависимости от того, кто и по отношению к кому предоставляет определенные привилегии и льготы. В американском автомобилестроении, например, стало популярным спонсорство и предоставление других привилегий производителями по отношению к розничным торговцам. Производитель также может наделять привилегиями оптовых продавцов, берущих на себя ряд его функций. К примеру, компания o a- ola выдает соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у компании-производителя концентрат сиропа, сами производят разлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам. [c.340]
Компак — продают свои компьютеры через розничную сеть. Это дает возможность быстро распространить товар по всей стране, причем по более низкой цене, чем при использовании других вариантов. М. Делл полагает, что значительное число потенциальных покупателей хотели бы заказывать компьютеры по телефону. Делл компьютер увеличил свою долю рынка с такой быстротой, что производители, действовавшие через розничную торговлю, были вынуждены пересмотреть свою стратегию. Делл , Гейт-уэй и другие компании, практикующие прямые продажи, сумели снизить цены, лучше выполняют индивидуальные заказы и доступны для потребителя по телефону семь дней в неделю и двадцать четыре часа в сутки. Компак , Ай-би-эм и другие фирмы в свою очередь решили прибегнуть к весьма сложной стратегии, носящей название группирование функций производства и розничного сбыта (в одном крупном предприятии), так что они могут продавать свой товар напрямую и через розничную торговлю. Их розничные торговцы, конечно же, будут недовольны и начнут отказываться от сбыта данного товара. Этим компаниям придется убедить производителя, что либо они должны продавать напрямую другие компьютеры, либо сохранить те же цены, что и при розничной торговле в. [c.129]
Каждый из указанных выше процессов может быть выполнен участником, входящим в цепочку ценности (поставщиками, провайдерами продуктов, каналами, розничными торговцами), отдельно, но благодаря кооперации производительность и повышение объема поступлений могут стать намного более высокими. Точно так же, как взаимодействие требует сотрудничества (касается ли это отделов, функций, предприятий, регионов и т.д.), оно требует и оптимизации в целом исходя из интересов потребителей. При внедрении на рынок новых видов продуктов подробная информация в местах продаж о покупательских привычках потребителей и об их вкусах позволяет поставщикам создавать нишевые продукты, которые проведенные рыночные исследования могут не выявить. Если говорить о координате пополнения запасов продуктов, то чем синхронизированнее деятельность розничного магазина, дистрибьютора и поставщика, тем больше все они могут снизить запасы хранящихся товаров и капитальные издержки. [c.491]
Как подчеркивалось в главе 3, реклама представляет собой часть программы маркетинговой деятельности. В условиях отсутствия рекламы коммуникационная функция будет оставаться, но будет выполняться другими методами и средствами розничными торговцами, коммивояжерами и т.д. Подобная альтернатива рекламе во многих случаях будет стоить намного дороже. В 1964 году компании, занимавшиеся производством печенья, потратили на рекламу только 2,2% от объемов своих продаж против 14,9%, направленных на эти цели компаниями, связанными с производством продуктов из злаковых [87]. Компании, производящие печенье, затратили 22,1% товарообо- [c.720]
Представляет собой крупную оптовую торговую фирму с полным набором функций. Закупает обычно готовую продукцию в больших количествах от производителей, консолидирует ее на своих базах и складах, осуществляет хранение, грузоперера-ботку, комплектует и сортирует партии готовой продукции для продажи доставляет заказы потребителям осуществляет кредитно-финансовые операции, страхование рисков осуществляет предпродажный и послепродажный сервис. Независимая оптовая фирма является преимущественным источником пополнения торговых запасов розничных торговцев товарами массового спроса [c.516]
Полуджоббер обычно рассматривается как оптовый торговец с отдельными ограниченными функциями, так как может оперировать в качестве розничного торговца на конкретном местном рынке или в дистрибутивном канале. Чаще выполняет операции, характерные для розничного торговца, иногда может осуществлять оптовые продажи [c.517]