В главе 2 мы видели, что основополагающим решением в маркетинговой деятельности является выбор целевых потребителей. Компании, ориентированные на маркетинг, принимают вполне определенные решения в отношении типов потребителей, которым они намерены адресовать предложение своих товаров. Поэтому глубокое знание потребителей является предпосылкой успешного ведения маркетинговой деятельности. Оно влияет на выбор целевого рынка и на особенности маркетингового комплекса, разрабатываемого для его обслуживания. Действительно, понимание поведения потребителей представляет собой фундамент, на котором строится вся концепция маркетинга. [c.68]
Преимущество подхода, ориентированного на рынок, заключается в новых возможностях, которые открывают концентрация на специфических потребностях клиентов и разработка новых товаров, отвечающих нуждам потребителей. В компании, ориентированной на потребности клиентов, воплощается сущность концепции маркетинга. Однако если компании конкурируют на многих сегментах, это может привести к нехватке ресурсов. [c.565]
Во-вторых, конкуренты, успешно освоившие выпуск недорогой продукции, стараются проникнуть в сегменты рынка, ориентированные на товары с повышенными потребительскими качествами. Так, в течение последних 25 лет японские компании продвигались именно в этом направлении в производстве автомобилей, фототехники, химикатов и во многих других областях. В-третьих, еще одна причина использования крупными корпорациями стратегии завоевания новых ниш — достижения в области менеджмента. Современные менеджеры обучаются тому, как реорганизовать структуру компании, чтобы каждое ее подразделение было ориентировано на свою нишу. Каждая СБЕ имеет собственную маркетинговую стратегию и внутреннюю организацию, но при этом они обладают синергизмом в совместном проведении ИИР, распространении продукции и распределении ограниченных ресурсов компании. Например, такая мощная промышленная группа, как ABB, имеет в своем составе 1300 фирм и 5000 СБЕ, каждая из которых нацелена на свою нишу, но в то же время может использовать общие материальные и интеллектуальные ресурсы. [c.210]
Руководству некоммерческих организаций необходимо создать систему эффективной работы персонала. Иначе организация будет лишена ориентиров и основы для рациональной аллокации ресурсов, а сотрудники и клиенты останутся разочарованы низкой эффективностью ее деятельности (см. Практикум 12.1 ). Подобные системы во многих отношениях значительно важнее для некоммерческого сектора, чем для компаний, ориентированных на получение прибыли. Коммерческие компании вынуждены повышать ценность товаров ради необходимой для их существования прибыли, но организации государственного сектора и некоммерческие учреждения избавлены от этой необходимости. [c.453]
Обычная практика ориентированных на товар компаний — создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей. Менеджеры уверены, что конструкторам и инженерам компании прекрасно известны нужды потребителей. Зачастую их просто не интересует продукция конкурентов. Несколько лет назад [c.40]
Банк обычно анализирует не только факторы, влияющие на изменение доходов и расходов, более того, он ищет причины, которые определяют движение живых денег. Например, не очень успешная компания, ориентированная на экспорт за реальные деньги, гораздо интереснее для банка, чем достаточно прибыльная фирма, работающая через бартер. Анализ доходов начинается с изучения продаж. Банку важно понять, насколько доходы компании устойчивы с позиции качества товаров и сопутствующих рисков положения в отрасли. [c.246]
Основной причиной успеха в инновациях многие руководители считают изменение философии бизнеса фирмы. Основная забота компании, ориентированной на рынок, — как понять, оправдать и даже превзойти ожидания потребителей. Если продукция фирмы соответствует или превосходит их ожидания — ее покупают. Компания тем самым воспитывает доверие к себе у потребителя, а значит, продаст больше. Довольные клиенты расхваливают товар, и это убедительнее любой рекламы. Другое достоинство рыночной философии заключается в том, что она реально учитывает каждый элемент, необходимый для достижения успеха. В большинстве видов бизнеса для того, чтобы добиться успеха, недостаточна просто иметь отличный продукт. Компания, ориентированная на рынок, принимает во внимание конкуренцию, экономические условия, непредвиденные ситуации, выбирает лишь некоторые, определенные, сегменты рынка, те, на которых сможет наиболее эффективно конкурировать. [c.183]
Компания, ориентированная на потребителей, имеет четкую стратегию позиционирования. Каждому сотруднику прекрасно известно, на каком целевом рынке работает компания и в чем заключается ее конкурентное преимущество. Организационная структура имеет минимальное количество уровней и направлена на поддержание передовой , предоставляющей качественные товары и услуги, а каждый сотрудник компании уделяет первостепенное внимание удовлетворению требований потребителей. [c.85]
Обычно компании производят широкий круг товаров и разрабатывают политику ценообразования для товарной линии (линейки), в рамках которой устанавливается цена на отдельное изделие. Далее мы рассмотрим несколько общих ситуаций. Ценообразование в рамках товарной линии. Компания, ориентированная на рынок, обычно выпускает не одну марку товара, а целое семейство, товарную линию и использует политику установления дифференцированных цен. [c.304]
Снижение конкурентоспособности российских компаний, ориентированных на внутренние рынки, вследствие усиления требований со стороны сетевых компаний к качеству товаров и условиям поставок. [c.77]
Я терпеть не могу плохие манеры и небрежность в работе. От своих подчиненных я всегда ожидал тактичного отношения ко мне, коллегам по работе и, конечно же, к покупателям. В вопросах соблюдения сроков я был непоколебим. Я требовал, чтобы совещания начинались вовремя, чтобы на них присутствовали все приглашенные, чтобы на мои телефонные звонки отвечали, чтобы мои памятные записки вызывали соответствующую реакцию, чтобы обещанная доставка товаров производилась точно в срок. Людям, которые не в состоянии выполнить эти требования, нечего делать в компании, ориентированной на продажу и на покупателя. Лично мне вообще непонятно, в каком роде бизнеса они могли бы пригодиться. [c.60]
Управление, ориентированное на качество. Как говорит один из руководителей фирмы Я сам не очень беспокоюсь о росте производительности, потому что наша производственная система организована таким образом, что производительность будет расти автоматически. С другой стороны, мы серьезным образом беспокоимся о том, чтобы помешать выпуску товаров с дефектами,— через поддержание строгого контроля качества, распространяющегося на машины и оборудование, шаблоны и инструменты . В этих целях используется информация о дефектах в конечной продукции и в узлах и комплектующих изделиях на конвейере. Почему такое внимание к качеству Иначе потребитель теряет доверие к нашим товарам . И этой идеологии придерживаются все работающие в компании. Личная гордость руководителя проявляется в организации работы по контролю качества. [c.30]
В реализации принципов финансового менеджмента большое значение имеет его взаимодействие с маркетингом. Изучение особенностей рынка и вся его деятельность, направленная на производство и сбыт товаров с целью получения максимальной прибыли на длительную перспективу, составляет область маркетинга. Маркетинг — это особый стиль работы, мышления, философия, ориентированная на изучение и использование рынка в интересах конкретной компании. Маркетинг — это концепция управления разработкой, производством и сбытом товаров. [c.58]
Например, автомобильная компания может дифференцировать свои автомашины как долговечные, тогда как конкуренты сделают акцент на экономичности, комфортабельности или плавности хода. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок. [c.369]
Часть компаний ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок. [c.563]
На этапе зрелости производство осуществляется уже во многих странах, в том числе развивающихся, начинает ощущаться насыщение рынка, прежде всего в стране нововведения, стабилизируется спрос, усиливается роль ценовой политики, достигается высокая стандартизация, свойственная крупносерийному производству, вовлекаются менее квалифицированные ресурсы труда. Складываются условия масштабного производства в развивающихся странах, в частности в НИС, с последующим вывозом в страны нововведений. Это можно проиллюстрировать на производстве телевизионной техники, компьютеров, продукции радиоэлектроники и т. п. Наконец, этап упадка, который с международных позиций характеризуется сужением рынка в развитых странах, большей концентрацией производства в развивающихся странах. Определенная часть рынка в странах нововведений, ориентированная на данную продукцию, удовлетворяется за счет импорта. Крупнейшие компании развитых стран начинают производство и продвижение на рынок новых более совершенных товаров. (Вовлечение в теорию жизненного цикла товара международного аспекта предопределяет его удлинение, достаточно четко объясняет внешнюю торговлю технологически сложными изделиями но она менее применима в случае "элитарных, особо дорогостоящих товаров.) Эта теория закрепляет, международные технологические преимущества высокоразвитых стран. В последних трактовках международного преломления теории жизненного цикла товара в качестве варианта цикла рассматриваются нововведения, не только ориентированные на обеспеченного потребителя, но и связанные с экономией некоторых видов естественных ресурсов (земли, сырья и топлива).. [c.156]
Организационная маркетинговая структура являет собой ту среду, в которой проходит процесс реализации маркетинговых планов и стратегий. При этом некоторые компании вообще не имеют специализированных подразделений маркетинга, которые, в общем случае, могут принимать форму функциональной, специализированной по товару, ориентированной на рынок или матричной организационной структуры. [c.563]
Влияние розничной торговли на успех маркетинга марок постоянно возрастает. Этот процесс нашел свое отражение в создании маркетинговых бригад для работы с торговлей, целью которых является удовлетворение потребностей предприятий розничной торговли. Традиционная для рынка потребительских товаров организация маркетинга, при которой менеджеры по товару отвечали за определенные марки, а за сбыт товаров розничным торговцам отвечал специальный торговый персонал компаний, постепенно уступает место новой организации. Торговый персонал все чаще выполняет функции управления работой с основными клиентами, к которым, безусловно, относятся и розничные торговцы. Такая ситуация наряду с недостаточно полным пониманием менеджерами по маркам реальных потребностей предприятий розничной торговли способствовала тому, что многие наиболее преуспевающие европейские компании, работающие на рынке потребительских товаров, стали создавать специальные маркетинговые структуры, ориентированные на торговые компании. Эти маркетинговые бригады для торговли предназначены для сокращения разрыва между менеджерами по маркам и торговым персоналом. [c.599]
Разделение структуры производства и управления на команды процессов является следствием трансформации рынка сбыта и новых требований, предъявляемых к его участникам. В частности, современные условия ведения бизнеса предусматривают резкое сокращение объемов ранее выпускаемой продукции и компенсацию связанных с этим потерь за счет расширения номенклатуры товаров и услуг, ориентированных на конкретного потребителя. Стратегическая миссия новой компании заключается в предоставлении покупателю права выбора. Право выбора выражается в таких показателях, как стоимость, качество, гарантии, комплектация, сервис, сроки и порядок оплаты и т.д. [c.96]
Продукто-ориентированная концепция. Нередко данная концепция называется товарной или концепцией примата продукта . Ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Отсюда следует вывод, что менеджеры должны сконцентрировать, свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. К сожалению, обычная практика компаний, ориентированных на продукт — создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Они полагают, что конструкторам и инженерам компании достаточно хорошо известно, в чем нуждаются потребители продукции конкурентов они не уделяют должного внимания. Ориентация компаний на продукт ведет, по выражению Ф. Котлера, к сильной маркетинговой близорукости . [c.13]
Будучи нацеленными на товар и вкладывая средства в основные фонды, они пытаются осуществлять сбыт всем мыслимым потребителям без учета их реальных различий и ценности. Плохое знание индивидуальных потребителей не позволяет им эффективно заниматься кросс-селлингом или ап-селлингом . Вы не сможете реализовать эти процессы, если не владеете достаточной информацией об индивидуальных клиентах и не участвуете в формировании их интересов. Компания, ориентированная на потребителя, придерживается диаметрально противоположного подхода, именуемого маркетингом ответной реакции [c.119]
Во время работы выставки или ярмарки рекомендуется проводить промоушен-компании, ориентированные на потребителя. Для этого следует своевременно заручиться поддержкой предприятия-производителя данного товара. [c.25]
Rubbermaid никогда не сталкивался с тенденциями, которые ему не нравились бы тенден- да.вто предпосылка для создания новых товаров, особенно для компаний, ориентированных на потребителей. Как только руководство узнало о желании уменьшить загрязнения, начал производство "не загрязняющих" пищевых продуктов, включая экологически чистые коробки для сэндвичей и сока" [2]. [c.481]
Ниппон электрик выпускает в Малайзии интеграль-схемы на экспорт, и компания специализируется только на их производстве, а также выпуске транзисторов. Английский филиал Мацуситы выпускает телевизоры и музыкальные центры. Он специализируется на этих товарах для того, чтобы усилить свою конкурентоспособность, хотя этот филиал ориентирован лишь на овладение рынком. В развитых капиталистических странах нет различий в стратегии филиалов, ориентированных на производство заменителей экспорта, и филиалов, производственными центрами (рис. 6.6). [c.211]
Основатель компании Майкл Делл является давним сторонником прямых продаж и автоматизированной торговли. Еще в двенадцатилетнем возрасте Майкл заработал 2 тыс. долл. на продаже марок по почтовой рассылке. Старшеклассником Майкл распространял подписку на газеты, используя компьютер Арр1е Не для составления списков, рассылки, ориентированных на молодоженов или семьи, только что приехавшие в город. Таким образом он заработал деньги на покупку БМВ . В 1983 году, будучи первокурсником Техасского университета, Майкл скупил у местных компьютерных дилеров залежавшийся товар по себестоимости, провел модернизацию машин и продал их дешевле, чем продавали такие модели дилеры. Через год он бросил учебу, чтобы создать компьютерную компанию, построенную на том же принципе прямых продаж. [c.108]
Главным конкурентным преимуществом является рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на основе превосходства в технологии и качестве, обеспечения широкого выбора. Кроме того, компания, последовательно реализующая стратегию дифференциации продукции, обеспечивает повышение входных барьеров в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений у потребителей. Лояльность специфических групп потребителей создает гарантии получения прибыли. К недостаткам стратегии дифференциации в первую очередь следует отнести высокие издержки на создание имиджа изделия, приводящие к повышению цен. Кроме того, чрезмерная дифференциация товара часто приводит к тому, что потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации, т. е. не воспринимает разницу между характеристиками предлагаемых товаров, не может объяснить себе разницу в ценах. Для минимизации действия негативных факторов компания должна иметь легко переналаживаемое производство, обладать высоким уровнем конструкторской базы, вести собственные НИОКР и иметь опытное производство, мощную маркетинговую службу, ориентированную на разветвленную розничную или мелкооптовую сеть реализации. [c.155]
Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. Средние заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей. Например, ведущие компании по экспресс-доставке почтовых отправлений приходят к выводу, что они не могут себе позволить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей. Программы, ориентированные на средних клиентов, не сложнее, чем сеть почтовых ящиков компании Unitied Par el Servi e (t/PS), позволяющая последней практиковать значительные скидки для писем и посылок, которые забираются в офисе грузоотправителя. Кроме развития своей сети UPS проводит семинары для экспортеров на тему оптимизации международных перевозок. [c.95]
Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15 % доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками . [c.225]
В зависимости от условий и конкретной рыночной ситуации номенклатура Moulinex ориентируется на три различных принципа. В случае реализации номенклатурной политики, ориентированной на проблемы и спрос, компания удовлетворяет запросы определенного круга (сегмента) потребителей и при этом совершенствует свои товары в соответствии с достижениями научно-технического прогресса. Например, для кондитерских и небольших пекарен предлагает малогабаритное, но достаточно производительное оборудование под современные технологии выпечки из замороженного теста. [c.106]
Прежде всего, компания сформулировала четкую ориентированную на маркетинг философию ведения бизнеса "Мы будем предлагать большой выбор предметов домашней обстановки, отличающихся хорошим дизайном и функциональностью, по таким ценам, чтобы большинство людей смогут позволить себе приобрести их". Базовым элементом реализации этой философии стали большие объемы производства и простая конструкция, рассчитанная на самостоятельную сборку мебели покупателем, что позволило удерживать невысокие цены, но в то же время продавать более модную, по сравнению с конкурентами, мебель. При создании всех изделий был использован богатый опыт разработки предметов домашней обстановки в Швеции, которая производит широкий ассортимент товаров от мебели до таких предметов домашнего обихода, как белье и посуда. Различия в национальных вкусах привели к необходимости отказаться от выраженных национальных черт и пойти по пути унификации и придания изделиям более современного вида. IKEA продает 12 тысяч наименований изделий, разработка которых осуществляется в Швеции, а производство — по всему миру. Сочетание модных изделий, необыкновенно разнообразный выбор и невысокие цены создали мощное конкурентное преимущество для людей со средним достатком, которые составляют основной целевой сегмент рынка компании. [c.33]
Продажа некоторых товаров затруднена из-за недостатка попыток попробовать приобрести их. Маркетинговые исследования, наверное, показали, что после того, как потребителю удается "попробовать" товар, он проявляет большую готовность покупать его, но по каким-то причинам такие испытания провела лишь небольшая часть целевой группы. В подобных случаях имеет смысл рекламная кампания, ориентированная на пробные покупки. Например, компания Jameson, производящая ирландское виски, распространила рекламу, которая гласила "Пока не попробуешь — не узнаешь. Jameson — настоящий ирландский дух " [c.326]
В тех случаях, когда компания продает свои товары на различных рынках, следует говорить о маркетинговой организации, ориентированной на рынок. В отличие от менеджеров по маркам, менеджеры по рынку (market managers) концентрируют свои усилия на изучении и удовлетворении нужд конкретных рынков. Подобным [c.565]