Резюме требуемых изменений в ценах и политике ценообразования Цены на ассортимент продуктов серии Для Вас находятся в нужных пределах и получение дополнительной прибыли маловероятно. Фиолетовая и Королевская серии могут приносить больший доход, но без улучшения осведомленности о марке и продукте говорить о повышении цен нельзя. Торговому персоналу следует более активно доносить ценность этих продуктов. Нужно также указать на необходимость отказа от представления столь значительных скидок на большие заказы, за исключением случаев, когда заказ критически важен для компании. Сбытовая команда должна осознавать, что разные серии требуют разных ценовых политик и что в каждом сегменте свои собственные ОЦП. [c.168]
Необходимо указать, что конкретно должно быть достигнуто в результате продвижения позиционирование марки, отражение основных ценностей покупателей, выделение отличительного преимущества или сильных сторон. Цели продвижения ставятся для каждого сегмента, они должны быть четкими и понятными. Например, задача может заключаться в создании потребности в новом продукте или осведомленности о марке, позитивного отношения к продукту, намерения совершить покупку, предпосылки к продаже, преодолении действий конкурента. Список возможных целей приведен в табл. П1.7. [c.171]
Бюджеты на продвижение обычно составляют львиную долю всего бюджета маркетинга. Их надлежит контролировать и придерживаться минимального расходования средств. Если подойти к процессу продвижения логично, то есть определить цели, изучить целевые аудитории, определить конкретные сообщения, которые будут отражать позицию марки и подчеркивать отличительное преимущество, отобрать элементы продвижения-микс и связать их в единую, структурированную кампанию, то ресурсы будут использоваться с наибольшей эффективностью. Вероятнее всего, для каждого целевого сегмента понадобится собственная кампания, хотя некоторая экономия за счет одновременного продвижения нескольких продуктов также не исключена. Для всех мероприятий продвижения должны быть определи [ы контрольные показатели план по продажам, процентное увеличение доли рынка, определенное улучшение осведомленности о марке, чтобы все расходы можно было сопоставить с результатами. Это позволит сделать выводы о том, что нужно изменить в позиционировании и что можно улучшить в будущих периодах. [c.172]
Например, создать осведомленность о марке, вызвать продажи, противодействовать рекламной кампании конкурента, поддержать выход нового продукта, помочь продвижению дилеров и другие. [c.173]
Создать осведомленность о марке или продукте [c.173]
Создать осведомленность о марке /V/ [c.174]
Осведомленность о марке в этом сегменте. Осведомленность/знание о продукте Создание объема продаж [c.175]
Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта взаимопонимания уже по окончании рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтение потребителями этой марки и т. д. Рекламодатели, зная эти [c.718]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих, включая осведомленность о марке, осведомленность о продукте, имидж продукта, качество получаемого продукта, послепродажное обслуживание/поддержку и техническую компетенцию, ценность получаемого продукта, характеристики функционирования продукта, своевременную доставку и профессионализм в обслуживании — и все это по сравнению с ведущими конкурентами. С помощью таблицы на рис. 11.2 можно собрать вместе всю информацию, необходимую для определения улучшений, которые можно сделать путем изменения маркетинговых программ. [c.151]
Осведомленность о марке будучи в рынке , покупатели, как правило, могут выбирать среди марок нескольких поставщиков. Маркетинг фирмы должен быть направлен на укрепление конкретной марки. [c.156]
Продвижение и его оценка Поддержание осведомленности о марке по отношению к конкуренту, повысить активность в зонах 1 и 3 [c.184]
Рекламная кампания конкретной марки преследует две коммуникационные цели достичь одной из двух форм осведомленности о марке - ее узнавания или припоминания (а иногда и того и другого) и реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности (низкая/высокая) и мотивации покупателя (информационная/ трансформационная). Таким образом, матрица дает сетку с шестью секторами , два из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре — отношению к ней. Поскольку осведомленность о марке и отношение к ней рассматриваются в совокупности — как и положено при создании любого рекламного объявления, получается восемь потенциальных коммуникационных моделей 2 формы осведомленности х 4 формы отношения = 8. [c.375]
Компания должна информировать рынок о достоинствах торговой марки и затем укреплять возникающие положительные ассоциации потребителей. Необходимо запустить колесо и поддерживать его вращение, сочетая поощрение потребителей (путем постоянного их информирования о марке), стремление достичь удовлетворения покупателей, осведомленность о марке, доверие к ней и создание марочного капитала. Оценить успешность марки позволяют ответы на следующие вопросы. [c.228]
Пути улучшения состояния актива зависят от природы самого актива и его параметров. Например, для расширения осведомленности о марке безалкогольного напитка в Китае может быть задействовано несколько механизмов продвижения товара на рынке [c.191]
Степень осведомленности о марке и приверженности ей [c.48]
Реклама неспособна осуществить фактическую продажу, в то время как результаты рекламы, повышающие осведомленность о марке, легко документируются, а непосредственное влияние рекламы на уровень продаж установить труднее (некоторые причины этого явления рассматриваются в главе 4). Поэтому, после создания у потребителя осведомленности о марке, рекламу следует дополнить стимулированием продаж (продвижением товара к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда в результате ситуационного анализа установлено, что потенциальные потребители знакомы с маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести. Подробнее продвижение продаж рассматривается ниже. [c.82]
Функция целей, связанная с предыдущей, — оценка результатов. Эта функция подразумевает необходимость измерения таких показателей, связанных с целью, как доля рынка или осведомленность о марке. При завершении кампании эти предварительно выбранные показатели применяются для оценки результатов кампании. [c.117]
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решений, который приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг обычно заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между сферой действия стимулов (т.е. собственно рекламой) и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерения такой ответной реакции называются промежуточными переменными и относятся к широкому диапазону ментальных понятий, таких как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношение. Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей новых покупателей попробовать торговую марку, является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность наилучшим образом можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат рекламы — это формирование поведения, действенную цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением и какие с экономической точки зрения находятся под влиянием рекламы, — сложная задача. [c.120]
Респонденты, назвавшие марку Lu as, были, как правило, моложе тех, кто упомянул Exide, водили более старые машины и жили на Северном острове. Самая высокая степень осведомленности о марке Exide наблюдалась среди мужчин от 45 лет и старше, жителей Южного острова и владельцев относительно новых машин. [c.253]
Единообразие с существующим рынком/долей рынка. Насколько новый рынок похож на текущие области, в которых работает компания Обладает ли компания долей рынка или осведомленностью о марке в схожих областях, от которых она сможет отталкиваться Например, компания Elida Gibbs имеет все предпосылки для обслуживания нового сегмента потребителей шампуней, поскольку уже пользуется завидной популярностью в этой сфере. [c.120]
Программы продвижения — опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий и кампаний продвижения (не рассчитывайте, что те, кто должен это знать, действительно знают ). Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников. Таким образом, нужно предпринять усилия по их сбору. Помочь этому процессу призваны резюмирующие таблицы на рис. 11.5 — 11.7. Пример на рис. 11.5 основан на деятельности одной европейской компании-автопроизводителя на рис. 11.6 и 11.7 отражен выпуск нового фотоаппарата фирмой-лидером рынка. [c.158]
В результате коммуникативный эффект зачастую оценивается по промежуточным показателям, и в частности, по таким, напрямую связанным с рекламным обращением, как осведомленность о марке и отношение к компании, которые в конечном итоге обусловливают объем продаж ее продукции. Рационализируя использование промежуточных показателей, некоторые ученые разработали так называемые модели иерархии эффектов Эти модели основаны на предположе- [c.315]
И наконец, задача рекламы, как и всех маркетинговых инвестиций, состоит в увеличении прибыли компании посредством роста объема продаж или повышения цен. Обычно ставится задача увеличения объема продаж. Но, к сожалению, такая цель, как правило, не выдерживает проверки на операционность. Во-первых, выделить воздействие рекламы из всех факторов, детерминирующих объем продаж, весьма сложно. Во-вторых, для большинства типов покупательского поведения приобретение товара — итоговый результат долгого процесса принятия решения. Вот почему влияние текущей рекламы на объем продаж проявляется не сразу, а только через некоторое время. Аналогично текущие показатели объема продаж могут быть результатом осведомленности о марке и позитивного к ней отношения, сформировавшихся у потребителей в течение нескольких лет под воздействием регулярных обращений. [c.327]
Таким образом, в Матрице Росситера — Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) — отношение к этой марке. [c.49]
Существует два объяснения, почему неприятная реклама может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание [47]. Во-первых, в некоторых случаях внимание к рекламе и к анализу подаваемой в ней информации можно повысить без возникновения отрицательной реакции чувств, переходящих на рекламируемый продукт. Во-вторых, этим создается осведомленность о марке, что может привести к увеличению выбора именно товара данной марки, особенно при низком к нему интересе. В этом случае выбор продукта определяется скорее осведомленностью о его марке, а не отношением к нему. Эти эффекты проявляются лучше, если со временем отрицательная реклама отделяется от самой марки (так называемый слипер-эффект). В этом случае влияние отрицательных чувств, вызванных рекламой, снижается, в то время как осведомленность и знания о товаре остаются на высоком уровне. [c.294]
Подход компании ARS подобен описанному выше, кроме того, что оценка четкого запоминания определяется как процент респондентов, которые через 72 часа после показа утверждают, что видели рекламу и могут воспроизвести какую-либо часть ее [22]. (Подробности см. в Приложении.) ARS получила коэффициент корреляции измерения четкого запоминания, равный 0,78%, а уровня осведомленности о марке без подсказки достигли 24-е новые марки на тестируемых рынках. Оценка предварительной и заключительной убедительности рекламы получила показатель корреляции, равный 0,85 с интенсивностью опробывания 26 новых марок на тестируемых рынках. Далее, показатель убедительности рекламы, полученный ARS, позволил правильно предсказать, какая из двух реклам достигнет большего числа продаж на тестируемом рынке. [c.477]