Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком — более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того, как все большее число людей будет жить в отдельных домах и все члены семьи — работать, прямая продажа будет испытывать все большие трудности (идеальный вариант для ее применения большинство живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого маркетинга. [c.385]
Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной уделе-ния большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу. [c.453]
Из-за высоких затрат, которые сопутствуют таким маркетинговым методам, как личная продажа, многие компании широко используют преимущества таких методов прямого маркетинга, как реклама с прямым откликом и телемаркетинг, что позволяет повысить эффективность расходов на торговый персонал. Например, реклама с использованием возвратных купонов или прямое обращение по почте может указать компании на ее потенциальных клиентов, более тщательный отбор которых можно провести с помощью исходящего телемаркетинга. С другой стороны, входящий телемаркетинг может обеспечить механизм согласования ответов на запросы со стороны клиентов, инициированные другими видами прямого маркетинга. [c.379]
Несомненно, что в будущем интерактивный маркетинг основательно изменит подход компаний к маркетингу и коммуникациям. Для потребителя интерактивный маркетинг — источник объективной и всеобъемлющей информации о различных товарах в отсутствие раздражающей атмосферы магазинов. Потребители получают возможность совершать покупки не выходя из дома, 24 часа в сутки. Значение интерактивного маркетинга заключается в возможности компании инициировать прямую, немедленную ответную реакцию покупателей. В отличие от рекламы и других форм прямого маркетинга, здесь исключается неизбежная задержка ответа (связанная с затратами времени на написание письма, телефонный звонок или посещение магазина). Интерактивный маркетинг обладает следующими достоинствами.11 [c.343]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснования покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме снижения цены, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвижению подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала (табл. 9.4) и направлены на то, чтобы подвигнуть целевую группу к покупке товара. [c.349]
Менеджмент компании распределяет маркетинговый бюджет по таким направлениям, как прямые продажи, реклама, прямой маркетинг, продвижение товара и связи с общественностью. Какие факторы определяют составляющие коммуникативного комплекса В принципе, ответ заключается в переходе от категории затрат к понятию рентабельности инвестиций. На практике оказывается, что точная оценка рентабельности инвестиций практически невозможна, поэтому компаниям приходится использовать дающие приблизительные результаты эмпирические методы. [c.357]
В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, а к 2000 г., по оценкам специалистов, эта доля превысит 50% рекламных бюджетов. [c.525]
Затраты на приобретение списков клиентов должны учитываться при решении вопроса об использовании инструментария прямого маркетинга. При этом следует иметь в виду, что часто списки предоставляются лишь для одноразового использования. [c.530]
Изучение эффективности различных методов показывает, в каком направлении двигаться. Результаты воздействия рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, выставок и связей с общественностью, как правило, оцениваются по косвенным признакам выясняется, насколько потребители запомнили текст, изображение и место действия и как отреагировали на них. Реальную эффективность рекламы, а именно ее воздействие на доход фирмы, установить сложно, хотя имеется ряд моделей для подсчета соотношения между затратами на рекламу и продажами (см. РЕКЛАМА, ВЫСТАВКИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). [c.320]
Учитывая возможности комбинирования, такие как использование интегрированного множества средств массовых коммуникаций, при разработке эффективных стратегий прямого маркетинга, неудивительно, что расходы на почтовые отправления занимают менее 20% общих затрат на прямой маркетинг. Однако нужно заметить, что прямой маркетинг, в отличие от прямой почтовой рассылки, таит в себе один действительно важный момент множественные средства массовых коммуникаций должны быть интегрированы очень квалифицированно, чтобы прямой маркетинг действительно сработал . [c.616]
Часть третья поможет вам в планировании, разработке и проведении прямого маркетинга на вашей территории. Следующие шесть глав детально определяют типы действий по формированию базы перспективных клиентов, которые вы можете проводить с минимальными затратами времени. Каждая глава включает [c.160]
Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития. [c.499]
И наконец, еще одна проблема заключается в относительно высокой себестоимости прямого маркетинга в расчете на тысячу потребителей. Хотя трудно точно определить общую цифру, специалисты утверждают, что реклама, вызывающая прямой отклик, обходится дороже, чем реклама имиджа. Кампания прямой почтовой рекламы может обойтись в 200 - 500 на тысячу семей. Затраты будут, вероятно, расти по мере увеличения затрат на почтовую доставку и бумагу. Хотя рассылка оптом дешевле рассылки заказными письмами, она не гарантирует своевременной доставки, а вот задержки очень распространены. Таким образом, почтовое отправление с рекламой распродаж может добраться до получателя тогда, когда распродажа уже закончится. [c.504]
Несмотря на то что абсолютный объем почтовой рассылки постоянно увеличивается, эффективность каждой акции в отдельности быстро падает по мере того, как растет недоверие к нежданной почте, а также возрастают расходы на почтовое обслуживание. В США почтовая рассылка уже достигла своего пика и идет на убыль — к 2005 году только 50% всей почты, получаемой средним американцем, будет рекламного характера, притом что в 2001 году она составляла около 65%. Маркетинговые акции с использованием электронных каналов взаимодействия,таких как электронная почта, на порядок легче анализировать при существенно более низких затратах. Для сравнения если на организацию и проведение кампании прямого маркетинга с использованием традиционной почты требуется от 4 до б недель, а ее результаты можно будет оценить приблизительно через 3-6 недель,то на рекламную кампанию с использованием электронных каналов взаимодействия потребуется от 7 до 10 рабочих дней, причем результаты будут видны в среднем уже через 3 дня. [c.57]
Могут пройти месяцы или даже годы, прежде чем компания сможет сделать однозначные выводы о том, была ли та или иная маркетинговая инициатива успешной. Управление маркетинговыми инициативами в крупной компании требует существенных затрат времени и денег. Многие предпочитают переложить эту ответственность на плечи рекламных агентств или бюро прямого маркетинга, которые по идее должны уметь быстрее реагировать на изменения внешней маркетинговой среды. Другие предпочитают оставаться в своей зоне комфорта , используя проверенные временем подходы, и часто добиваются краткосрочного увеличения доходов, однако не достигая при этом никакого эффекта в сфере определения предпочтений потребителей или улучшения клиентских отношений. [c.138]
Организация полноценной маркетинговой службы требует сосредоточения в ней 20-30% всех ресурсов информационной организации, а это часто является непозволительной роскошью для российских служб информации на этапе перехода к рынку, когда средств не хватает на покрытие прямых производственных затрат, не говоря уже о затратах на маркетинг и рекламу. В отношении стандартных видов информационных услуг сохраняется принятый в информационных органах подход к маркетингу выпуск каталогов, устная и письменная реклама, проведение компаний по заключению договоров. Информационная организация может стать на своей территории или в отрасли как бы информационным супермаркетом, обеспечивающим потребителю широкий выбор стандартных информационных услуг, необходимых в повседневной работе. [c.238]
На предприятии, выпускающем продукцию известной марки, в результате проведения расчетов выгодности изделий составляется таблица (рис. 58). Видно, что из СП I вычтены прямые, связанные с рекламой и поддержкой сбыта определенного продукта затраты. И если для второго изделия СП I имеет положительное значение, то СП II - отрицательное. Для каждого из трех изделий в отделе маркетинга есть специальный менеджер по продукту. Задачей менеджера по продукту является забота о том, чтобы его продукт по возможности характеризовался положительными величинами сумм покрытия и хорошо выглядел на всех стадиях в торговле, при рекламе, в производстве, при упаковке, а также при закупке сырья и материалов для него. Менеджеры по продукту отвечают прежде всего за планирование и регулирование использования средств на рекламу и поддерживающие реализацию мероприятия. Они обосновывают планирование мероприятий соответствующими бюджетами. [c.313]
Менеджеры по маркетингу отвечают за бюджетирование и контроль затрат на дистрибуцию, предусматривающих расходы на упаковку, рекламу, доставку, продажу в кредит и погашение задолженности, складирование и хранение, зарплату продавцам и выплату комиссионных, продвижение товаров на рынок, а также исследование рынка. Необходимо выявлять тенденции в изменении затрат на дистрибуцию по сравнению с общими затратами. В общем маркетинговом плане необходимо скоординировать различные действия по распространению товаров стимулирование сбыта, рекламу, прямые продажи, хранение, складирование и транспортировку. [c.191]
Структурные подразделения в течение бюджетного периода находятся в функциональном подчинении различных служб аппарата управления. Функциональное подчинение существенно отличается от полного (линейного) подчинения. Во-первых, каждая управленческая служба имеет свой профиль, что ограничивает пределы ее вмешательства в оперативную деятельность подразделения. Например, планово-экономическое управление, занимающееся вопросами планирования и контроля выпуска и производственных затрат, не может давать указания отделу сбыта в части корректив политики в сфере продаж — это прерогатива управления маркетинга и сбыта. Во-вторых, прямой контроль управленческих служб относится лишь к текущему выполнению централизованных показателей. В части же методов их достижения аппарат управления может лишь давать свои рекомендации руководителю центра ответственности. [c.243]
Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им персонализированные подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и новые содержания обращений в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат подхода. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных. [c.783]
В последние годы прямой маркетинг превратился в один из важнейших компонентов комплекса продвижения. Массовая реклама рассчитана на самый широкий круг потенциальных потребителей, часть которых наверняка не относится к целевой аудитории и может совершить соответствующие покупки лишь спустя некоторое (и к тому же — неопределенное) время после подачи рекламы. В то же время для прямого маркетинга используются средства коммуникации, позволяющие более точно ориентироваться на целевую аудиторию и запрашивать у потенциальных клиентов немедленный, непосредственный ответ. Поначалу прямой маркетинг опирался исключительно на заказ товаров по каталогу с доставкой почтой и прямое почтовое обращение (так называемое "dire t mail"), в настоящее время имеется широкий выбор информационных средств общения с потребителями телемаркетинг, реклама с прямым откликом, Internet и "посещение" магазинов в интерактивном режиме с помощью компьютера. Отныне прямой маркетинг перестал быть синонимом "мусора в почтовом ящике" — он стал неотъемлемой частью такой маркетинговой концепции взаимоотношений, когда компании пытаются установить постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями. О росте популярности прямого маркетинга в Европе свидетельствует увеличение его объемов, которое в период с 1993 по 1994 год достигло 23 процентов. Соответствующие показатели за 1994 год (37 миллиардов экю, или 25 миллиардов фунтов стерлингов) уже приблизились к затратам на визуальную рекламу (42 миллиарда экю, или 28 миллиардов фунтов стерлингов). Распределение затрат на прямой маркетинг по отдельным странам показано на рис. 13.1. [c.376]
SE A могла создать компьютеризованную базу данных, которая позволяла бы адресоваться к каждому потребителю как самостоятельному микросегменту. В связи с этим возникает очень важный вопрос до какого момента затраты на проведение кампании прямого маркетинга и создание компьютеризованной клиентской базы данных еще можно считать оправданными. Оценка экономической эффективности основывается на выполнении анализа типа "затраты/выгода" применительно к маркетинговым коммуникациям и продвижению (реализация творческих решений, отправка писем, вручение призов и т.п.), результирующей отдаче (рост лояльности, увеличение числа повторных продаж) и созданию базы данных (ввод и обновление данных, их анализ и оценка). Эти меры также могли бы привести к побочному результату в виде информации, получаемой в ходе дополнительных исследований рынка (впрочем, такая возможность не использовалась в качестве критерия при принятии решения о создании базы данных). [c.405]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвиже- [c.344]
Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал прямого маркетинга, так как позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, носит индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации с тысячами потребителей больше, чем в случае применения масс-медиа, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается. В 1993 г. более 45 % американцев совершили покупки благодаря прямой почтовой рекламе. В том же году с помощью прямой рассылки благотворительные организации собрали более 50 млрд. Силу воздействия хорошо подготовленной кампании прямой почтовой рассылки иллюстрирует пример сбора средств для умирающей телерадиостанции в Индианаполисе. [c.659]
Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг. [c.490]
Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и телевизионный маркетинг (например, Магазин на диване , Телемагазин , TV-shop и т. п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно быть эффективным затраты компаний, например на телемаркетинг товаров, должны окупаться прибылью от реализации этих товаров. [c.525]
Здесь можно привести аргумент, заключающийся в том, что в маркетинге произойдет катастрофический рост расходов в связи с проектированием и осуществлением программ ИМК. В опровержение такой традиционной мудрости приводится зачастую фиксируемый факт снижения общих маркетинговых расходов именно из-за программ ИМК — по двум причинам. Во-первых, из-за технологических новшеств в области использования компьютеров и баз данных затраты на обработку информации и контакты с потребителем продолжают снижаться. Во-вторых, при наличии эффективных программ ИМК рыночные деятели начинают тратить значительно меньше средств на попытки завоевать клиентов, которые никогда не сделают покупку или станут невыгодными покупателями. Кроме того, это более совершенное распределение маркетингового бюджета приводит к повышению чистого дохода, получаемого на единицу затраченных средств, так как конкретные маркетинговые действия можно направить на завоевание потребителя, который вероятнее всего совершит покупку. Томас Роджер (Thomas Roger), американский разработчик программного обеспечения для прямого маркетинга, приводит следующий пример Мы говорим людям "Вы можете отправить 1000 писем или же вы можете, воспользовавшись одной из этих [баз данных ИМК] систем, отправить 100 писем и получить те же самые результаты" (цит. по Bulkeley, 1993). Таким образом, в опровержение традиционной мудрости, прямой маркетинг и системы ИМК не нуждаются (и не должны нуждаться) в значительном увеличении маркетингового бюджета. [c.618]
Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мниз, и Мвыс. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл. [c.592]