Стратегия скидок. Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены. Дан- [c.466]
Вы конкурируете с тремя основными соперниками на рынке, продукты на котором лишь незначительно дифференцированы. Исторически так сложилось, что большая четверка контролировала около 80 % рынка, остальная доля рынка приходилась на мелкие фирмы. Цены отличались относительной стабильностью, но постепенно ваша доля рынка начала понемногу сокращаться от 25 % всего несколько лет назад теперь осталось всего 15 %. Вы рассчитываете применить агрессивную стратегию скидок, чтобы вернуть свою долю рынка. Обсудите, как на ваше решение повлияет каждый из следующих факторов [c.151]
Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и, возможно, изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок — поддержать объем продаж и прибыль на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Данная скидка не является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму. [c.363]
Отчасти данная путаница происходит оттого, что один и тот же набор инструментов и действий может служить как стратегическим, так и тактическим целям. Это, например, верно при использовании ценовых скидок. С точки зрения стратегии, временные сокращения цен могут использоваться как легальный способ ценовой дискриминации, например при стратегии применения скидок в произвольно выбранные моменты времени. Цель, преследуемая данной стратегией, состоит в увеличении долгосрочных продаж. В то же время ценовые скидки и иные мероприятия по стимулированию продаж, в общем, могут использоваться для краткосрочной поддержки различных ценовых стратегий (например для устранения излишков запасов) и, таким образом, служат в качестве тактического инструмента. [c.525]
При определении цены ключевым фактором, помимо спроса и предложения, является требование, чтобы цена поддерживала вашу позицию, используете ли вы стратегию повышенных цен, равновесных с конкурентами цен или же систему скидок. Стратегия повышенных цен заключается в намеренном увеличении цены на ващ продукт (услугу) по сравнению с ценами конкурентов равновесная с конкурентами цена означает, что вы продаете товар по той же цене, что и они система скидок приводит к тому, что вы реализуете товар по цене ниже рыночной стоимости. [c.46]
Специальные скидки — предоставляются покупателям, имеющим длительные связи с поставщиком, и другие особые отношения. Размеры этих скидок представляют коммерческую тайну и могут быть определены только оценочно. Предполагают, что они составляют 5—8%. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - в маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии 1) стратегия высоких цен, или снятие сливок , — характерна для продажи товаров-новинок 2) низких цен или прорыва на рынок (стимулирование спроса, победа над конкурентами, завоевание массового рынка) 3) дифференцированных цен (скидки и надбавки для различных сегментов рынков и покупателей). Разновидности льготные и дискриминационные цены 4) престижных цен (предназначены для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой). Основным направлением ценовой стратегии в настоящее время является установление 1) единых цен, одинаковых для всех потребителей, укрепляет их доверие, делающих возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю 2) гибких цен — изменение цены в зависимости от возможности покупателя торговаться (ювелирные магазины, автомобильные, антикварные) 3) стандартных цен — по неизменным ценам в течение длительного периода (массовые продажи цены на конфеты, печенье, журналы) 4) меняющихся цен — зависимость от ситуации на рынке, спроса или издержек и продаж 5) неокругленных цен — цены ниже круглых сумм (потребители, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие, считают, что фирма тщательно анализирует свои цены). [c.229]
Уровень цены на платную медицинскую услугу зависит от ее качества (квалификации врача, качественных параметров оборудования, уровня комфортности условий оказания услуги, качества расходных материалов), что вызывает значительный разброс цен даже на одинаковые виды услуг. Особенно ярко это проявляется в стоматологии. Вместе с тем в процессе ценообразования учитывается структура рынка, наличие конкурентов, уровень доходов населения, стратегия и тактика учреждения, оказывающего платные услуги на рынке. В конкурентных отраслях при установлении цен предприятие ориентируется на текущие цены. В ряде случаев возможно осуществление сегментации рынка (по доходам отдельных групп населения), установление льготных цен и скидок (в некоторых поликлиниках обследование с помощью аппарата ультразвукового исследования двух и более органов одновременно стоит дешевле в расчете на один орган, чем каждого по отдельности). [c.376]
Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов (см. главу 12), когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок. [c.186]
Менеджеры разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы подготовиться к новым возможностям, открывающимся для компании на рынке, противостоять угрозам бизнес-среды и в полной мере использовать свою исключительную компетентность. В главе 2, посвященной планированию маркетинга, была рассмотрена схема разработки маркетинговой стратегии. Хотя реализация является следствием стратегии, она также оказывает влияние на стратегию и отчасти определяет процесс разработки стратегии. Из этого с очевидностью следует, что стратегия, как бы глубоко она ни опиралась на знание поведения потребителей, потерпит провал, если персонал компании неспособен выполнять задачи, необходимые для её эффективного внедрения на рынке. Таким образом, возможности реализации являются неотъемлемой частью формулирования стратегии. Связь между стратегией и реализацией показана на рис. 18.1. Особенности реализации влияют на выбор маркетинговой стратегии. Например, корпоративная культура компании, традиционно работающей на рынке в качестве поставщика услуг, отличительными особенностями которого являются низкие издержки при невысокой цене на услуги, может стать для нее препятствием на пути формирования добавленной ценности с одновременным установлением более высокой цены. В свою очередь, стратегия обусловливает требования к реализации например, стратегия формирования добавленной ценности, с одновременным установлением более высокой цены вынуждает продавцов отказаться от системы скидок. [c.548]
Формирование затратной части бизнес-плана включает прямые производственные издержки и постоянные издержки административные, производственные, затраты на маркетинг и на персонал. В программном продукте зашито планирование независимой стратегии маркетинга и продаж для каждого товара цены, стратегии продаж (в кредит, с предоплатой, системой скидок). При необходимости возможен учет влияния сезонных колебаний спроса на те или иные товары. [c.109]
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. [c.159]
Цена, стратегия продаж (в кредит, с предоплатой, система скидок), жизненный цикл продукта, учет влияния сезонных колебаний спроса [c.376]
Важную роль в восприятии цены потребителем играют психологические факторы, которые учитываются при окончательном установлении цен. К ним можно отнести дифференциацию цен в зависимости от различных условий продаж, формирование престижных цен ( снятие сливок ) и цен проникновения, сезонность цен, установление цены с приманкой , а также использование различного рода скидок и зачетов. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА — инструмент реализации стратегии и тактики, способ организации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию потенциала предприятия и требований рынка. [c.137]
Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности. [c.202]
Система ценообразования включает в себя не только определение диапазона приемлемых цен, но и формирование системы скидок и условий платежей. Такая система очень тесно увязывается со стратегией и концепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу. Ниже (табл. 8.5.1) представлена структура скидок и их зависимость от различных причин предоставления. [c.212]
ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ — стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен предложения на рынке. Различают стратегию высоких цен — снятие сливок при продаже товаров-новинок стратегию низких цен — при проникновении на рынок стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот стратегию престижных цен на товары высшего качества, особой привлекательности. [c.441]
Директор по маркетингу и сбыту отеля на 100 мест для проведения конференций был убежден, что цена является главным признаком качества на рынке. Отель был создан по самым высоким стандартам и конкурировал с целым рядом других подобных отелей в данном регионе. При открытии в 1990 г. отеля плата на дни конференций составляла 124, что было чуть ниже конкурентного уровня. Для покрытия затрат требовалось, чтобы отель был занят на 65%. Директор по маркетингу отказался от каких-либо существенных скидок в период спада (1991 — 1992 гг.), в то время как другие центры для проведения конференций снизили свои цены до 60 в день. Занятость в течение 1991 и 1992 гг. составляла соответственно 24 и 35%, что было сравнимо с конкурентами. Как мог бы изменить свое ценовое поведение директор по маркетингу и стоило ли в этих условиях выбрать другую стратегию [c.345]
Стратегия дифференцированных цен применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных видов рынков, их сегментов и покупателей с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д. Кроме того, предусматривается установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Все это требует весьма сложной и кропотливой работы по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии. [c.13]
Стратегия скидок с цены. Компания, стремящаяся выйти на лидерские позиции, может установить низкие в сравнении с ценами на аналогичную продукцию доминирующей компании цены. Крупнейшими специалистами в применении такой стратегии являются делающие ставку на скидки розничные торговцы (сети магазинов-дискаунте-ров). Как правило, успех стратегии предполагает выполнение трех условий. Во-первых, ведущий преследование претендент должен убедить покупателей в том, что предлагаемые им товары и услуги не уступают по качеству аналогичным продуктам и услугам лидера. Во-вторых, покупатели должны чувствовать разницу в ценах. В-третьих, рыночный лидер должен удерживать цены На прежнем уровне, не реагируя на действия конкурента. [c.262]
Реализуя стратегию высоких/низких цен, о которой рассказывалось в начале этой главы, розничные торговцы используют снижение цен как средство стимулирования сбыта. Специалист по закупкам может принять решение об уценке каких-либо товаров, чтобы освободить место для новых. В этом есть и дополнительное преимущество — возрастает поток денежных средств, необхо-димыхдля новых закупок. Кроме того, с помощью снижения цен торговцы стремятся стимулировать приток покупателей в магазины. Такие мероприятия, как снижение цен накануне праздников, по особым случаям или как часть общей программы продвижения, планируются заранее (подробнее об этом см. гл. 11). Небольшие портативные бытовые приборы (например, тостеры) даже называют движущими, потому что их часто продают по сниженным ценам специально для того, чтобы создать круговорот посетителей внутри магазина. Торговцы надеются, что при этом покупателей заинтересуют и другие товары, которые продаются по обычным ценам. Снижение цен на товары может стимулировать и продажи взаимодополняющих товаров. Например, установление скидок на булочки для хот-догов в супермаркете, возможно, вызовет рост спроса на сосиски, горчицу и приправы, которые, само собой, продаются по обычным ценам. [c.251]
Рассмотрим бизнес банных полотенец. Сможете ли вы честно сказать, что между двумя полотенцами есть какая-то разница В последние годы производители полотенец создали отрасль, в которой покупатели рассматривают большинство полотенец как одинаковые. Даже полотенца фирменного дизайна продавались охотникам за скидками по самым низким ценам. В своих попытках отделить свои полотенца от продукции конкурентов Field rest начала продавать на рынке только наиболее модные и приносящие высокую прибыль полотенца под собственной корпоративной торговой маркой. В то время как большинство ее конкурентов пришивали метки с фирменным обозначением на все свои продукты и продавали их во всевозможных торговых точках - в магазинах скидок, в массовых торговых фирмах и в престижных универмагах, - Field rest прикрепляла свою этикетку лишь на самые качественные полотенца и предлагала их рынку только через универмаги. При определенных условиях применение стратегии дифференциации дает больше шансов на успех. Во-первых, у покупателей должен быть какой-то способ сделать различие между предложениями двух или более конкурентов. Различия между Фордами и Порше очевидны, но можете ли вы отличить одну марку швейных игл от другой Во-вторых, различия между конкурирующими продуктами не должны быть настолько малы, чтобы оказаться тривиальными. В-третьих, покупатель [c.149]